C3-Chef Lukas Kircher zeigt: Worauf es beim Content Marketing ankommt!

Ansprechende Inhalte zügig, in großem Umfang und auf allen Kanälen pro­duzieren – also das, was von vie­len von uns als „Con­tent Veloc­i­ty“ beze­ich­net wird – stellt heutzu­tage branchenüber­greifend eine enorme Her­aus­forderung für Ver­mark­ter dar. So ist es nicht weit­er ver­wun­der­lich, dass Con­tent Mar­ket­ing auf dem kür­zlich stattge­fun­de­nen Adobe Sum­mit ganz weit oben auf der Tage­sor­d­nung stand. Und wer wäre bess­er dazu geeignet, uns über die neuesten inhaltlichen Trends zu informieren als Lukas Kircher, Geschäfts­führer und kreativ­er Guru von C3, ein­er Mar­ketinga­gen­tur für Top-Con­tent? In sein­er großar­ti­gen Sum­mit-Präsen­ta­tion hat er uns wertvolle Ein­blicke zur Herange­hensweise von C3 an das The­ma Con­tent Mar­ket­ing gewährt und dabei über seine per­sön­lichen Erfahrun­gen bei der Ver­wand­lung solch­er Top-Marken wie Porsche, Volk­swa­gen und Allianz in echte Con­tent-Kraft­pakete berichtet. Die wichtig­sten Punk­te aus Lukas Kirchers Präsen­ta­tion haben wir hier noch ein­mal für alle Con­tent Mar­keter zusammengefasst:

Con­tent Mar­ket­ing: das Warum, Wie und Was

Das „Warum“: Laut Kircher ist Con­tent Mar­ket­ing zu einem absoluten Muss für alle Marken gewor­den, da es ihre wesentliche Anforderung erfüllt („die wesentliche Logik“, wie Kircher es nen­nt), im ständi­gen Kon­takt mit ihren Ziel­grup­pen zu bleiben. Unternehmen müssen bei ihren Ziel­grup­pen fort­laufend präsent sein, egal wo sich diese ger­ade befind­en (und zu den eige­nen Bedin­gun­gen der Ziel­grup­pen). Diese Anforderung kann nur erfüllt wer­den, wenn die Unternehmen zu Full­time-Con­tent-Pro­duzen­ten werden.

Das „Wie“: Das Bere­it­stellen von per­son­al­isierten Inhal­ten im großen Umfang erfordert ein grund­sät­zlich­es Umdenken darüber, wie Unternehmen mit Tech­nolo­gie umge­hen. Eine flex­i­ble Pub­lish­ing-Plat­tform muss die Fähigkeit besitzen, große Daten­men­gen zur Mark­tumge­bung und den eige­nen Kun­den zu spe­ich­ern und zu inter­pretieren – und schnell darauf zu reagieren. Es ist die richtige Mis­chung aus kreativ­en Werkzeu­gen und Data Science‑Fähigkeiten, die sich darauf auswirkt, wie sich Unternehmen selb­st struk­turi­eren und sog­ar darauf, wie sie ihr Per­son­al in der täglichen Prax­is organ­isieren (dazu später mehr).

Das „Was“: Das ulti­ma­tive Ziel von gutem Con­tent Mar­ket­ing ist eine Markenkom­mu­nika­tion, die immer stat­tfind­et und gle­ichzeit­ig ansprechend und ziel­ge­nau ist. Kreativ­ität ist dafür laut Kircher von zen­traler Bedeu­tung – großar­tige Inhalte kön­nen nicht allein von einem Algo­rith­mus errech­net werden.

Was macht erfol­gre­ich­es Con­tent Mar­ket­ing aus?

