Die Customer Experience-Herausforderung erfolgreich meistern

Die dig­i­tale Welt war für die Ver­brauch­er noch nie so ein­fach und leicht zugänglich wie heute. Es ist inzwis­chen „nor­mal“, dass die Erwartun­gen der Kun­den immer mehr zunehmen. Und auch für die Unternehmen wächst die Zahl der Möglichkeit­en, wie man die End­kun­den erre­ichen kann – egal, wo auch immer diese sich ger­ade befind­en. Daher muss es heute und in Zukun­ft das zen­trale Ele­ment ein­er jed­er dig­i­tal­en Strate­gie sein, ein übergreifend­es und großar­tiges Kun­den­er­leb­nis zu schaffen.

Kun­den­er­leb­nis als Top-Pri­or­ität im Dig­i­tal Marketing

Im Jahr 2014 rang­ierte das Kun­den­er­leb­nis erst­mals unter den wichtig­sten Pri­or­itäten für Mar­ket­ingver­ant­wortliche. 2015 stand es in dieser Liste bere­its an erster Stelle. Und wie der neueste Dig­i­tal-Trends-Report von Adobe zeigt, wird 2016 die Cus­tomer Expe­ri­ence (CX) in einem bre­it­eren geschäftlichen Zusam­men­hang gesehen.

Als für diese Studie über 7.000 Mar­ket­ing-Profis nach der span­nend­sten Chance im Jahr 2016 gefragt wur­den, waren die drei meist­ge­nan­nten Antworten „Opti­mierung des Kun­den­er­leb­niss­es“, „Schaf­fen überzeu­gen­der Inhalte für dig­i­tale Erleb­nisse“ und „datenges­teuertes Mar­ket­ing, das den Schw­er­punkt auf das Indi­vidu­um legt“. Dies zeigt, wie sehr das Kun­den­er­leb­nis mit­tler­weile im Dig­i­tal Mar­ket­ing tat­säch­lich im Vorder­grund steht.

Und es zeigt, wie Unternehmen nun zunehmend erken­nen, dass genau wie die Kreativ­ität auch Dat­en das Poten­zial aufweisen, um ihnen einen Wet­tbe­werb­svorteil zu ver­schaf­fen. Denn damit kann jede Inter­ak­tion mit dem Kun­den bess­er unter­mauert wer­den. Dies zeigt sich auch in der Studie: Als wir dafür Unternehmen nach ihren strate­gis­chen Pri­or­itäten für das Jahr 2016 befragten, war die meist­ge­nan­nte Antwort „datenges­teuertes Mar­ket­ing“ (53 %).

Hier kön­nen wir beobacht­en, dass die Unternehmen **wegen **des Kun­den­er­leb­niss­es (und nicht etwa trotz der Cus­tomer Expe­ri­ence als ober­ster Pri­or­ität) auf datenges­teuertes Mar­ket­ing set­zen – ein sicheres Zeichen dafür, dass vielver­sprechende Dinge auf uns zukommen.

Die andere Seite der Dat­en ist natür­lich der Con­tent und die Cus­tomer Expe­ri­ence funk­tion­iert nur, wenn Unternehmen diese Inhalte effizient schaf­fen und liefern kön­nen. Die im Rah­men des Dig­i­tal-Trends-Reports Befragten stimmten dem voll und ganz zu: 94 Prozent sagten aus, dass es in diesem Jahr wichtig sein wird, den Prozess hin­ter der Con­tent-Erstel­lung und ‑Liefer­ung zu verbessern, um so für eine bessere Kun­den­zufrieden­heit zu sorgen.

Hohe Kom­plex­ität als Haupthindernis

Ich bin mur dur­chaus bewusst, dass Unternehmen bei der Bere­it­stel­lung von durchgängi­gen Kun­den­er­leb­nis­sen über alle Kon­tak­t­punk­te und Endgeräte noch stark zu kämpfen haben. In unserem neuesten Quar­ter­ly Dig­i­tal Intel­li­gence Brief­ing: The CX Chal­lenge wird die „hohe Kom­plex­ität“ als größtes Hin­der­nis genan­nt, wenn Fir­men die Cus­tomer Expe­ri­ence (CX) verbessern wollen. 48 Prozent der befragten Entschei­der in Europa sehen ihr Unternehmen als „noch nicht bere­it“ oder „nicht weit fort­geschrit­ten“, wenn es um eine Verbesserung des Kun­den­er­leb­niss­es online und im realen Leben geht.

