Ein gelungenes Kundenerlebnis bedarf mehr als nur EIN brillantes Genie

Fällt das Kun­den­er­leb­nis neg­a­tiv aus, so bleibt diese schlechte Erfahrung oft­mals an der Marke hän­gen. Anders aus­ge­drückt: Wenn der Kunde nicht das gewisse Etwas spürt, ver­suchen wir ver­mut­lich, uns unangemessen aufzu­drän­gen. In der heuti­gen Zeit ist es schwierig, den Branchen­schw­ergewicht­en in Sachen Kun­den­er­leb­nis das Wass­er zu reichen.

Eine Marke, die dem Kun­den kein beson­deres Erleb­nis bietet, wird zur reinen Zweck­mäßigkeit. Die Marke ist dann eine Art Trost­preis und nicht im Stande, Kun­den zu binden.

Aber der Begriff des Kun­den­er­leb­niss­es ist etwas abgenutzt. Für viele ist das Kun­den­er­leb­nis nicht mehr als ein Wow-Effekt; ein kurz­er Moment, der Begeis­terung her­vor­ruft. Meis­tens trifft man auf diesen Wow-Effekt im Inter­net, da er sich dort ein­fach gün­stiger platzieren lässt als in der realen Welt. Kom­mu­nika­tion erset­zt das Pro­dukt nicht und ist auch nicht das Wun­der­heilmit­tel, das einem gescheit­erten Pro­dukt oder ein­er bedauer­lichen Dien­stleis­tung doch noch in die Erfol­gsspur hilft.

Das Kun­den­er­leb­nis ist kein extrav­a­gantes Feuer­w­erk, son­dern gle­icht eher kleineren Funken­stößen, die auf sämtliche Berührungspunk­te mit dem Kun­den abzie­len. Das Konzept der Berührungspunk­te ist ein zen­trale Punkt: Für den Kun­den ist das Erleb­nis mit der Marke einzi­gar­tig und nur für ihn bes­timmt. Jed­er Berührungspunkt hat hinge­gen einen eige­nen Ursprung; einen Besitzer, der je nach Phase des Erleb­niss­es und Tiefe sein­er Kun­denken­nt­nis in der Lage ist, dem Kun­den eine auf ihn zugeschnit­tene, indi­vidu­elle Erfahrung zu bieten.

Wenn jedoch jed­er Akteur in ein­er Fir­ma ver­sucht, sich möglichst viel Autorität und Macht zu sich­ern, lei­den der Kunde und das Kun­den­er­leb­nis darunter. Das Kun­den­er­leb­nis kann dann zur wahren Tor­tur wer­den (oder sog­ar ins Lächer­liche gezo­gen wer­den). Interne Machtkämpfe erzeu­gen Span­nun­gen und ver­hin­dern eine völ­lige Hingabe zum Kun­den. Der Kunde will als einzi­gar­tiges Indi­vidu­um wahrgenom­men und entsprechend behan­delt wer­den. Jed­er interne Rei­bungspunkt kann zu dem Ver­lust eines Kun­den führen. Ein pos­i­tives Kun­den­er­leb­nis sollte Span­nun­gen vermeiden.

Das Kun­den­er­leb­nis und die Rei­bungspunk­te müssen kon­se­quent ange­gan­gen werden:

