Studie: Modebranche braucht attraktive Cross-Channel-Konzepte

by Andreas Helios

Posted on 12-16-2015

Wohin entwick­elt sich die Mode­branche? Wer­den Zalan­do & Co. den Markt beherrschen? Welche Rolle spielt bis 2025 das Cross-Chan­nel-Mod­ell? Diesen und vie­len anderen Fra­gen geht eine umfassende Studie von IFH Köln, KPMG und BTE nach. Deren wichtig­ste Erken­nt­nis: Der sta­tionäre Fach­han­del bleibt auch in Zukun­ft der wichtig­ste Ver­trieb­skanal – allerd­ings muss er sich was ein­fall­en lassen. Denn son­st – so die Prog­nose –wer­den bis 2025 rund 2.500 Mod­elä­den in Deutsch­land ihre Türen schließen müssen.

Durch­set­zen wird sich laut der Studie in den näch­sten Jahren nur, wer sich für den Kun­den span­nend zu insze­nieren weiß und dabei einen Cross-Chan­nel-Ansatz ver­fol­gt. Dieser Ein­satz kön­nte sich jedoch lohnen, denn ins­ge­samt wird der Mode­markt nach Ansicht der Experten weit­erwach­sen. Der Vorher­sage zufolge soll das Gesamtvol­u­men in 2025 bei über 63 Mrd. Euro liegen, knapp 10 Mrd. Euro mehr als heute.

Online-Pure-Play­er ver­dop­peln Marktanteil

Die Studie „Fash­ion-Fach­han­del 2025: Mehr Anziehungskraft durch Cross-Chan­nel-Konzepte“ geht davon aus, dass der **Onlin­ean­teil **von heute 21% auf rund 36% steigen wird. Die Online-Pure-Play­er wie Zalan­do und Ama­zon wer­den ihren Mark­tan­teil auf 11% ver­dop­peln. Und, obwohl der Fach­han­del an die Onlinekonkur­renz Mark­tan­teile ver­liert, bleibt er mit 58,6% Mark­tan­teil (heute: 60,6%) weit­er der dominierende Ver­trieb­sweg im Jahr 2025. „Voraus­set­zung hier­für ist allerd­ings, dass die beteiligten Anbi­eter die Her­aus­forderung der Dig­i­tal­isierung und der dadurch ver­schärften Wet­tbe­werb­ssi­t­u­a­tion aktiv ange­hen. Cross-Chan­nel-Konzepte sind die Basis für kun­de­nori­en­tiertes Han­deln der Zukun­ft“, so die Ker­naus­sage der Studie.

KPMG

Dazu müssen die Mod­e­händler die Klaviatur des Off- und Online-Busi­ness beherrschen, ein klares Pro­fil zu besitzen und bess­er auf die Wün­sche der Kun­den einzuge­hen. Nach Mei­n­ung von 75% der befragten Han­del­sun­ternehmen soll­ten Cross-Chan­nel-Strate­gien auch im sta­tionären mit­tel­ständis­chen Fach­han­del Einzug hal­ten – beispiel­sweise über Möglichkeit­en der dig­i­tal­en Regalver­längerung zur Opti­mierung der Waren­präsenz am POS.

Under Armor verkürzt Time-to-Market-Spanne

Wie das ausse­hen kön­nte, zeigt Under Armor („Unter der Rüs­tung“) mit Sitz in Bal­ti­more. Der Auf­steiger unter den Sportar­tikel-Marken hat bere­its mit einem jährlichen Wach­s­tum von 30% in den USA bere­its Adi­das hin­ter sich gelassen und rang­iert auf Platz 2 hin­ter Nike. Auch auf den europäis­chen Märk­ten fordert der New­com­er inzwis­chen die etablierte Konkur­renz mit seinen funk­tionellen Sport-Acces­soires, ‑Tex­tilien und Schuhen aus leicht­en, atmungsak­tiv­en Syn­thetik-Fasern heraus.

Um seine ehrgeizigen Ziele zu erre­ichen, hat Under Armour alle Phasen des Design-to-Man­u­fac­ture-Prozess­es vere­in­heitlicht und opti­miert, eben­so das Brand­ing und den Work­flow zur Erstel­lung des Pro­duk­tkat­a­logs. Dabei hil­ft ein Mix aus Lösun­gen wie der Adobe Mar­ket­ing Cloud, der Adobe Cre­ative Cloud for Enter­prise und der Adobe Dig­i­tal Pub­lish­ing Solu­tion. Diese Kom­bi­na­tion dient vor allem einem Ziel: Die Time-to-Mar­ket-Spanne mas­siv zu verkürzen und die Marke schneller glob­al bekan­nt zu machen.

Mit seinem „Brand Mar­ket­ing Project”, dessen Kern Adobe Expe­ri­ence Man­ag­er (AEM) ist, hat der Sports­wear-Her­steller die Basis dafür geschaf­fen, dass Mar­ket­ingver­ant­wortliche, Design­er und Han­delspart­ner über ein zen­trales Dig­i­tal Asset Man­age­ment direk­ten Zugang zu allen benötigten Werbe­ma­te­ri­alien haben. Dazu zählen Pro­dukt- und Image-Fotos eben­so wie aktuelles Video­ma­te­r­i­al, um rund um den Erd­ball schnell Kam­pag­nen starten zu kön­nen.

InStore-Touch­screens erweit­ern Kundenerlebnis

Mit Hil­fe von AEM Screens ist Under Armor heute in der Lage, inter­ak­tive Con­tent-Erleb­nisse – inklu­sive Bilder, inter­ak­tive 3D-Mod­elle und Videos –aus dem Web auf physis­che Umge­bun­gen auszuweit­en. Etwa auf InStore-Touch­screens, mobile Apps und die Dis­plays von Wear­ables. Eine ein­heitliche Autoren-Schnittstelle in AEM mit bild­schir­müber­greifend­er Unter­stützung verbindet die Inhalte ein­heitlich mit sämtlichen Brand Expe­ri­ences und sorgt für durchge­hende Konsistenz.

Adobe Expe­ri­ence Man­ag­er Screens ermöglicht es uns, die Art und Weise, wie Mod­ekollek­tio­nen konzip­iert und angezeigt wer­den, neu zu definieren. In unseren Stores nutzen Kun­den bere­its diese Tech­nolo­gie und inter­agieren auf lebens­großen Touch-Screens mit unser­er Marke“, sagt Jody Giles, Senior Vice Pres­i­dent, Pro­duk­t­in­te­gra­tion bei Under Armour.

Topics: Digitale Transformation & Marketing, Digital EMEA

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