Wie Sie das Kundenerlebnis mit Hilfe von Daten verbessern
Letztes Jahr feierte das Consumer-Web seinen zwanzigsten Geburtstag. In den letzten zwei Jahrzehnten waren Unternehmen in der Lage, sich schrittweise an die Vielfältigkeit dieses Mediums anzupassen. Das Internet ist heute für Werbetreibende unverzichtbar und findet in allen Phasen des Kundenlebenszyklus Anwendung: Wahrnehmung, Erwägung, Präferenz, Zufriedenheit, Treue, Empfehlung. Werbetreibende haben nur all zu gut verstanden, wie sie ihren Umsatz mit Hilfe des Internets ankurbeln können und gehen momentan den nächsten Schritt, indem sie die Digitalisierung in allen Geschäftsfunktionen vorantreiben.
Die digitale Transformation ist sicherlich DAS Großprojekt der kommenden Jahre. Auch wenn Technologie ein unverzichtbarer Bestandteil dieser Transformation ist, so ist sie noch lange kein zwingender Erfolgsfaktor. Natürlich sind technologische Werkzeuge ein gutes Mittel, um die Produktivität zu steigern, aber beim digitalen Übergang geht es um mehr, als einfach nur immer mehr und preisgünstiger zu produzieren. Da es immer einen aggressiveren Konkurrenten, der den Preis nach unten treibt, geben wird, muss der Unterschied auf einer anderen Ebene gemacht werden. Die digitale Transformation sollte Unternehmen helfen, ein anspruchsvolleres Ziel zu verfolgen: sich mit einem einzigartigen Kundenerlebnis von der Konkurrenz abzuheben. Die Realität, der sich Werbetreibende heute stellen müssen, ist ein aggressives Wettbewerbsumfeld, in dem Verbraucher mit Werbe- und Sonderaktionen bombardiert werden. Es herrscht eine Atmosphäre, die auf eine kurzfristige Umsatzsteigerung abzielt, aber dem Aufbau einer andauernden und tragfähigen Beziehung zwischen Verbraucher und Unternehmen im Weg steht.
Die Verführung des Verbrauchers mit niedrigen Preisen ist eine Taktik, die zunächst Wirkung zeigt. Mittel- oder langfristig hat sie sich aber noch nicht bewährt. Anstatt die Margen zu drücken, sollten sich Werbetreibende auf ein reibungsloses und unkompliziertes Kundenerlebnis konzentrieren. Dazu hat die US-Brandingagentur Siegel + Gale gerade die erste Rangliste der Unternehmen veröffentlicht, die Verbrauchern das alltägliche Leben leichter machen. Basierend auf einer Umfrage von 12.000 Verbrauchern rund um den Globus führt der Simplicity Index (Einfachheits-Index) Marken wie Aldi, Lidl, McDonalds, Sephora oder IKEA. Der Index berücksichtigt eine Reihe von Kriterien wie beispielsweise den Kaufprozess oder die Zugänglichkeit.
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Dieser Index sollte vielen Unternehmen, die bei der Interaktion mit ihren extrem eng verbundenen Verbrauchern auf Methoden setzen, die scheinbar noch aus dem 19. Jahrhundert stammen, als Inspiration gelten. Einfachheit ist der Schlüssel für ein erfolgreiches Kundenerlebnis. Man sollte aber auch andere Komponenten wie die kundengerechte Anpassung oder reibungslose Geschäftsabläufe nicht vernachlässigen. Unabhängig von den ausgewählten Methoden sollte das Kundenerlebnis an erster Stelle stehen, da es hilft, Zufriedenheit und den empfundenen Wert eines Produkts zu steigern.
