Customer Experience in der Automobilindustrie: Wieso findet das Auto nicht den Kunden?
Für viele Verbraucher ist der Kauf eines Autos eine enorme Investition. Abgesehen von dem Kauf eines Hauses erfordert die Anschaffung eines Autos in Sachen Zeit, Recherche und Kapital den größten Aufwand im Leben eines Durchschnittsverbrauchers. Der Kauf eines neuen Fahrzeugs kann ein sehr langer und mühsamer Prozess werden. Zum Leidwesen vieler Verbraucher verläuft er häufig ziemlich zerfahren und stressvoll. Oftmals haben Verbraucher das Gefühl, vom Autohändler nicht aufmerksam genug beraten und letztendlich sogar ausgenommen zu werden. Wie können Unternehmen das Kauferlebnis und die Zufriedenheit des Kunden aufwerten? Was wäre, wenn man die genannten Kritikpunkte in Wettbewerbsvorteile, die nicht nur das Kundenerlebnis verbessen, sondern auch zu höherem Umsatz und einer größeren Markenzufriedenheit führen würden, umwandeln könnte?
Die Deloitte-Studie
Deloitte und Adobe haben mit ihrer jüngsten Studie versucht, die Schmerzpunkte der Verbraucher beim Kauf eines neuen Autos besser zu verstehen. Das Ziel der Studie war es, herauszufinden, wann sich Verbraucher bei der Anschaffung eines neuen Fahrzeugs überfordert, falsch informiert oder verloren fühlen. Mit den daraus resultierenden Ergebnissen sollte das Kundenerlebnis aufgewertet werden. An der Studie nahmen Verbraucher aus Deutschland, Großbritannien und Frankreich teil. Die Studie identifizierte Schmerzpunkte, die in den fünf Phasen bei der Anschaffung eines Autos auftreten. Es wurde untersucht, warum diese Schmerzpunkte auftreten und wie Unternehmen diese Probleme angehen können, um das Kundenerlebnis in allen Bereichen zu verbessern.
Die Informationssuche
Der erste Schritt beim Autokauf ist die Einholung von Informationen über verfügbare Produkte. Die verfügbaren Optionen werden dann vom Verbraucher auf eine engere Auswahl, worüber er oder sie gerne mehr erfahren würde, reduziert. In dieser Phase fühlen sich viele Käufer von der riesigen Anzahl von verfügbaren Fahrzeugen und Ausstattungen überrannt. Verbraucher wünschen sich eine individuelle Anpassung des Such- und Auswahlvorgangs. Sie sind bereit, Fragebögen zu ihren Präferenzen auszufüllen und bevorzugen es, Optionen präsentiert zu bekommen. Digitales Marketing kann hierbei helfen, indem es Verbrauchern auf ihren Profileigenschaften oder Antworten zu bestimmten Fragen basierenden Optionen aufzeigt.
Der Kontakt
Nachdem Verbraucher ihre Auswahl eingegrenzt haben, kontaktieren sie in der Regel den zuständigen Autohändler und vereinbaren eine Probefahrt. In dieser sogenannten Kontaktphase stehen Verbraucher oftmals aufdringlichen Verkäufern skeptisch gegenüber und haben das Gefühl, dass diese ihnen Ausstattungen oder Modelle andrehen wollen, die sie nicht benötigen. Angesichts der Summe, die Verbraucher für ein neues Auto ausgeben, fühlen sie sich nicht angemessen behandelt. Beim Kauf weniger teurer Gegenstände im Geschäft oder im Internet ist das Kauferlebnis häufig positiver. In dieser Phase der Autoanschaffung müssen Verkäufer sicherstellen, dass sie auf den Verbraucher und seine Wünsche eingehen und für ein angenehmes Kontakterlebnis, bei dem sich der Käufer vom Unternehmen oder der Marke geschätzt und fürsorglich behandelt fühlt, sorgen.
