arvato: Mit „Content first“ zu einer umfassenden Personalisierung
„Content Marketing bleibt weiterhin heiß“, betont jetzt Amir Mirshahi, Executive Director Strategy & Consulting bei der Agentur TRACK mit Sitz in Hamburg und Berlin. Aber Produktion und Performance klafften hier noch weit auseinander, denn 20 Prozent aller erstellten Inhalte würden nicht gelesen. Und nur einer von fünf Marken gelinge es dann auch, in der Zielgruppe damit Engagement auszulösen.
Damit sich das ändere, komme es auf das Zusammenspiel von Content und Analytics an. Das helfe dabei, die Customer Journey besser zu verstehen und den online gewonnenen Erstkontakt zum Lead – also einer echten Verkaufschance – weiter zu entwickeln. Wie dieser Ansatz in der Praxis realisiert werden kann, zeigt Mirshahi am Beispiel der Bertelsmann-Tochter arvato, die in den letzten Jahren rasant gewachsen ist.
Neue Geschäftsfelder, neue Länder, ein unglaublich breites Service-Spektrum – diese Komplexität zeigt sich auch im digitalen Unternehmensauftritt. Zahlreiche Webseiten und digitale Kanäle haben bisher das gesamte Angebot erläutert, erleichterten den Kunden jedoch nicht unbedingt die Orientierung. TRACK hat deshalb für arvato eine neue Webseite unter arvato.com entwickelt – mit dem Anspruch, alle bestehenden Online-Auftritte unter einem Dach zu vereinen: inhaltlich, strukturell und technologisch.
„Zentrale Contentverwaltung, Identifikation von Customer Journeys, deren inhaltliche Begleitung und die Marketing-Automatisierung, die das ermöglicht, sind die neuen Aufgaben im Marketing der Zukunft“, beschreibt der Referent die Herausforderungen des Projekts. Und die sind nicht gering: Mit 70.000 Mitarbeitern weltweit bietet arvato ein großes Portfolio an globalen, aber auch an lokalen Lösungen und Services. Das internationale Wachstum findet vor allem in Märkten mit geringer Bekanntheit statt. Ein dezentrales Marketing für mehr als 40 Länder mit begrenzten Ressourcen stößt auf sehr heterogene Erwartungen der Zielgruppe — je nach Unternehmensgröße, Branche und Funktion.
Doch wie schafft man eine einfache Struktur, in der sich das Unternehmensprofil dem User direkt erschließt und in die sich gleichzeitig alle Bereiche und Länder angemessen einordnen lassen? Wie muss Content aufgebaut werden, damit er über Bereichs‑, Länder- und Sprachgrenzen hinweg genutzt werden kann? Erklärtes Ziel des Projekts ist es, von hunderten von unterschiedlichen Kanälen zu EINER einzigen Plattform zu kommen.
TRACK hat sich in der Konzeption für einen „Customer centric, Content first“-Ansatz entschieden. Mit Hilfe von Adobe Experience Manager können Inhalte nun in Modulen zentral und dezentral angelegt und später angepasst werden. „Das langfristige Ziel ist eine komplette Dynamisierung der vorliegenden Inhalte sowie eine nutzerorientierte Personalisierung der Webseite“, so Mirshahi.
Denn gerade im B2B-Umfeld treffe man oft auf eine sehr heterogene Nutzerschaft. Ob Einkauf, Fachabteilung oder Unternehmensentscheider: Jeder navigiert anders, hat einen unterschiedlichen Wissenstand zu arvato bzw. befindet sich in einer anderen Nutzungssituation. „Die intuitive Navigation mit dem Kernelement des Navigators, der die modulare Konzeption und das Potential von Experience Manager voll ausnutzt, schafft schnell relevante Ergebnisse“, berichtet der Referent. Ein besonderes Highlight: Mit einer intelligenten und neuen Art der Suche werden nicht wie gewöhnlich Seiten als Treffer ausgegeben, sondern die Inhalte selbst – und zwar auf jedem Endgerät und in Echtzeit.
In nur sieben Monaten ist so eine globale Unternehmensdestination entstanden, die arvato für den Besucher völlig neu erleben lässt und die Marke modern und technologisch innovativ umsetzt. Der semantische Content kann modular und zentral produziert werden und lässt sich global für die einzelnen Märkte adaptieren. „Die modulare und facettierte Suche über alle Inhalte ist der Einstieg in die voll individualisierte Customer Experience“, ist Amir Mirshahi überzeugt.
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Amir Mirshahi: „Content Marketing bleibt weiterhin heiß.“