Das Kundenerlebnis hat 2016 vorrangige Bedeutung
In einer zweiten Studie zur digitalen Transformation befragte das Beratungsunternehmen CCS mehr als 150 Brand-Manager. Die Ergebnisse der Studien zeigten, dass 93 % der Befragten die Digitalisierung als Werkzeug betrachten, mit dem das Kundenerlebnis revolutioniert werden kann. Über die Bedeutung dieses Themengebiets besteht also scheinbar breite Übereinstimmung. Wie die Ergebnisse der CX Challenge Studie der _E‑Consultancy _deutlich machen, ist das schwammige Konzept des Kundenerlebnisses das eigentliche Problem: Im Durchschnitt ist fast ein Drittel der Befragten der Meinung, dass alle Abteilungen eines Unternehmens für das Kundenerlebnis verantwortlich sind. Das ist, als würde man sagen, niemand sei dafür verantwortlich!
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In diesem Sinne ist der positive Punkt, der sich aus dieser Studie ableiten lässt, dass 18% der Befragten der Meinung sind, das Kundenerlebnis sollte in der Verantwortung der Marketing-Abteilung stehen. Historisch gesehen gilt Marketing als Knotenpunkt verschiedenster Funktionen (Kommunikation, Vertrieb, Support, Kundenbeziehung…). Die Marketing-Abteilung scheint also am geeignetsten zu sein, das Kundenerlebnis aufzuwerten. Ja, das Hauptaugenmerk liegt hier auf der Aufwertung und Verwaltung, also der Harmonisierung verschiedenster Aktivitäten (Targeting, Inhaltserstellung, Social Media Management, Entwicklung von Mobilanwendungen…), die auf mehrere Teams zerstreut sind.
Eine andere Studie von eConsultancy (Quarterly Digital Intelligence Briefings) brachte einige weitere Prioritäten von Unternehmen zum Vorschein: „Die Optimierung des Kundenerlebnisses“, „die Erstellung von Mehrwert erzeugenden Inhalten“ und „Verbraucherdaten“ waren die drei häufigsten Antworten.
Bei Werbetreibenden besteht also Einigkeit über die Bedeutung des Kundenerlebnisses. Es ist ein Erlebnis, das mit präziseren Kunden- und Marktdaten harmonisiert und optimiert werden muss. Aber über was für ein Kundenerlebnis sprechen wir hier eigentlich genau?
Es gibt nicht nur eins, sondern drei Kundenerlebnisse
Das Kundenerlebnis kann als die Wahrnehmung der Verwendung eines Produkts, Dienstes oder Systems definiert werden. Das Konzept des Kundenerlebnisses wird sehr oft mit dem Nutzer in Verbindung gebracht. Aber ein Unternehmen hat keine Nutzer, sondern Ziele, Aussichten und Kunden. Deshalb bevorzuge ich es, das Kundenerlebnis in drei Bereiche zu teilen:
- Das Markenerlebnis (ME) wirkt sich auf Aktionen und Inhalte aus, die darauf abzielen, die Sichtbarkeit der Marke zu erhöhen und die Aufmerksamkeit zukünftiger Kunden auf sich zu lenken.
- Das Kundenerlebnis (KE) deckt zum einen Offerten ab, die darauf ausgerichtet sind, Präferenzen zu einem Produkt oder zu einer Dienstleistung zu lenken und zum anderen schließt das KE die umsatzgenerierende Instrumentation von physischen und digitalen Verkaufsstellen ein.
- Das Nutzererlebnis (NE) erfasst Treueprogramme, die Abwicklung mit dem Produkt oder der damit verbundenen Dienstleistung und den vom Unternehmen angebotenen Support, der die Zufriedenheit des Kunden erhöhen soll.
Diese drei Erlebnisse entsprechen den drei Phasen, die jeder Kunde durchlebt: von der Erkenntnis eines Bedürfnisses bis hin zur Wiederanschaffung; einschließlich der Empfehlung bei positivem Gesamterlebnis.
