E‑handelns imponerande tillväxt i Norden

by Jens Bengtsson

Posted on 11-04-2015

Den dig­i­ta­la rev­o­lu­tio­nen har gjort det allt vik­ti­gare för före­tag att utar­be­ta en god dig­i­tal mark­nads­föringsstrate­gi. Idag är det mån­ga som tit­tar på e‑handel som ett alter­na­tiv till tra­di­tionell han­del. Av oli­ka anled­ningar verkar Nor­den vara en region där e‑handeln blom­strar. Hela 70 % av alla nord­bor köpte pro­duk­ter online under förs­ta kvar­talet 2015. Under andra kvar­talet köptes pro­duk­ter för hela 40,5 mil­jarder kr. Det­ta är en ökning på 7,6 mil­jarder kr, eller 23 %, jäm­fört med andra kvar­talet 2014. Framväx­ten av den dig­i­ta­la mark­nad­splat­sen i Nor­den sker i allt snab­bare takt.

Trodde du van­lig post skulle försvin­na på grund av inter­net och e‑post? Tänk om. Tack vare e‑handelns tillväxt ser post­tjän­st­före­tag nu en stor poten­tial i att agera som mel­lan­hand mel­lan kon­sumenter och pro­du­cen­ter på inter­net. Cen­tralt i det­ta är den mobi­la tren­den. Mobi­la enheter gör det lättare och lättare för kon­sumenter att köpa pro­duk­ter online, istäl­let för att behö­va avsät­ta tid till tra­di­tionellt shoppande.

När så mån­ga som 7 av 10 nordiska kon­sumenter köper pro­duk­ter på inter­net kan vi vara säkra på att det vi bevit­tnar är framväx­ten av en helt ny mark­nad­splats. E‑handelns tillväxt i Nor­den fram­står som särskilt imponerande när vi betänker att den fort­farande är i sin lin­da (eller nåja, kanske snarare sin ung­dom). Det står helt klart att det­ta rör sig om mer än en tillfäl­lig flu­ga. Framti­da tek­nol­o­gisk utveck­ling kom­mer ock­så bara göra det ännu smidi­gare för kon­sumenter­na att hand­la online. Det är nog dags att bör­ja oroa sig för de tra­di­tionel­la detaljhand­lare som vägrar omfam­na den dig­i­ta­la utveck­lin­gen som en del av deras säljs­trate­gi.

Vad som ock­så är intres­sant är att e‑handelns framväxt i Nor­den speglar utveck­lin­gen i USA. Flera jäm­förelser kan göras mel­lan de två mark­nader­na, men en av de vik­ti­gaste likheter­na är de mobi­la enheter­nas roll som dri­vkraft i utvecklingen.

Utmärkande tren­der och den mobi­la faktorn

Bland de tydli­gaste tren­der­na just nu återfinns kon­sumenter­nas önskan om att själ­va få bestäm­ma hur pro­duk­ten ska lev­er­eras. Bety­dligt fler än 50 % av alla nord­bor menar att det­ta är myck­et vik­tigt eller gan­s­ka vik­tigt och bara Fin­land utgör undan­taget. De fles­ta före­drar vidare att häm­ta pro­duk­ter­na på ett postkon­tor själ­va, istäl­let för att få dem direk­tlev­er­erade till hem­met. Föga förvå­nande vill e‑konsumenter även att pro­duk­ter­na ska lev­er­eras till postkon­toret så fort som möjligt. Mer än tre dagar anges ofta som något man inte accepter­ar. Det­ta är vad Annemarie Gard­shols, chef över e‑handel på Post­nord, har att säga:

“Den nordiska e‑handeln fort­sät­ter att öka kraftigt och kon­sumenter­na blir allt mer mogna och öppna för e‑handel. Därmed ställs allt högre krav på köpup­plevelsen. Det hand­lar mer och mer om kon­sument­driv­en logis­tik, nord­bor­na tyck­er exem­pelvis att det är näs­tan lika vik­tigt med tydlig infor­ma­tion om hur och när en vara ska lev­er­eras som bra och tydlig infor­ma­tion om själ­va produkten.”

Som dig­i­tal mark­nads­förare är det där­för oer­hört vik­tigt att inte enbart stir­ra sig blind på kon­ver­t­er­ing­sop­ti­mer­ing – Man måste även se till att grundläg­gande ”hygien­fak­tor­er” är upp­fyll­da – Kan mina kun­der beta­la på det sätt de önskar? Kan de få varor­na lev­er­erade som och när de vill?

Nordiska e‑konsumenter ten­der­ar att främst köpa medi­apro­duk­ter, kläder & skor samt hemelek­tron­ik. I Sverige, där vi har en myck­et stark häl­sotrend, så är skön­het & häl­sa den tred­je störs­ta pro­duk­tkat­e­gorin på inter­net. I USA är topp­kat­e­gori­er­na kläder & acces­soar­er, dator­er och hemelek­tron­ik samt till­be­hör till bilar.

