Studie: Die Multi-Channel-Realität ist durchwachsen
Die Kunden erwarten zunehmend personalisierte Online-Erlebnisse – jederzeit und an jedem Ort verfügbar in Echtzeit. Das zeigt die neue Studie „Die Multi-Channel-Realität” von Adobe und Econsultancy.
Das vierteljährliche Digital Intelligence Briefing basiert auf einer von Juni bis Juli 2015 durchgeführten Umfrage unter annähernd 2.000 Marketing‑, Digital- und E‑Commerce-Experten. Die Untersuchung zeigt: Ein Großteil der Unternehmen ist bereits stark im Multi-Channel-Marketing engagiert, etliche Marketingverantwortliche kämpfen jedoch weiterhin mit den Herausforderungen. Trotz der weiterhin bestehenden Fokussierung auf eine 360-Grad-Sicht auf Kunden verfügen nur 29% der Marketingverantwortlichen über die dafür nötigen Ressourcen.
Multi-Channel-Marketing – so die Studie – muss vor allem auf die sich ändernden Gewohnheiten der Kunden eingehen. So hat zum Beispiel der Gebrauch von Mobilgeräten seit der letztmaligen Durchführung der Studie vor zwei Jahren rasant zugelegt. Die Hälfte aller digitalen Medien wird mittlerweile über Mobilgeräte aufgerufen. Das Verstehen der mobilen Customer Journey stellt für Marketingverantwortliche jedoch immer noch eine komplexe Herausforderung dar. Smartphones ermöglichen es zwar theoretisch, den richtigen Kunden zur richtigen Zeit und am richtigen Ort zu erreichen. In der Realität kann dies jedoch oftmals aus einer Reihe von Gründen misslingen.
Echtzeit-Marketing ist bislang laut der Studie noch nicht so verbreitet, was sich jedoch vermutlich in den nächsten Jahren insbesondere bei kundenorientierten Unternehmen dramatisch ändern wird. Die Bereitstellung von intelligenten und relevanten, zeit‑, standort- und verhaltensbasierten Marketing- und Service-Inhalten für Kunden setzt jedoch sowohl die Integration der notwendigen einheitlichen Sicht auf den Kunden als auch ein umfassendes Verständnis der Customer Journey voraus.
Zwar können Algorithmen über den Inhalt entscheiden, sie werden jedoch von durch Menschen gewonnenen Einblicken und von diesen erstellten Regeln und Anregungen gespeist. Geeignete Daten und Analysen ermöglichen Unternehmen die Durchführung von Echtzeit-Marketing, dem von den Befragten eine hohe Bedeutung beigemessen wird.
Aus Sicht der befragten Marketingverantwortlichen war nie zuvor eine höhere Komplexität zu verzeichnen und viele Unternehmen akzeptieren inzwischen die Tatsache, dass es wahrscheinlich genauso viele Customer Journeys wie Kunden gibt. Die Beliebtheit von E‑Mail-Apps bedeutet, dass die Öffnungsraten bei Mobilgeräten inzwischen über denen von Desktops liegen. Da die Verbraucher mehr Zeit mit Mobilgeräten verbringen, sorgt E‑Mail verstärkt dafür, die Multi-Channel-Strategien zu verknüpfen.
Auch wenn 21 % der Befragten sich auf ein sehr gutes Verständnis der Bindungsphase berufen, stimmen doppelt so viele Marketingexperten (42 %) mit der Aussage überein, dass E‑Mail eine „zentrale Rolle“ spielt. Die Bandbreite reicht dabei von relevanten Botschaften nach dem Verkauf (Crossselling- und Upselling-Gelegenheiten) bis hin zu personalisierten Botschaften zur Entwicklung und Verstärkung der Kundenbeziehungen.
Weniger als die Hälfte der befragten Unternehmen kann mit ihrem eingesetzten Kampagnen-Management-Tool individuelle, kanalübergreifende Profile erstellen.
Lediglich 44 % der befragten Unternehmen gab an, dass ihr eingesetztes Kampagnen-Management-Tool ihnen ermöglicht, individuelle Profile zu erstellen. Gleichzeitig stimmten fast ein Drittel der Befragten nicht mit der Aussage überein, dass sie über „Zugriff auf eine einheitliche Sicht auf den Kunden über die Kanäle E‑Mail/Web/ Mobil/Social und Offline“ verfügen. Für viele Unternehmen scheitert an dieser Stelle die Bereitstellung eines optimalen Kundenerlebnisses, weil die linke Hand der Marketing-Abteilung nicht weiß, was die rechte Hand tut.
In der Regel verbessern Unternehmen ihre Kapazitäten zur Integration von E‑Mail- und Web-Daten, zum Beispiel durch Versand von E‑Mails, die durch den Besuch eines bestimmten Bereichs der Website wie einer Produkt- oder Check-Out-Seite bei nicht abgeschlossenem Verkauf ausgelöst werden. Für die nächste Stufe ist jetzt jedoch erforderlich, dass Informationen aus anderen Datenquellen wie Social und Mobil mit einzubeziehen.
Die in der Studie gewonnenen Erkenntnisse deuten auch darauf hin, dass für Marketingverantwortlichen die 360-Grad-Sicht auf den Kunden immer noch das Maß aller Dinge ist. Auch wenn sich der Anteil leicht erhöht hat, verfügen mehr als zwei Drittel der befragten Unternehmen nach wie vor nicht über eine solche einheitliche Sicht auf den Kunden. Es bleibt also noch viel zu tun.
Die komplette Studie gibt es hier kostenlos zum Download.