Studie: Macht die Digitalisierung die Marken kaputt?

by Andreas Helios

Posted on 04-14-2016

Dass die Welt durch die Dig­i­tal­isierung schneller und kom­plex­er gewor­den ist, ste­ht wohl außer Frage. Doch in der Marken­führung schlägt sie sich das je nach Branche allen­falls rudi­men­tär nieder. Laut der Gemein­schaftsstudie „Dig­i­tal Brand Lead­er­ship“ des Beratung­sun­ternehmens ESCH. The Brand Con­sul­tants GmbH und dem Mag­a­zin Absatzwirtschaft find­en zwar 91% der Befragten, dass ger­ade in Zeit­en wach­sender Trans­parenz die Markeniden­tität „sehr wichtig“ sei und man deshalb Marken­strate­gie und Iden­tität mehr denn je brauche. Die Hälfte der befragten Mar­ketin­gentschei­der sehen es auch als Her­aus­forderung an, die Glaub­würdigkeit im dig­i­tal­en Raum zu vertei­di­gen und eine Dif­feren­zierung auszubauen.

Doch ins­ge­samt kön­nen die Stu­di­en­teil­nehmer ihren aktuellen Sta­tus der Dig­i­tal­isierung nur schw­er ein­schätzen. Beim Ver­gle­ich mit den dig­i­tal­en Vor­re­it­ern sehen sich die meis­ten im Hin­tertr­e­f­fen, im eige­nen Branchen­ver­gle­ich wächst dage­gen das Selb­st­be­wusst­sein. Vor allem dig­i­tal affine Branchen wie die Infor­ma­tions- oder die Telekom­mu­nika­tion­san­bi­eter oder E‑Com­merce-Fir­men sehen sich als Vor­re­it­er. Doch auch hier wer­den eher Fir­men wie Google, Apple, Face­book oder Ama­zon als Pio­niere wahrgenom­men. Und der Rest – von der Autoin­dus­trie bis zum Maschi­nen­bau? Der sieht sich laut Selb­stein­schätzung höch­stens im Mit­telfeld. Die Mehrheit der Unternehmen lotet derzeit eher vor­sichtig das „Neu­land“ aus.

Hohe Erwartun­gen beim Kundenerlebnis

Die dig­i­tal­en Pure Play­er sor­gen für hohe Erwartun­gen in Sachen Kun­den­er­leb­nis und set­zen in Sachen Schnel­ligkeit, Usabil­i­ty und Ein­fach­heit Stan­dards – auch für andere Branchen. Zudem führt der Zugriff „Any­where, any­time on any device“ zu tausenden von verzweigten Cus­tomer Jour­neys und zu ver­schieden­sten Micro-Moments, denen die Dig­i­tal Mar­ket­ing-Strate­gie gerecht wer­den muss.

Die Her­aus­forderung: Für jeden Kanal die Marken­botschaft passend aufzu­bere­it­en und eine naht­lose Cus­tomer Expe­ri­ence sich­er zu stellen. Dabei ist ein ganzheitlich­es Ver­ständ­nis der einzel­nen Kon­tak­t­punk­te und der Kun­den­reise ins­ge­samt uner­lässlich – dies ist oft leichter gesagt als getan. „Ger­ade die Inte­gra­tion von On- und Offline stellt eine große Her­aus­forderung für die Entschei­der dar“, kon­sta­tiert die Studie.

In vie­len Bere­ichen seien Mark­tein­tritts­bar­ri­eren und Set-up-Kosten durch die Dig­i­tal­isierung gesunken. Neue Wet­tbe­wer­ber drängten sich in Wertschöp­fungs­ket­ten. Fra­gen zur Dif­feren­zierung auf­grund ein­er höheren Mark­t­trans­parenz taucht­en auf. „Für viele Kerngeschäfte und Marken muss die Dig­i­tal­isierung mehr als eine Frage der neuen Kun­de­nansprache und Kon­tak­t­punk­ter­weiterung sein“, so die Gemeinschaftsstudie.

Doch ger­ade ein­mal 34 Prozent der befragten Unternehmen erfassen heute die Cus­tomer Jour­ney ganzheitlich über analoge und dig­i­tale Kanäle. 23,3 Prozent schauen sich nur analoge Kon­tak­t­punk­te an, 18,7 Prozent nur die dig­i­tal­en Kon­tak­t­punk­te und 24 Prozent messen die Kun­den­reise überhaupt nicht. Sie wis­sen deshalb auch nicht, wo ihre Kun­den wann mit welchem Ziel mit ihrer Marke in Berührung kommen.

Bei den „Adobe Dig­i­tal Expe­ri­ence Break­fasts“ in Stuttgart (**21. April 2016 **von 09.00 – 13.00 Uhr) und Berlin (28. April 2016 von 09.00 – 13.00 Uhr) wird Dominik Bren­del, Direc­tor bei ESCH. The Brand Con­sul­tants, in sein­er Keynote über die Entwick­lung eines ein­heitlichen Marken­bildes und der Cus­tomer Expe­ri­ence im Zeital­ter von „Any­time, any­where, any device“ sprechen. Er erläutert, wie B2C-und B2B-Unternehmen sich Klarheit im Dic­kicht der Möglichkeit­en schaf­fen und ein ein­heitlich­es Kun­den­er­leb­nis bere­it­stellen kön­nen.

Ver­säu­men Sie diesen inspiri­eren­den Vor­trag nicht und melden Sie sich kosten­los zum „Adobe Dig­i­tal Expe­ri­ence Break­fast“ an. Egal, ob in Berlin oder Stuttgart!

Topics: Digitale Transformation & Marketing, Digital EMEA

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