Digitale Markenführung: Erst die Hälfte des Weges ist geschafft
Wenn am 15. März in Düsseldorf der diesjährige Marken-Gipfel stattfindet, stehen drei Megatrends im Mittelpunkt. Wer – so der Veranstalter – langfristig erfolgreich sein will, muss in der Markenführung Digitalität, **Crossmedialität **und Ethik berücksichtigen. Oder wie es Keynote-Speaker Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch, Direktor des Instituts für Marken- und Kommunikationsforschung (IMK) an der EBS Universität für Wirtschaft und Recht in Oestrich-Winkel, beschreibt: „Es geht um eine intelligente Nutzung der digitalen Möglichkeiten und eine Übersetzung der Markenwerte in die digitale Welt. Hierzu ist es unerlässlich, genau zu wissen, für was man steht und stehen möchte.“
Doch hier sind noch einige Aufgaben zu bewältigen. So konstatiert der „Marken-Papst“: „Das Thema Digitalisierung liegt auf den Schreibtischen der Marketing-Entscheider mit höchster Priorität. Doch die Potenziale nutzen sie noch längst nicht vollständig aus. Insgesamt haben sie knapp die Hälfte des Weges der digitalen Transformation geschafft, stehen aber noch vor einer ganzen Reihe an Herausforderungen, die es zu lösen gilt.“
Vor allem die Steuerung der scheinbaren Unordnung und Komplexität in den digitalen Kanälen und das Verständnis der Customer Journey machten – so der Kenner der Szene – noch erhebliche Probleme. Außerdem bremsten langsame Prozesse und ausgeprägtes Hierarchiedenken die Marketing-Manager zusätzlich auf ihrem Weg der digitalen Transformation aus. Das bestätigt auch eine aktuelle Studie von McKinsey im Auftrag des Markenverbandes.
Unzufriedenheit mit digitaler Markenführung
90 Prozent der befragten Unternehmen sind mit ihrer digitalen Markenführung nicht zufrieden: Sie verfügen laut Selbsteinschätzung über keine ganzheitliche Vernetzung von digitalen und analogen Tools. Für ein effektiveres Gesamtkonzept sucht man Personal, um die „digitalen Fähigkeiten und Talente“ auszubauen, die Insights über das sich immer „rascher ändernde Konsumverhalten“ zu vertiefen und künftig „alle Touchpoints der Kundenkontakte“ zu erfassen. Die bislang nicht genutzten Potenziale einer Online und Offline vernetzten Gesamtstrategie sind laut der Befragung deutlich zweistellig.
„Digitale Markenführung ist kein fragmentiertes Spezialisten-Tool“, heißt es in der Studie. Sie muss als Teil einer durchgängig vernetzten Markenführung eingesetzt werden. „Immer wieder neue digitale Instrumente zu bereits bestehenden zu addieren, ist nicht die Lösung, sondern das Problem“, konstatieren die Autoren. Das Innovationstempo der IT-Technologie und die daraus resultierenden dramatisch wachsenden und immer differenzierteren Tools hätten die Markenführungspraxis der meisten Unternehmen überfordert. Sie hätten manche digitalen Trends verpasst und zu spät reagiert. Aber auch – um den Anschluss an die Entwicklung und den Wettbewerb nicht zu verlieren – nur partiell agiert, extern delegiert und „vor allem aber nicht ganzheitlich integriert“.
Fünf praktische Ansätze einer Vernetzung digitaler und analoger Marketingaktivitäten werden in der Studie vorgestellt: die Vernetzung von Zielgruppen, von Touchpoints und Medien, von Content, von Vertriebsaktivitäten und von Real-Time Data. Wenn man diese Punkte beherzigt, so das empirisch ermittelte Ergebnis, geht es auch mit der Marke im Zeitalter der Digitalisierung voran:
