Digitale Markenführung: Erst die Hälfte des Weges ist geschafft

by Andreas Helios

Posted on 03-09-2016

Wenn am 15. März in Düs­sel­dorf der diesjährige Marken-Gipfel stat­tfind­et, ste­hen drei Mega­trends im Mit­telpunkt. Wer – so der Ver­anstal­ter – langfristig erfol­gre­ich sein will, muss in der Marken­führung Dig­i­tal­ität, **Cross­me­di­al­ität **und Ethik berück­sichti­gen. Oder wie es Keynote-Speak­er Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch, Direk­tor des Insti­tuts für Marken- und Kom­mu­nika­tions­forschung (IMK) an der EBS Uni­ver­sität für Wirtschaft und Recht in Oestrich-Winkel, beschreibt: „Es geht um eine intel­li­gente Nutzung der dig­i­tal­en Möglichkeit­en und eine Überset­zung der Marken­werte in die dig­i­tale Welt. Hierzu ist es uner­lässlich, genau zu wis­sen, für was man ste­ht und ste­hen möchte.“

Doch hier sind noch einige Auf­gaben zu bewälti­gen. So kon­sta­tiert der „Marken-Papst“: „Das The­ma Dig­i­tal­isierung liegt auf den Schreibtis­chen der Mar­ket­ing-Entschei­der mit höch­ster Pri­or­ität. Doch die Poten­ziale nutzen sie noch längst nicht voll­ständig aus. Ins­ge­samt haben sie knapp die Hälfte des Weges der dig­i­tal­en Trans­for­ma­tion geschafft, ste­hen aber noch vor ein­er ganzen Rei­he an Her­aus­forderun­gen, die es zu lösen gilt.“

Vor allem die Steuerung der schein­baren Unord­nung und Kom­plex­ität in den dig­i­tal­en Kanälen und das Ver­ständ­nis der Cus­tomer Jour­ney macht­en – so der Ken­ner der Szene – noch erhe­bliche Prob­leme. Außer­dem brem­sten langsame Prozesse und aus­geprägtes Hier­ar­chiedenken die Mar­ket­ing-Man­ag­er zusät­zlich auf ihrem Weg der dig­i­tal­en Trans­for­ma­tion aus. Das bestätigt auch eine aktuelle Studie von McK­in­sey im Auf­trag des Marken­ver­ban­des.

Unzufrieden­heit mit dig­i­taler Marken­führung

90 Prozent der befragten Unternehmen sind mit ihrer dig­i­tal­en Marken­führung nicht zufrieden: Sie ver­fü­gen laut Selb­stein­schätzung über keine ganzheitliche Ver­net­zung von dig­i­tal­en und analo­gen Tools. Für ein effek­tiveres Gesamtkonzept sucht man Per­son­al, um die „dig­i­tal­en Fähigkeit­en und Tal­ente“ auszubauen, die Insights über das sich immer „rasch­er ändernde Kon­sumver­hal­ten“ zu ver­tiefen und kün­ftig „alle Touch­points der Kun­denkon­tak­te“ zu erfassen. Die bis­lang nicht genutzten Poten­ziale ein­er Online und Offline ver­net­zten Gesamt­strate­gie sind laut der Befra­gung deut­lich zweistellig.

Dig­i­tale Marken­führung ist kein frag­men­tiertes Spezial­is­ten-Tool“, heißt es in der Studie. Sie muss als Teil ein­er durchgängig ver­net­zten Marken­führung einge­set­zt wer­den. „Immer wieder neue dig­i­tale Instru­mente zu bere­its beste­hen­den zu addieren, ist nicht die Lösung, son­dern das Prob­lem“, kon­sta­tieren die Autoren. Das Inno­va­tion­stem­po der IT-Tech­nolo­gie und die daraus resul­tieren­den drama­tisch wach­senden und immer dif­feren­ziert­eren Tools hät­ten die Marken­führung­sprax­is der meis­ten Unternehmen überfordert. Sie hät­ten manche dig­i­tal­en Trends ver­passt und zu spät reagiert. Aber auch – um den Anschluss an die Entwick­lung und den Wet­tbe­werb nicht zu ver­lieren – nur par­tiell agiert, extern delegiert und „vor allem aber nicht ganzheitlich inte­gri­ert“.

Fünf prak­tis­che Ansätze ein­er Ver­net­zung dig­i­taler und analoger Mar­ketingak­tiv­itäten wer­den in der Studie vorgestellt: die Ver­net­zung von Ziel­grup­pen, von Touch­points und Medi­en, von Con­tent, von Ver­trieb­sak­tiv­itäten und von Real-Time Data. Wenn man diese Punk­te beherzigt, so das empirisch ermit­telte Ergeb­nis, geht es auch mit der Marke im Zeital­ter der Dig­i­tal­isierung voran:

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Topics: Digitale Transformation & Marketing, Digital EMEA

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