Der Kauf
In der Verkaufsphase, in die die Entscheidungsfindung, die Vertragsunterschrift und der Kauf fallen, haben Verbraucher das Gefühl, nicht genügend Kontrolle und Anleitung zu haben. Käufer versuchen dabei häufig, Signale von Verkäufern zu interpretieren, um zu beurteilen, ob sie die richtige Wahl treffen. Verbraucher fühlen sich in dieser Phase aufgrund mangelnder Kommunikation unsicher und skeptisch. Oftmals sind sie nicht über potenzielle Vertragszusätze informiert und fühlen sich zu einer Entscheidung gedrängt, ohne sich vorher intensiv mit Wartungsplänen oder Garantien auseinandersetzen zu können. In dieser Phase brauchen Verbraucher einen zuverlässigen Berater, der die Vorzüge eines solchen Vertragszusatzes in einer auf den Verbraucher zugeschnittenen Situation akkurat erklären kann.
Die Schlüsselübergabe
In der Wartezeit zwischen Vertragsabschluss und Auslieferung, die einige Tage oder auch Monate dauern kann, bereuen Verbraucher, die ein stressiges Kauferlebnis hatten, in manchen Fällen ihren Kauf. Oftmals beginnen sie, an ihrer Anschaffung zu zweifeln; insbesondere, wenn sie nicht darüber informiert wurden, wie lange sich der Prozess hinziehen wird oder wenn sie von Drittparteien keine Zustimmung über die Richtigkeit ihrer Anschaffung erfahren haben. In dieser Zeit, in der es sehr wenig oder keinen Kontakt mit dem Händler gibt, fühlen sich Verbraucher alleine und im Stich gelassen. Ein zuvor positiv gestaltetes Kundenerlebnis und eine gelungene Kommunikation mit dem Unternehmen, um den Kunden beispielsweise auf den neusten Stand zu bringen, können dem Verbraucher diese stressvolle Zeit erleichtern und seine Markentreue stärken.
After Sales
Die Phase nach dem Verkauf umfasst alles von Wartung bis hin zu Folgegeschäften. Diese Phase ist für Unternehmen, die auf Wiederholungskäufe und Markentreue setzen, besonders wichtig. Leider fühlen sich viele Käufer auch nach dem Kauf im Stich gelassen. Sie bemängeln, dass es bei aufkommenden Fragen zu ihrem Fahrzeug keine individuelle Betreuung seitens des Unternehmens gibt. Die mangelnde Beratung nach dem Kauf erweckt bei Verbrauchern das Gefühl, als würden sie vom Unternehmen links liegen gelassen und nur als Geldlieferant und nicht als Markenbotschafter gesehen werden. Dieses Negativerlebnis kann vermieden werden, indem dem Kunden eine eigene Kontaktadresse gegeben wird, an die er sich bei Fragen und weiteren Wünschen wenden kann. Den Verbraucher mit Wartungsmöglichkeiten oder Werbung zu bombardieren, zählt allerdings nicht zu einem gelungenen Folgekontakt und führt stattdessen oft dazu, dass Verbraucher sich noch weniger geschätzt fühlen.
Der Weg in die Zukunft
Die Deloitte-Studie hat eine Anzahl von Negativerlebnissen eines Verbrauchers bei der Anschaffung eines Fahrzeugs ausfindig gemacht. Wenn die Probleme richtig angegangen werden, können diese Punkte in einem sich schnell veränderten Markt in Wettbewerbsvorteile, die Umsatz und Markentreue stärken können, umgewandelt werden. Da ich plane, mir ein neues Auto zuzulegen, werde ich in den nächsten Monaten meine Erfahrungen beim Prozess des Fahrzeugerwerbs mit Ihnen teilen. Ich versuche Ihnen auf diese Weise einen näheren Einblick in die Schmerzpunkte und die Möglichkeiten, wie Unternehmen den Kaufprozess für ihre Verbraucher verbessern können, zu geben.