Hier offen­bart sich offen­bar eine Lücke zwis­chen der Ken­nt­nis dessen, was getan wer­den muss, und der Umset­zung in die Prax­is mit den richti­gen Tools und Fähigkeit­en sowie die Fes­tle­gung der Pri­or­itäten. Hier sind die wichtig­sten Kun­den­er­leb­nis-Trends, die wir in der Studie iden­ti­fiziert haben und die Unternehmen bei der strate­gis­chen Pla­nung und prak­tis­chen Umset­zung unbe­d­ingt berück­sichti­gen sollten:

• Funk­tion­süber­greifende Zusam­me­nar­beit: Die Ver­brauch­er von heute inter­agieren bere­its auf zahlre­ichen Kanälen mit Unternehmen und Marken, dabei erwarten sie eine naht­lose Erfahrung über alle Touch­points hin­weg. Die Ver­ant­wor­tung für ein wirk­sames Kun­den­er­leb­nis muss deshalb im gesamten Unternehmen verteilt wer­den. Mit Hil­fe ein­er funk­tion­süber­greifend­en Zusam­me­nar­beit, bei der Dat­en, Sys­teme, Strate­gien und Abläufe effizient miteinan­der kom­biniert werden.
• Mobil-only: Mobil ist heute nicht nur der wichtig­ste Kanal im Mar­ket­ing, für viele Bere­iche ist er sog­ar der einzige. Und diese Entwick­lung schre­it­et voran. Wie der Dig­i­tal-Trends-Report zeigt, hat Mobil mit­tler­weile für die Hälfte der Mar­ket­ingver­ant­wortlichen eine Top-3-Pri­or­ität in ihrem Unternehmen. Zunächst ein­mal müssen Sie aber Ihre Strate­gie und Ihre Ressourcen weg vom klas­sis­chen Web und hin zu Mobil ver­schieben und dabei soll­ten Apps und das mobile Web im Mit­telpunkt stehen.
• IoT-Strate­gie: Erfol­gre­iche Kun­den­er­leb­nis-Man­ag­er müssen sich ver­stärkt mit dem Inter­net der Dinge (IoT) auseinan­der­set­zen. Es geht nicht mehr ein­fach nur um „Dinge“, son­dern darum, wie der ver­net­zte Ver­brauch­er diese Gegen­stände – von Wear­ables über Con­nect­ed Cars oder das Smart Home – ver­wen­det. Das ver­net­zte Ökosys­tem der Zukun­ft wird das Kun­den­er­leb­nis völ­lig neu definieren.
• Inte­gri­erte Tech­nolo­gieplat­tfor­men: Der CX-Chal­lenge-Report hat fest­gestellt, dass es 13 ver­schiedene Touch­points auf ein­er durch­schnit­tlichen Cus­tomer Jour­ney gibt. Über die Hälfte der Befragten ist dabei der Mei­n­ung, dass diese Kon­tak­t­punk­te für das Kun­den­er­leb­nis von zen­traler Bedeu­tung sind. Die Band­bre­ite reicht dabei von sta­tionären Laden­lokalen über Web­sites und mobilen Seit­en und Apps bis hin zu Online-Wer­bung, E‑Mails und sozialen Net­zw­erken. Unternehmen benöti­gen für die Gestal­tung ein­er kon­sis­ten­ten Cus­tomer Expe­ri­ence inte­gri­erte Tech­nolo­gieplat­tfor­men, die es ihnen ermöglichen, eine ein­heitliche Sicht auf den Kun­den zu bekommen.

Die meis­ten von uns wis­sen, wie wichtig es für ein erfol­gre­ich­es Geschäft ist, span­nende per­sön­liche und nüt­zliche Erleb­nisse für unsere Kun­den zu schaf­fen, wo auch immer sie sich befind­en. Jet­zt geht es darum, dieses Wis­sen in die Prax­is umzuset­zen und sicherzustellen, dass wir die richti­gen Werkzeuge, Fähigkeit­en und Strate­gien ein­set­zen, um für ein großar­tiges Kun­den­er­leb­nis zu sorgen.