Viele Marken haben (noch) keine Digitalstrategie

Laut der ger­ade erschiene­nen Studie WACHSTUMSMOTOR MARKE des Marken­ver­ban­des und der Unternehmens­ber­atung McK­in­sey & Com­pa­ny messen mehr als 90 Prozent der befragten Marke­nar­tik­ler dem The­ma Dig­i­tal­isierung eine strate­gis­che Bedeu­tung bei. Trotz­dem haben nur elf Prozent nach eigen­er Ein­schätzung bere­its eine „umfassende Dig­i­tal­strate­gie“. 78 Prozent sehen sich aber zumin­d­est auf dem Weg dahin.

Entsprechend mäßig bew­erten die Unternehmen die eige­nen Fähigkeit­en in den wichtig­sten dig­i­tal­en Kom­pe­tenzbere­ichen. Am schwäch­sten sehen sich die Marken­her­steller beim The­ma mobile Aktiv­itäten aufgestellt (Note 3,7 auf ein­er Skala von 1 bis 5). Am besten gerüstet glauben sie sich bei Dig­i­tal Mar­ket­ing und Social Media (jew­eils 2,9). Jedoch auch hier geben sich bei diesen The­men nur sechs Prozent der Befragten die Best­note 1.

„Die dig­i­tale Rev­o­lu­tion hat mit­tler­weile alle Dimen­sio­nen der Marken­führung erfasst – von der Pro­duk­ten­twick­lung und ‑her­stel­lung über Mar­ket­ing und Ver­trieb bis hin zu After­sales-Ser­vices“, kon­sta­tieren die Stu­di­en­ver­fass­er. Als Grund für das ver­bre­it­ete Strate­giede­fiz­it nen­nen sie „die Fülle dig­i­taler Anforderun­gen, mit denen sich die Unternehmen kon­fron­tiert sehen: Neue Fähigkeit­en müssen aufge­baut und dig­i­tale Tal­ente an das Unternehmen gebun­den wer­den, Organ­i­sa­tio­nen und Prozesse an verän­dertes Kun­den­ver­hal­ten angepasst, Mul­ti­chan­nel-Strate­gien ent­wor­fen und Marken­bud­gets umverteilt wer­den“. Vieles davon werde von den Unternehmen zwar bere­its ange­gan­gen, den­noch „verbleiben wichtige Hand­lungs­felder für die Marken­wirtschaft“.

Kundenanalysen entscheidend

Etwa im Bere­ich Ana­lyt­ics: Der Einzug von Such­maschi­nen und Social Media, Preisver­gle­ich­sportal­en und Affil­i­ate-Mar­ket­ing in die Marken­wirtschaft – so die Studie – set­zt heute die Nutzung von **Big Data **und den Ein­satz hoch entwick­el­ter Analy­se­tools zwin­gend voraus. Dem Satz „Umfassende Erken­nt­nisse über Marken­präferen­zen und Kaufentschei­dungswege zu gewin­nen, wird in Zeit­en mul­ti­pler Kun­denkon­tak­te zum wichti­gen Erfol­gs­fak­tor in der Marken­führung“, stim­men 93 Prozent der befragten Marke­nun­ternehmen mit­tler­weile zu – vor vier Jahren bei der let­zten der­ar­ti­gen Befra­gung waren es noch deut­lich weniger.

Gle­ich­es gilt für das The­ma „Kun­den­er­leb­nisse über alle Kon­tak­t­punk­te hin­weg“. Hier sehen die Ver­ant­wortlichen die größte Wirkung von Dig­i­tal Mar­ket­ing vor allem am Anfang der Cus­tomer Jour­ney bei der Erzeu­gung von Marken­bekan­ntheit und der Ver­mit­tlung von Infor­ma­tio­nen. Das der der Entschei­dungsweg der Kun­den bis zum Kauf ein­er Marke durch die dig­i­tal­en Kanäle zahlre­iche **Kon­tak­t­punk­te **(„Touch­points“) hinzuge­won­nen hat, begreifen die Unternehmen als „eine Chance, den Prozess sehr viel inten­siv­er als früher zu begleit­en, mit ihren Marken Aufmerk­samkeit zu erzeu­gen und ein­heitliche Kun­den­er­leb­nisse zu schaf­fen“. Allerd­ings wird diese Chance auf den ver­schiede­nen Entschei­dungsstufen momen­tan noch sehr unter­schiedlich hoch eingeschätzt.