• Für die effiziente Kun­dengewin­nungs- und Kun­den­bindungsstrate­gie gilt: Das Kun­den­er­leb­nis formt Präferen­zen, die Ihre Kun­den zu treuen Marken­botschaftern machen. Erfahrene Branchen­führer (wie beispiel­sweise Apple, Ama­zon usw.) haben im Ver­gle­ich zu ihren Konkur­renten min­i­male Mar­ketingaus­gaben und den­noch zählen ihre Kun­den zu den treuesten und engagiertesten dieser Welt. Ein gutes Kun­den­er­leb­nis ist kein Kosten­fak­tor, son­dern eine Investi­tion, die hohe Ren­diten abwirft. Da 51% der Kun­den auf­grund eines schlecht­en Kun­den­er­leb­niss­es sich von ein­er Marke tren­nen, ist jed­er Rei­bungspunkt entschei­dend. Ein schlecht­es und zusam­men­hanglos­es Kun­den­er­leb­nis erzeugt eine Art Schuld: Die Zunei­gung des Kun­den muss dann mühevoll zurück­ge­won­nen und die Geschehnisse der Ver­gan­gen­heit aus­ge­bügelt werden.
• Das klas­sis­che Kaufhaus muss gegen die Dig­i­tal­isierung und den Online-Kauf ankämpfen.
• Mar­ket­ing und Kom­mu­nika­tion müssen effek­tiv ver­wal­tet wer­den, ins­beson­dere in ein­er Welt, in der das Image eines Unternehmens nicht aus dem geformt wird, was es von sich gibt, son­dern aus dem, was darüber gesagt wird. Dies ist näm­lich der Unter­schied zwis­chen aus­gegeben Ver­sprechen und dem eigentlichen Kundenerlebnis.
• Mit Druck muss effek­tiv­er umge­gan­gen wer­den. Jed­er Rei­bungspunkt stellt eine Chance dar, mit den Kun­den neu in Kon­takt zu treten. Wenn der Kunde aber von allen Seit­en inten­siv ange­gan­gen wird, fühlt er sich unwohl und ter­ror­isiert. Sein einziger Wun­sch bleibt dann die Flucht.
• Sobald das Pro­dukt ent­wor­fen ist, muss über das Gesamtkun­den­er­leb­nis nachgedacht wer­den, damit das Pro­dukt nicht nur zum Objekt son­dern auch zum Vehikel des Kun­den­er­leb­niss­es wird. Es ist bess­er, ein erfol­gre­ich­es Pro­dukt mit der Strate­gie „Expe­ri­ence by Design“ zu ver­mark­ten, anstatt den Kun­den mit leeren Ver­sprechun­gen zu bombardieren.
• Mitar­beit­er sind Teil dieses Kun­den­er­leb­nis und müssen mitein­be­zo­gen wer­den. Nur wenn sie aus­re­ichend aus­gerüstet und geschult sind, sind sie in der Lage, dem Kun­den ein einzi­gar­tiges Kun­den­er­leb­nis, das sie selb­st verin­ner­licht haben, zu bieten. Ohne Mitar­beit­er­erleb­nis wird es kein Kun­den­er­leb­nis geben.

Damit das Kun­den­er­leb­nis sich auch wirtschaftlich für das Unternehmen auszahlt, müssen alle zusam­me­nar­beit­en: das Pro­duk­tion­steam, das Mar­ket­ing-Team, F & E, IT, HR. Dies macht den Unter­schied zwis­chen dem tat­säch­lichen und angestrebten Kun­den­er­leb­nis aus. Wenn jed­er ver­sucht, in sein­er Ecke seinen eige­nen Wow-Moment zu kreieren, wird sich der Kunde schnell aus­get­rickst fühlen.

Ein erfol­gre­ich­es Kun­den­er­leb­nis benötigt mehr als nur ein kreatives Genie: Es ist das Ergeb­nis ein­er engen Zusam­me­nar­beit. Alle ziehen zum Wohle des Kun­den an einem Strang. Nicht ohne Grund sehen wir nun in Unternehmen ver­mehrt die Posi­tion des „Chief Expe­ri­ence Offi­cers“. Im Gegen­satz zum „Chief Dig­i­tal Offi­cer“, zählen zu seinen Auf­gaben, die Wertschöp­fungs­kette im Auge zu behal­ten und emo­tionales Kap­i­tal aufzubauen und es zusam­men mit den Werten des Unternehmens an den Kun­den weit­erzugeben. Er ist die Per­son, die Zusam­me­nar­beit der Mitar­beit­er fördert und interne Mauern nieder­reißt.

Kurz gesagt: Wenn Sie kein Kun­den­er­leb­nis bieten, kön­nte Ihre Marke in Gefahr sein und Ihre Kun­de­nakqui­si­tion­sstrate­gie dann eher auf Glück und Zufall basieren.