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Die Aufteilung in Unternehmen in verschiedene Abteilungen führt zu problematischen Unstimmigkeiten bei der Kundenbetreuung. Diese Dissonanzen müssen ausfindig gemacht und entsprechend ihrer Schwere quantifiziert werden, da sie eine Quelle für Spannungen sind. Hier kommen die Daten ins Spiel. Sie sollen das Verständnis zur Problembewältigung bei der Kundenbetreuung verbessern und das Kundenerlebnis optimieren.
Mit Hilfe von Daten das Kundenerlebnis aufwerten
Wie zuvor bereits erklärt, kann ein Unternehmen ziemlich gute Zahlen schreiben und dennoch ein enttäuschendes Gesamtkundenerlebnis bieten. Der Großteil der Werbetreibenden macht den Fehler, dass Aktivitäten und Leistungsmessungen lediglich auf taktischer Ebene betrachtet werden. Beispielsweise könnte ein Newsletter bei hohen Öffnungs- und Leseraten als erfolgreich erachtet werden; aber um diese Raten zu erreichen, verwenden Marketing-Teams oftmals unhaltbare Versprechen und aggressive Aktionsangebote. Es entsteht so das Risiko einer Schädigung der Kundenzufriedenheit oder einer Senkung des wahrgenommenen Werts von Produkten. Deshalb wird empfohlen, einen Gang zurückzuschalten und sicherzustellen, dass die getroffenen Maßnahmen und Leistungsindikatoren das Gesamtkundenerlebnis auch wirklich aufwerten und nicht nur auf ein taktisches Ziel gerichtet sind, während mögliche negative Konsequenzen außer Acht gelassen werden.
Daten sind sehr wertvoll, um sich einen Gesamtüberblick zu verschaffen; nicht nur die Daten, die beispielsweise aus Analysetools gewonnen werden können, sondern sämtliche quantitative (Performancemessung) und qualitative Daten (Zufriedenheitsmessung).
Hinsichtlich des Markenerlebnisses (ME) zählt zu den häufigsten Dissonanzen das Verhalten eines Unternehmens, das versucht, sein Image mit anspruchsvollen TV-Spots aufzupolieren, während es gleichzeitig im Internet aggressive Werbemaßnahmen mit gesponserten Suchresultaten oder Bannern, die auf besondere Aktionen oder Angebote hinweisen, führt. Anstatt sich einfach nur auf einen Preiskrieg einzulassen, kann ein Unternehmen auch auf die Verbundenheit mit dem Verbraucher setzen; mit Inhalten, die auf ein bestimmtes Segment abzielen (z.B. eine Frau fährt ein Motorrad für ein Versicherungsunternehmen, Verbraucher mit Weizenmehl-Allergie werben für einen Nahrungsmittelhersteller…). In diesem Zusammenhang helfen Daten dabei, die Segmentierung zu verfeinern, die Segmente nach ihrem Potential einzustufen, Nischeninhalte nur jeweiligen Segmenten zu präsentieren, Performance zu messen und Investitionskapital zwischen Segmenten und digitalen Kanälen ergebnisorientiert aufzuteilen.
Bezüglich des Kundenerlebnisses (KE) treten auch hier viele Dissonanzen zwischen den verschiedenen digitalen Medien (Webseiten, soziale Plattformen, Newsletter, mobile Benachrichtigungen…) auf. Um diese Vielschichtigkeit anschaulich zu machen, hat der Quarterly Digital Intelligence Bericht die digitalen Kontaktpunkte nach Wichtigkeit klassifiziert:
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Wie Sie sehen, führen Webseiten und E‑Mails die Liste an, während den Push-Benachrichtigungen und SMS keine besondere Bedeutung zugesprochen wird. Dies ist ein schwerwiegender Fehler; insbesondere, wenn man die starke emotionale Bindung berücksichtigt, die Verbraucher zu ihren Smartphones aufbauen. Außerdem reden wir hier nur über digitale Kanäle. Bei physischen oder entfernten Verkaufsstellen (z.B. Call-Centern) treten häufig sogar stärkere Dissonanzen auf. In diesem Zusammenhang sind Daten äußerst wertvoll. Sie sind in der Lage, das Kundenerlebnis akkurat zu modellieren, Reibungspunkte ausfindig zu machen und Nachrichten und Angebote kanalübergreifend zu harmonisieren. Daten sind zudem sehr hilfreich, um die Beziehung mit Verbrauchern auf ähnliche Weise zu personalisieren: Sie müssen unabhängig vom Kontaktpunkt oder ‑kanal auf gleiche Art Willkommen geheißen und behandelt werden.
Das Nutzererlebnis (NE), das die Empfindung des Produkts oder der Dienstleistung wiederspiegelt, variiert häufig stark zwischen dem Zeitpunkt der ersten Handhabung des Produkts (Auspacken) und dem Auftreten der ersten Schwierigkeiten. Auch in diesem Fall helfen Daten, Zufriedenheit zu messen, potentielle Verbesserungsbereiche zu identifizieren (z.B. den Anruf beim technischen Support) und auf die Bedürfnisse des Kunden zugeschnittene Dienstleistungen anzubieten (z.B. Video-Anleitungen). Daten können auch dazu verwendet werden, um die Nutzung und Gestaltung von personalisierten Treueangeboten zu dokumentieren.
Akquisition, Konversion und Bindung sind Aktivitäten, die traditionell von mehreren Abteilungen eines Unternehmens übernommen werden. Die Marketing-Abteilung muss deswegen die Rolle des Dirigenten einnehmen, um die Stimmigkeit dieser Vorgänge zu bewerten und sie zu harmonisieren. Dies ist eine undankbare Aufgabe, da Abteilungen gewohnt sind, eigenständig zu arbeiten. Daten liefern in diesem Fall das richtige Argument, einer Meinung zu sein und sich auf gemeinsame Bemühungen zu konzentrieren, um das Gesamtkundenerlebnis zu verbessern. Für die erfolgreiche Überzeugung der verschiedenen Teams von diesem Unterfangen eignen sich Empathie-Karten oder Abbildungen zur Kundenbetreuung. Dabei nimmt der Verbraucher die zentrale Rolle ein (anstatt das Kundenerlebnis von Grenzen ausgehend darzustellen). Außerdem hilft dieses Vorgehen, einen Gang zurückzuschalten und sich eine ganzheitliche Sichtweise des Kundenerlebnisses zu verschaffen.
Daten erlauben Ihnen, die Bedürfnisse und das tatsächliche Verhalten von Verbrauchern besser zu verstehen. Außerdem geben Daten Einsicht in die Gefühlslage, die Verbraucher bei jedem Schritt des Kaufprozesses (Recherche, Erwägung, Präferenz, Kauf, Zufriedenheit, Empfehlung …) empfinden. Das höchste Ziel für jedes Unternehmen ist es, ein gleichbleibendes und reibungsloses Kundenerlebnis zu bieten; eine Erfahrung, bei der die Zufriedenheit des Kunden niemals unter die kritische Schwelle, an der Verbraucher einem günstigeren Angebot eines Konkurrenten erliegen könnten, fällt. Wenn die drei zuvor beschriebenen Erlebnisformen (Markenerlebnis, Kundenerlebnis, Nutzererlebnis) überzeugend sind, werden Kunden das Produkt oder die Dienstleistungen ihren Freunden oder Familienmitgliedern von sich aus empfehlen und zur Steigerung des Markenerlebnisses beitragen. So entsteht ein natürlicher Kreislauf.
Mit Daten von einer reaktiven zu einer proaktiven Logik
Ein weiterer Vorzug von Daten: Man kann mit ihnen Kundenverhalten antizipieren. Bisher geben sich Unternehmen mit einer Post-Purchase-Zufriedenheitsanalyse (Nachkaufsanalyse) zufrieden. Im Falle von Unzufriedenheiten wurden dann korrektive Maßnahmen vorgenommen (z.B. Rabatt beim nächsten Einkauf). Mit Predictive-Anaytics‑Lösungen, die mit großen Datenmengen gewonnen werden können, sind Sie in der Lage, Verhaltensnormen zu modellieren und Überschreitungen von Zufriedenheitsschwellen vorherzusagen. Telefonanbieter verwenden Vorhersageanalysen, um Verbraucher ausfindig zu machen, deren Verhalten dem von Nutzern gleicht, die ihren Vertrag aufgelöst haben. Die Gesellschaften können dann Vertragskündigungen zuvorkommen, indem sie den entsprechenden Verbrauchern proaktiv alternative Angebote, die den Erwartungen dieser „gefährdeten“ Nutzer entsprechen, unterbreiten. Natürlich nehmen Telefongesellschaften eine privilegierte Position ein, da sie ein klares Bild davon haben, wie das Verhalten ihrer Kunden aussieht. Aber mit dem Aufstieg des Internets der Dinge werden bald auch andere Branchen in diesen Genuss kommen.
Vernetzte Gegenstände bieten für Unternehmen eine einzigartige Möglichkeit, wertvolle Daten über ihre Kunden zu sammeln; keine persönlichen Daten (zu sensiblen Themen), sondern Nutzungsdaten. Einige Versicherungsunternehmen ermutigen ihre Kunden dazu, einen Sensor in ihrem Auto anzubringen, um die Höhe der Beiträge gemäß ihres Fahrverhaltens (das sogenannte “pay as you drive”) festzulegen. Einige Hausgerätehersteller wie Samsung vertreiben ebenfalls Produkte, die in der Lage sind, Daten, die Verbrauchern helfen, den Zustand ihrer Geräte zu überwachen, zu sammeln und weiterzugeben. So profitiert jeder davon: Verbraucher können eine Störung ihres Geräts antizipieren und der Hersteller kann Verbrauchern proaktiv ein personalisiertes Erneuerungsangebot unterbreiten.
Die drei Eckpfeiler der Kundenzufriedenheit: Daten, Daten und noch einmal Daten
Die Vertriebslandschaft wird gänzlich vom Standortfaktor bestimmt. Der Siegeszug der Smartphones scheint diese Regel allerdings etwas ins Wanken zu bringen. Das Konzept des Einzugsbereichs verliert an Bedeutung. Es wird nun von einer neuem Gesetz abgelöst: Daten, Daten und noch einmal Daten. Daten, um die Leistung von Kundengewinnungsmechanismen zu messen; Daten, um das Konversionspotenzial von Angeboten und Verkaufspunkten (physisch, digital und entfernt) zu maximieren; und schließlich Daten, um Kundenzufriedenheit zu messen und optimieren. In den vergangenen Jahren wurde nicht ohne Grund so ein großer Fokus auf Daten gelegt. Sie schaffen die Grundlage für eine Revolutionierung des gesamten Geschäftssektors; insbesondere im Bereich der Verwaltung von Kampagnen, Angeboten und Transaktionen.
Mehrere Studien haben gezeigt, dass die anspruchsvollsten Kunden das Kundenerlebnis dem Besitz vorziehen (Wieso Sie Ihr Geld für Erlebnisse und nicht für Dinge ausgeben sollten). Dieser Trend soll Sie dazu anregen, das Erlebnis auf Ihrer Prioritätenliste ganz nach oben zu setzen und sich einen klaren Plan zu erstellen, um mehr Daten zu sammeln und diese effektiver einzusetzen. Mit Hilfe dieser Daten sollten Sie darauf abzielen, das Kundenerlebnis zu optimieren, anstatt um jeden Preis zu versuchen, den Umsatz möglichst schnell anzukurbeln. Es ist nun wirklich an der Zeit, Kundendaten und das Erlebnis als strategische Vermögensgegenstände Ihres Unternehmens anzuerkennen.