arvato: Mit „Content first“ zu einer umfassenden Personalisierung

by Adobe DACH

Posted on 02-18-2016

„Con­tent Mar­ket­ing bleibt weit­er­hin heiß“, betont jet­zt Amir Mir­shahi, Exec­u­tive Direc­tor Strat­e­gy & Con­sult­ing bei der Agen­tur TRACK mit Sitz in Ham­burg und Berlin. Aber Pro­duk­tion und Per­for­mance klafften hier noch weit auseinan­der, denn 20 Prozent aller erstell­ten Inhalte wür­den nicht gele­sen. Und nur ein­er von fünf Marken gelinge es dann auch, in der Ziel­gruppe damit Engage­ment auszulösen.

Damit sich das ändere, komme es auf das Zusam­men­spiel von Con­tent und Ana­lyt­ics an. Das helfe dabei, die Cus­tomer Jour­ney bess­er zu ver­ste­hen und den online gewonnenen Erstkon­takt zum Lead – also ein­er echt­en Verkauf­schance – weit­er zu entwick­eln. Wie dieser Ansatz in der Prax­is real­isiert wer­den kann, zeigt Mir­shahi am Beispiel der Ber­tels­mann-Tochter arva­to, die in den let­zten Jahren ras­ant gewach­sen ist.

Neue Geschäfts­felder, neue Län­der, ein unglaublich bre­ites Ser­vice-Spek­trum – diese Kom­plex­ität zeigt sich auch im dig­i­tal­en Unternehmen­sauftritt. Zahlre­iche Web­seit­en und dig­i­tale Kanäle haben bish­er das gesamte Ange­bot erläutert, erle­ichterten den Kun­den jedoch nicht unbe­d­ingt die Ori­en­tierung. TRACK hat deshalb für arva­to eine neue Web­seite unter arvato.com entwick­elt – mit dem Anspruch, alle beste­hen­den Online-Auftritte unter einem Dach zu vere­inen: inhaltlich, struk­turell und technologisch.

„Zen­trale Con­tentver­wal­tung, Iden­ti­fika­tion von Cus­tomer Jour­neys, deren inhaltliche Begleitung und die Mar­ket­ing-Automa­tisierung, die das ermöglicht, sind die neuen Auf­gaben im Mar­ket­ing der Zukun­ft“, beschreibt der Ref­er­ent die Her­aus­forderun­gen des Pro­jek­ts. Und die sind nicht ger­ing: Mit 70.000 Mitar­beit­ern weltweit bietet arva­to ein großes Port­fo­lio an glob­alen, aber auch an lokalen Lösun­gen und Ser­vices. Das inter­na­tionale Wach­s­tum find­et vor allem in Märk­ten mit geringer Bekan­ntheit statt. Ein dezen­trales Mar­ket­ing für mehr als 40 Län­der mit begren­zten Ressourcen stößt auf sehr het­ero­gene Erwartun­gen der Ziel­gruppe — je nach Unternehmensgröße, Branche und Funktion.

Doch wie schafft man eine ein­fache Struk­tur, in der sich das Unternehmen­spro­fil dem User direkt erschließt und in die sich gle­ichzeit­ig alle Bere­iche und Län­der angemessen einord­nen lassen? Wie muss Con­tent aufge­baut wer­den, damit er über Bereichs‑, Län­der- und Sprach­gren­zen hin­weg genutzt wer­den kann? Erk­lärtes Ziel des Pro­jek­ts ist es, von hun­derten von unter­schiedlichen Kanälen zu EINER einzi­gen Plat­tform zu kommen.

TRACK hat sich in der Konzep­tion für einen „Cus­tomer cen­tric, Con­tent first“-Ansatz entsch­ieden. Mit Hil­fe von Adobe Expe­ri­ence Man­ag­er kön­nen Inhalte nun in Mod­ulen zen­tral und dezen­tral angelegt und später angepasst wer­den. „Das langfristige Ziel ist eine kom­plette Dynamisierung der vor­liegen­den Inhalte sowie eine nutze­ror­i­en­tierte Per­son­al­isierung der Web­seite“, so Mirshahi.

Denn ger­ade im B2B-Umfeld tre­ffe man oft auf eine sehr het­ero­gene Nutzer­schaft. Ob Einkauf, Fach­abteilung oder Unternehmensentschei­der: Jed­er navigiert anders, hat einen unter­schiedlichen Wis­sen­stand zu arva­to bzw. befind­et sich in ein­er anderen Nutzungssi­t­u­a­tion. „Die intu­itive Nav­i­ga­tion mit dem Ker­nele­ment des Nav­i­ga­tors, der die mod­u­lare Konzep­tion und das Poten­tial von Expe­ri­ence Man­ag­er voll aus­nutzt, schafft schnell rel­e­vante Ergeb­nisse“, berichtet der Ref­er­ent. Ein beson­deres High­light: Mit ein­er intel­li­gen­ten und neuen Art der Suche wer­den nicht wie gewöhn­lich Seit­en als Tre­f­fer aus­gegeben, son­dern die Inhalte selb­st – und zwar auf jedem Endgerät und in Echtzeit.

In nur sieben Monat­en ist so eine glob­ale Unternehmens­des­ti­na­tion ent­standen, die arva­to für den Besuch­er völ­lig neu erleben lässt und die Marke mod­ern und tech­nol­o­gisch inno­v­a­tiv umset­zt. Der seman­tis­che Con­tent kann mod­u­lar und zen­tral pro­duziert wer­den und lässt sich glob­al für die einzel­nen Märk­te adap­tieren. „Die mod­u­lare und facettierte Suche über alle Inhalte ist der Ein­stieg in die voll indi­vid­u­al­isierte Cus­tomer Expe­ri­ence“, ist Amir Mir­shahi überzeugt.

Amir Mirshahi: „Content Marketing bleibt weiterhin heiß.“

Amir Mir­shahi: „Con­tent Mar­ket­ing bleibt weit­er­hin heiß.“

Topics: Digitale Transformation & Marketing, Digital EMEA

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