Mobi­la enheter är en annan fak­tor som förk­larar e‑handelns framväxt i Nor­den. I och med sprid­nin­gen av smart­phones, kropp­snära teknik och smidi­ga surf­plat­tor som ger till­gång till inter­net när­somhelst och var­somhelst kan folk numera skö­ta sitt hand­lande online. De fles­ta köp online sker från dator­er och man skulle kanske kun­na tro att en smart­phone är för liten för inter­net-shop­ping. Men använ­dan­det av smart­phones inom e‑handeln ökade fak­tiskt från 11 % till 14 % under förs­ta kvar­talet 2015. I Sverige är siffran 17 %, enligt Post­nord. I USA är surf­plat­tor den främ­s­ta enheten inom e‑handeln, men försäljn­ingstil­lväx­ten för smart­phones kom­mer snart gå om. Fler än sju av tio dig­i­ta­la kon­sumenter, eller 121,7 miljon­er män­niskor, kom­mer köpa någonting via en mobil enhet det­ta år enligt eMar­keter.

En kan­ni­bal­is­tisk effekt?

Mån­ga tra­di­tionel­la detaljhand­lare i Sverige, såsom H&M och Gina Tri­cot, job­bar i skri­vande stund på att utveck­la sin dig­i­ta­la mark­nads­föringsstrate­gi. Sam­tidigt sat­sar rel­a­ti­va nykom­lin­gar som Zalan­do eller klas­siska pos­torder­försäl­jaren Ellos helt och hål­let på dig­i­tal mark­nads­föring. Kom­mer den dig­i­ta­la och mobi­la tren­den ha en “kan­ni­bal­is­tisk” effekt på tra­di­tionell detaljhan­del? Vi kan såk­lart bara spekulera i vilken utsträck­n­ing det kom­mer bli så. Dock verkar det stå klart att ett före­tags mark­nad­sandel kom­mer bero på hur väl det lyckas sam­mankop­pla deras tra­di­tionel­la och dig­i­ta­la strate­gi­er. Folk tyck­er fort­farande om att shop­pa på det gam­la goda sät­tet och om man inför e‑handelsteknologi som iBea­cons kom­mu­nika­tion kan det fysiska varuhuset bli en inte­gr­erad för­längn­ing av e‑handelsförsäljningen. Folk tyck­er om att tit­ta runt online och sen erhål­la den omedel­bara till­fredsstäl­lelsen av att köpa pro­duk­ten i en fysisk butik. Om man sam­man­länkar datan från de fysiska butik­er­na med datan från de dig­i­ta­la butik­er­na, hit­tar kon­sumenten direkt pro­duk­ten på hyllan.

Från kon­sumenter­nas per­spek­tiv rep­re­sen­ter­ar e‑handel ett myck­et smidigt sätt att shop­pa. Från en åter­försäl­jares per­spek­tiv är e‑handel bland annat ett sätt att min­s­ka kost­nader­na för lager och hyra. Ett e‑handelsföretag kan teo­retiskt ha sitt lager var­somhelst. Finns ingen anled­ning att beta­la höga hyror i stad­skärnor, vilket tra­di­tionel­la detaljhand­lare mer eller min­dre är tvin­gade till. Medan ett före­tags fysiska plats fort­farande är vik­tigt, så är det troligtvis min­dre vik­tigt än någon­sin tidi­gare. Sam­tidigt väx­er bety­delsen av före­tagets plats i cyber­space. Lever­anstider spelar en där­för cen­tral roll i en pos­i­tiv kundup­plevelse. Vidare innebär e‑handel en poten­tial att attra­hera utländ­s­ka kun­der. 40 % av alla nordiska e‑konsumenter köpte pro­duk­ter från utländ­s­ka webb­si­dor under förs­ta kvar­talet 2015.

Efter­som e‑handel erb­jud­er såväl kon­sumenter som pro­du­cen­ter en rad förde­lar kom­mer den av allt att döma fort­sät­ta att växa i bety­delse både i Nor­den och USA. Det­ta kom­mer inte göra att tra­di­tionell detaljhan­del försvin­ner, utan snarare att den kom­plet­teras och får konkur­rens. Både e‑handel och van­lig han­del måste samord­nas för att göra kundup­plevelsen så pos­i­tiv som möjligt. För de spelare som har både fysiska och dig­i­ta­la butik­er blir den sto­ra utmanin­gen och möj­ligheten allt­så hur man får dem att samver­ka på bäs­ta sätt.

Topics: Digitale Transformation & Marketing, Digital EMEA

Products: