Wie Sie das Kundenerlebnis mit Hilfe von Daten verbessern

by Frederic Cavazza

Posted on 03-15-2016

Let­ztes Jahr feierte das Con­sumer-Web seinen zwanzig­sten Geburt­stag. In den let­zten zwei Jahrzehn­ten waren Unternehmen in der Lage, sich schrit­tweise an die Vielfältigkeit dieses Medi­ums anzu­passen. Das Inter­net ist heute für Wer­be­treibende unverzicht­bar und find­et in allen Phasen des Kun­den­leben­szyk­lus Anwen­dung: Wahrnehmung, Erwä­gung, Präferenz, Zufrieden­heit, Treue, Empfehlung. Wer­be­treibende haben nur all zu gut ver­standen, wie sie ihren Umsatz mit Hil­fe des Inter­nets ankurbeln kön­nen und gehen momen­tan den näch­sten Schritt, indem sie die Dig­i­tal­isierung in allen Geschäfts­funk­tio­nen vorantreiben.

Die dig­i­tale Trans­for­ma­tion ist sicher­lich DAS Großpro­jekt der kom­menden Jahre. Auch wenn Tech­nolo­gie ein unverzicht­bar­er Bestandteil dieser Trans­for­ma­tion ist, so ist sie noch lange kein zwin­gen­der Erfol­gs­fak­tor. Natür­lich sind tech­nol­o­gis­che Werkzeuge ein gutes Mit­tel, um die Pro­duk­tiv­ität zu steigern, aber beim dig­i­tal­en Übergang geht es um mehr, als ein­fach nur immer mehr und preis­gün­stiger zu pro­duzieren. Da es immer einen aggres­siv­eren Konkur­renten, der den Preis nach unten treibt, geben wird, muss der Unter­schied auf ein­er anderen Ebene gemacht wer­den. Die dig­i­tale Trans­for­ma­tion sollte Unternehmen helfen, ein anspruchsvolleres Ziel zu ver­fol­gen: sich mit einem einzi­gar­ti­gen Kun­den­er­leb­nis von der Konkur­renz abzuheben. Die Real­ität, der sich Wer­be­treibende heute stellen müssen, ist ein aggres­sives Wet­tbe­werb­sum­feld, in dem Ver­brauch­er mit Werbe- und Son­der­ak­tio­nen bom­bardiert wer­den. Es herrscht eine Atmo­sphäre, die auf eine kurzfristige Umsatzsteigerung abzielt, aber dem Auf­bau ein­er andauern­den und tragfähi­gen Beziehung zwis­chen Ver­brauch­er und Unternehmen im Weg steht.

Die Ver­führung des Ver­brauch­ers mit niedri­gen Preisen ist eine Tak­tik, die zunächst Wirkung zeigt. Mit­tel- oder langfristig hat sie sich aber noch nicht bewährt. Anstatt die Mar­gen zu drück­en, soll­ten sich Wer­be­treibende auf ein rei­bungslos­es und unkom­pliziertes Kun­den­er­leb­nis konzen­tri­eren. Dazu hat die US-Brandin­ga­gen­tur Siegel + Gale ger­ade die erste Ran­gliste der Unternehmen veröf­fentlicht, die Ver­brauch­ern das alltägliche Leben leichter machen. Basierend auf ein­er Umfrage von 12.000 Ver­brauch­ern rund um den Globus führt der Sim­plic­i­ty Index (Ein­fach­heits-Index) Marken wie Aldi, Lidl, McDon­alds, Sepho­ra oder IKEA. Der Index berück­sichtigt eine Rei­he von Kri­te­rien wie beispiel­sweise den Kauf­prozess oder die Zugänglichkeit.

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Dieser Index sollte vie­len Unternehmen, die bei der Inter­ak­tion mit ihren extrem eng ver­bun­de­nen Ver­brauch­ern auf Meth­o­d­en set­zen, die schein­bar noch aus dem 19. Jahrhun­dert stam­men, als Inspi­ra­tion gel­ten. Ein­fach­heit ist der Schlüs­sel für ein erfol­gre­ich­es Kun­den­er­leb­nis. Man sollte aber auch andere Kom­po­nen­ten wie die kun­den­gerechte Anpas­sung oder rei­bungslose Geschäftsabläufe nicht ver­nach­läs­si­gen. Unab­hängig von den aus­gewählten Meth­o­d­en sollte das Kun­den­er­leb­nis an erster Stelle ste­hen, da es hil­ft, Zufrieden­heit und den emp­fun­de­nen Wert eines Pro­duk­ts zu steigern.

Das Kun­den­er­leb­nis hat 2016 vor­rangige Bedeutung

In ein­er zweit­en Studie zur dig­i­tal­en Trans­for­ma­tion befragte das Beratung­sun­ternehmen CCS mehr als 150 Brand-Man­ag­er. Die Ergeb­nisse der Stu­di­en zeigten, dass 93 % der Befragten die Dig­i­tal­isierung als Werkzeug betra­cht­en, mit dem das Kun­den­er­leb­nis rev­o­lu­tion­iert wer­den kann. Über die Bedeu­tung dieses The­menge­bi­ets beste­ht also schein­bar bre­ite Übere­in­stim­mung. Wie die Ergeb­nisse der CX Chal­lenge Studie der _E‑Consultancy _deut­lich machen, ist das schwammige Konzept des Kun­den­er­leb­niss­es das eigentliche Prob­lem: Im Durch­schnitt ist fast ein Drit­tel der Befragten der Mei­n­ung, dass alle Abteilun­gen eines Unternehmens für das Kun­den­er­leb­nis ver­ant­wortlich sind. Das ist, als würde man sagen, nie­mand sei dafür verantwortlich!

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In diesem Sinne ist der pos­i­tive Punkt, der sich aus dieser Studie ableit­en lässt, dass 18% der Befragten der Mei­n­ung sind, das Kun­den­er­leb­nis sollte in der Ver­ant­wor­tung der Mar­ket­ing-Abteilung ste­hen. His­torisch gese­hen gilt Mar­ket­ing als Knoten­punkt ver­schieden­ster Funk­tio­nen (Kom­mu­nika­tion, Ver­trieb, Sup­port, Kun­den­beziehung…). Die Mar­ket­ing-Abteilung scheint also am geeignet­sten zu sein, das Kun­den­er­leb­nis aufzuw­erten. Ja, das Haup­tau­gen­merk liegt hier auf der Aufw­er­tung und Ver­wal­tung, also der Har­mon­isierung ver­schieden­ster Aktiv­itäten (Tar­get­ing, Inhalt­ser­stel­lung, Social Media Man­age­ment, Entwick­lung von Mobi­lan­wen­dun­gen…), die auf mehrere Teams zer­streut sind.

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Eine andere Studie von eCon­sul­tan­cy (Quar­ter­ly Dig­i­tal Intel­li­gence Brief­in­gs) brachte einige weit­ere Pri­or­itäten von Unternehmen zum Vorschein: „Die Opti­mierung des Kun­den­er­leb­niss­es“, „die Erstel­lung von Mehrw­ert erzeu­gen­den Inhal­ten“ und „Ver­braucher­dat­en“ waren die drei häu­fig­sten Antworten.

Bei Wer­be­treiben­den beste­ht also Einigkeit über die Bedeu­tung des Kun­den­er­leb­niss­es. Es ist ein Erleb­nis, das mit präzis­eren Kun­den- und Mark­t­dat­en har­mon­isiert und opti­miert wer­den muss. Aber über was für ein Kun­den­er­leb­nis sprechen wir hier eigentlich genau?

Es gibt nicht nur eins, son­dern drei Kundenerlebnisse

Das Kun­den­er­leb­nis kann als die Wahrnehmung der Ver­wen­dung eines Pro­duk­ts, Dien­stes oder Sys­tems definiert wer­den. Das Konzept des Kun­den­er­leb­niss­es wird sehr oft mit dem Nutzer in Verbindung gebracht. Aber ein Unternehmen hat keine Nutzer, son­dern Ziele, Aus­sicht­en und Kun­den. Deshalb bevorzuge ich es, das Kun­den­er­leb­nis in drei Bere­iche zu teilen:

Diese drei Erleb­nisse entsprechen den drei Phasen, die jed­er Kunde durch­lebt: von der Erken­nt­nis eines Bedürfniss­es bis hin zur Wieder­an­schaf­fung; ein­schließlich der Empfehlung bei pos­i­tivem Gesamterlebnis.

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Die Aufteilung in Unternehmen in ver­schiedene Abteilun­gen führt zu prob­lema­tis­chen Unstim­migkeit­en bei der Kun­den­be­treu­ung. Diese Dis­so­nanzen müssen aus­find­ig gemacht und entsprechend ihrer Schwere quan­tifiziert wer­den, da sie eine Quelle für Span­nun­gen sind. Hier kom­men die Dat­en ins Spiel. Sie sollen das Ver­ständ­nis zur Prob­lem­be­wäl­ti­gung bei der Kun­den­be­treu­ung verbessern und das Kun­den­er­leb­nis optimieren.

Mit Hil­fe von Dat­en das Kun­den­er­leb­nis aufwerten

Wie zuvor bere­its erk­lärt, kann ein Unternehmen ziem­lich gute Zahlen schreiben und den­noch ein ent­täuschen­des Gesamtkun­den­er­leb­nis bieten. Der Großteil der Wer­be­treiben­den macht den Fehler, dass Aktiv­itäten und Leis­tungsmes­sun­gen lediglich auf tak­tis­ch­er Ebene betra­chtet wer­den. Beispiel­sweise kön­nte ein Newslet­ter bei hohen Öffnungs- und Leser­at­en als erfol­gre­ich erachtet wer­den; aber um diese Rat­en zu erre­ichen, ver­wen­den Mar­ket­ing-Teams oft­mals unhalt­bare Ver­sprechen und aggres­sive Aktion­sange­bote. Es entste­ht so das Risiko ein­er Schädi­gung der Kun­den­zufrieden­heit oder ein­er Senkung des wahrgenomme­nen Werts von Pro­duk­ten. Deshalb wird emp­fohlen, einen Gang zurück­zuschal­ten und sicherzustellen, dass die getrof­fe­nen Maß­nah­men und Leis­tungsindika­toren das Gesamtkun­den­er­leb­nis auch wirk­lich aufw­erten und nicht nur auf ein tak­tis­ches Ziel gerichtet sind, während mögliche neg­a­tive Kon­se­quen­zen außer Acht gelassen werden.

Dat­en sind sehr wertvoll, um sich einen Gesamtüberblick zu ver­schaf­fen; nicht nur die Dat­en, die beispiel­sweise aus Analy­se­tools gewon­nen wer­den kön­nen, son­dern sämtliche quan­ti­ta­tive (Per­for­mancemes­sung) und qual­i­ta­tive Dat­en (Zufrieden­heitsmes­sung).

Hin­sichtlich des Marken­er­leb­niss­es (ME) zählt zu den häu­fig­sten Dis­so­nanzen das Ver­hal­ten eines Unternehmens, das ver­sucht, sein Image mit anspruchsvollen TV-Spots aufzupolieren, während es gle­ichzeit­ig im Inter­net aggres­sive Werbe­maß­nah­men mit gespon­serten Suchre­sul­tat­en oder Ban­nern, die auf beson­dere Aktio­nen oder Ange­bote hin­weisen, führt. Anstatt sich ein­fach nur auf einen Preiskrieg einzu­lassen, kann ein Unternehmen auch auf die Ver­bun­den­heit mit dem Ver­brauch­er set­zen; mit Inhal­ten, die auf ein bes­timmtes Seg­ment abzie­len (z.B. eine Frau fährt ein Motor­rad für ein Ver­sicherung­sun­ternehmen, Ver­brauch­er mit Weizen­mehl-Allergie wer­ben für einen Nahrungsmit­tel­her­steller…). In diesem Zusam­men­hang helfen Dat­en dabei, die Seg­men­tierung zu ver­fein­ern, die Seg­mente nach ihrem Poten­tial einzustufen, Nis­chen­in­halte nur jew­eili­gen Seg­menten zu präsen­tieren, Per­for­mance zu messen und Investi­tion­skap­i­tal zwis­chen Seg­menten und dig­i­tal­en Kanälen ergeb­nisori­en­tiert aufzuteilen.

Bezüglich des Kun­den­er­leb­niss­es (KE) treten auch hier viele Dis­so­nanzen zwis­chen den ver­schiede­nen dig­i­tal­en Medi­en (Web­seit­en, soziale Plat­tfor­men, Newslet­ter, mobile Benachrich­ti­gun­gen…) auf. Um diese Vielschichtigkeit anschaulich zu machen, hat der Quar­ter­ly Dig­i­tal Intel­li­gence Bericht die dig­i­tal­en Kon­tak­t­punk­te nach Wichtigkeit klassifiziert:

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Wie Sie sehen, führen Web­seit­en und E‑Mails die Liste an, während den Push-Benachrich­ti­gun­gen und SMS keine beson­dere Bedeu­tung zuge­sprochen wird. Dies ist ein schw­er­wiegen­der Fehler; ins­beson­dere, wenn man die starke emo­tionale Bindung berück­sichtigt, die Ver­brauch­er zu ihren Smart­phones auf­bauen. Außer­dem reden wir hier nur über dig­i­tale Kanäle. Bei physis­chen oder ent­fer­n­ten Verkauf­sstellen (z.B. Call-Cen­tern) treten häu­fig sog­ar stärkere Dis­so­nanzen auf. In diesem Zusam­men­hang sind Dat­en äußerst wertvoll. Sie sind in der Lage, das Kun­den­er­leb­nis akku­rat zu mod­el­lieren, Rei­bungspunk­te aus­find­ig zu machen und Nachricht­en und Ange­bote kanalüber­greifend zu har­mon­isieren. Dat­en sind zudem sehr hil­fre­ich, um die Beziehung mit Ver­brauch­ern auf ähnliche Weise zu per­son­al­isieren: Sie müssen unab­hängig vom Kon­tak­t­punkt oder ‑kanal auf gle­iche Art Willkom­men geheißen und behan­delt werden.

Das Nutzer­erleb­nis (NE), das die Empfind­ung des Pro­duk­ts oder der Dien­stleis­tung wieder­spiegelt, vari­iert häu­fig stark zwis­chen dem Zeit­punkt der ersten Hand­habung des Pro­duk­ts (Aus­pack­en) und dem Auftreten der ersten Schwierigkeit­en. Auch in diesem Fall helfen Dat­en, Zufrieden­heit zu messen, poten­tielle Verbesserungs­bere­iche zu iden­ti­fizieren (z.B. den Anruf beim tech­nis­chen Sup­port) und auf die Bedürfnisse des Kun­den zugeschnit­tene Dien­stleis­tun­gen anzu­bi­eten (z.B. Video-Anleitun­gen). Dat­en kön­nen auch dazu ver­wen­det wer­den, um die Nutzung und Gestal­tung von per­son­al­isierten Treueange­boten zu dokumentieren.

Akquisition, Konversion und Bindung sind Aktiv­itäten, die tra­di­tionell von mehreren Abteilun­gen eines Unternehmens übernom­men wer­den. Die Mar­ket­ing-Abteilung muss deswe­gen die Rolle des Diri­gen­ten ein­nehmen, um die Stim­migkeit dieser Vorgänge zu bew­erten und sie zu har­mon­isieren. Dies ist eine undankbare Auf­gabe, da Abteilun­gen gewohnt sind, eigen­ständig zu arbeit­en. Dat­en liefern in diesem Fall das richtige Argu­ment, ein­er Mei­n­ung zu sein und sich auf gemein­same Bemühun­gen zu konzen­tri­eren, um das Gesamtkun­den­er­leb­nis zu verbessern. Für die erfol­gre­iche Überzeu­gung der ver­schiede­nen Teams von diesem Unter­fan­gen eignen sich Empathie-Karten oder Abbil­dun­gen zur Kun­den­be­treu­ung. Dabei nimmt der Ver­brauch­er die zen­trale Rolle ein (anstatt das Kun­den­er­leb­nis von Gren­zen aus­ge­hend darzustellen). Außer­dem hil­ft dieses Vorge­hen, einen Gang zurück­zuschal­ten und sich eine ganzheitliche Sichtweise des Kun­den­er­leb­niss­es zu verschaffen.

Customer Journey

Dat­en erlauben Ihnen, die Bedürfnisse und das tat­säch­liche Ver­hal­ten von Ver­brauch­ern bess­er zu ver­ste­hen. Außer­dem geben Dat­en Ein­sicht in die Gefühlslage, die Ver­brauch­er bei jedem Schritt des Kauf­prozess­es (Recherche, Erwä­gung, Präferenz, Kauf, Zufrieden­heit, Empfehlung …) empfind­en. Das höch­ste Ziel für jedes Unternehmen ist es, ein gle­ich­bleiben­des und rei­bungslos­es Kun­den­er­leb­nis zu bieten; eine Erfahrung, bei der die Zufrieden­heit des Kun­den niemals unter die kri­tis­che Schwelle, an der Ver­brauch­er einem gün­stigeren Ange­bot eines Konkur­renten erliegen kön­nten, fällt. Wenn die drei zuvor beschriebe­nen Erleb­n­is­for­men (Marken­er­leb­nis, Kun­den­er­leb­nis, Nutzer­erleb­nis) überzeu­gend sind, wer­den Kun­den das Pro­dukt oder die Dien­stleis­tun­gen ihren Fre­un­den oder Fam­i­lien­mit­gliedern von sich aus empfehlen und zur Steigerung des Marken­er­leb­niss­es beitra­gen. So entste­ht ein natür­lich­er Kreislauf.

Mit Dat­en von ein­er reak­tiv­en zu ein­er proak­tiv­en Logik

Ein weit­er­er Vorzug von Dat­en: Man kann mit ihnen Kun­den­ver­hal­ten antizip­ieren. Bish­er geben sich Unternehmen mit ein­er Post-Pur­chase-Zufrieden­heit­s­analyse (Nachkauf­s­analyse) zufrieden. Im Falle von Unzufrieden­heit­en wur­den dann kor­rek­tive Maß­nah­men vorgenom­men (z.B. Rabatt beim näch­sten Einkauf). Mit Pre­dic­tive-Anayt­ic­s‑Lö­sun­gen, die mit großen Daten­men­gen gewon­nen wer­den kön­nen, sind Sie in der Lage, Ver­hal­tensnor­men zu mod­el­lieren und Überschre­itun­gen von Zufrieden­heitss­chwellen vorherzusagen. Tele­fo­nan­bi­eter ver­wen­den Vorher­sage­analy­sen, um Ver­brauch­er aus­find­ig zu machen, deren Ver­hal­ten dem von Nutzern gle­icht, die ihren Ver­trag aufgelöst haben. Die Gesellschaften kön­nen dann Ver­tragskündi­gun­gen zuvorkom­men, indem sie den entsprechen­den Ver­brauch­ern proak­tiv alter­na­tive Ange­bote, die den Erwartun­gen dieser „gefährde­ten“ Nutzer entsprechen, unter­bre­it­en. Natür­lich nehmen Tele­fonge­sellschaften eine priv­i­legierte Posi­tion ein, da sie ein klares Bild davon haben, wie das Ver­hal­ten ihrer Kun­den aussieht. Aber mit dem Auf­stieg des Inter­nets der Dinge wer­den bald auch andere Branchen in diesen Genuss kommen.

Ver­net­zte Gegen­stände bieten für Unternehmen eine einzi­gar­tige Möglichkeit, wertvolle Dat­en über ihre Kun­den zu sam­meln; keine per­sön­lichen Dat­en (zu sen­si­blen The­men), son­dern Nutzungs­dat­en. Einige Ver­sicherung­sun­ternehmen ermuti­gen ihre Kun­den dazu, einen Sen­sor in ihrem Auto anzubrin­gen, um die Höhe der Beiträge gemäß ihres Fahrver­hal­tens (das soge­nan­nte “pay as you dri­ve”) festzule­gen. Einige Haus­geräte­hersteller wie Sam­sung vertreiben eben­falls Pro­duk­te, die in der Lage sind, Dat­en, die Ver­brauch­ern helfen, den Zus­tand ihrer Geräte zu überwachen, zu sam­meln und weit­erzugeben. So prof­i­tiert jed­er davon: Ver­brauch­er kön­nen eine Störung ihres Geräts antizip­ieren und der Her­steller kann Ver­brauch­ern proak­tiv ein per­son­al­isiertes Erneuerungsange­bot unterbreiten.

Die drei Eckpfeil­er der Kun­den­zufrieden­heit: Dat­en, Dat­en und noch ein­mal Daten

Die Ver­trieb­s­land­schaft wird gän­zlich vom Stan­dort­fak­tor bes­timmt. Der Siegeszug der Smart­phones scheint diese Regel allerd­ings etwas ins Wanken zu brin­gen. Das Konzept des Einzugs­bere­ichs ver­liert an Bedeu­tung. Es wird nun von ein­er neuem Gesetz abgelöst: Dat­en, Dat­en und noch ein­mal Dat­en. Dat­en, um die Leis­tung von Kun­dengewin­nungsmech­a­nis­men zu messen; Dat­en, um das Kon­ver­sionspoten­zial von Ange­boten und Verkauf­spunk­ten (physisch, dig­i­tal und ent­fer­nt) zu max­imieren; und schließlich Dat­en, um Kun­den­zufrieden­heit zu messen und opti­mieren. In den ver­gan­genen Jahren wurde nicht ohne Grund so ein großer Fokus auf Dat­en gelegt. Sie schaf­fen die Grund­lage für eine Rev­o­lu­tion­ierung des gesamten Geschäftssek­tors; ins­beson­dere im Bere­ich der Ver­wal­tung von Kam­pag­nen, Ange­boten und Transaktionen.

Mehrere Stu­di­en haben gezeigt, dass die anspruchsvoll­sten Kun­den das Kun­den­er­leb­nis dem Besitz vorziehen (Wieso Sie Ihr Geld für Erleb­nisse und nicht für Dinge aus­geben soll­ten). Dieser Trend soll Sie dazu anre­gen, das Erleb­nis auf Ihrer Pri­or­itäten­liste ganz nach oben zu set­zen und sich einen klaren Plan zu erstellen, um mehr Dat­en zu sam­meln und diese effek­tiv­er einzuset­zen. Mit Hil­fe dieser Dat­en soll­ten Sie darauf abzie­len, das Kun­den­er­leb­nis zu opti­mieren, anstatt um jeden Preis zu ver­suchen, den Umsatz möglichst schnell anzukurbeln. Es ist nun wirk­lich an der Zeit, Kun­den­dat­en und das Erleb­nis als strate­gis­che Ver­mö­gens­ge­gen­stände Ihres Unternehmens anzuerkennen.

Topics: Digitale Transformation & Marketing, Customer Experience, CX, Data Driven, Digital EMEA

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