Zum erfol­gre­ichen Con­tent Mar­ket­ing gehören viele Dinge. Zu beacht­en sind zunächst einige grund­sät­zliche Prinzip­i­en, die Kircher auf dem Adobe Sum­mit auf den Punkt gebracht hat:

Inhalte müssen zuallererst – neben ihrer ständi­gen Veröf­fentlichung – dial­o­gori­en­tiert sein. Sie müssen zu (und mit) den Ziel­grup­pen sprechen und nicht nur auf diese einre­den. Sie müssen zunehmend bis ins kle­in­ste Detail per­son­al­isiert sein. Und sie dür­fen sich nicht zu sehr auf die Marke selb­st konzen­tri­eren. Oder in Kirchers Worten: „Redet man beim ersten Date nur über sich selb­st, ist ein zweites Date unwahrscheinlich.“

Zweit­ens erfordern dial­o­gori­en­tierte Inhalte ein ständi­ges Zuhören – Nachricht­en, soziale Net­zw­erke, Diskus­sions­foren und Ver­anstal­tun­gen müssen ständig ver­fol­gt und sin­nvoll kom­men­tiert wer­den. Entschei­dend ist, dass Marken in Fähigkeit­en investieren, mit denen sie nicht nur zuhören kön­nen. Vielmehr geht es darum, mith­il­fe dieser Fähigkeit­en Muster aus den Infor­ma­tio­nen ableit­en zu kön­nen, die zu umset­zbaren Erken­nt­nis­sen führen.

Die Marken­in­halte müssen zudem vielfältig sein und sich über ver­schiedene For­mate und Kanäle erstreck­en, auch hin­sichtlich ihrer Inten­sität und Reich­weite. Sie müssen angesichts eines Pub­likums mit wenig Zeit, kurz­er Aufmerk­samkeitss­panne und alltäglich­er Überlas­tung durch dig­i­tale Unter­hal­tung, vor allem auch leicht zu kon­sum­ieren sein (Kirch­n­er nen­nt das „kon­sum­ier­bare Erfahrungen“).

Schließlich müssen Inhalte transak­tion­al sein: Sie müssen mit­tels intel­li­gen­ter Daten­er­he­bung und Analyse an mess­bare Leis­tungskenn­zahlen gebun­den sein und ein Unternehmen­sziel erfüllen – Kircher beze­ich­net es als „Per­for­mance-Mar­ket­ing durch Inhalte“.

Ein neues Organ­i­sa­tion­s­mod­ell für Inhalte

Als wichtige Voraus­set­zung für erfol­gre­ich­es Con­tent Mar­ket­ing hat Kircher nicht zulet­zt einen struk­turellen Wan­del inner­halb der Unternehmen aus­gemacht. Auf Agen­tur­seite hat C3 seine Team­struk­tur voll­ständig umgestal­tet. Das kon­ven­tionelle Agen­tur­mod­ell, das um Kreative und Kun­den­be­treuer aufge­baut ist, macht Platz für eine Struk­tur, in deren Zen­trum ein Team für Data Insights ste­ht. Dieses Team hält die ring­sum grup­pierten Teams für Pla­nung, Kam­pag­nen, soziale Medi­en, Tech­nolo­gie, Kun­den­er­fahrung und Inhalt­ser­stel­lung ständig auf dem Laufenden.

Neue Organ­i­sa­tion­sstruk­turen bei C3

Ein ähnlich­es Konzept entwick­elte C3 auf Kun­den­seite: Mitar­beit­er der Agen­tur wer­den dabei in die Teams der Marken inte­gri­ert, um eine Art „Nachrichten­zen­trale“ mit ein­er Markenredak­tion in ihrer Mitte aufzubauen – ähnlich wie bei der tra­di­tionellen Redak­tion­sstruk­tur ein­er Zeitschrift. Die Nachrichten­zen­trale ist wiederum von Teams umgeben, die für Kam­pag­nen, Markenkom­mu­nika­tion und Con­tent Mar­ket­ing ver­ant­wortlich sind. Es han­delt sich hier­bei nicht nur um eine virtuelle Team­struk­tur, son­dern eine ganz prak­tis­che, alltägliche Organ­i­sa­tion­sstruk­tur direkt beim Kun­den vor Ort. Laut Kircher liegt die Arbeit von C3 auf Kun­den­seite haupt­säch­lich im Change Man­age­ment – wie Kun­den dabei unter­stützt wer­den kön­nen, sich selb­st auf diese Art zu struk­turi­eren (und dann auch so zu denken). Die alte Team­struk­tur, die sich um die Mar­ketingabteilung auf­baut, ist hin­fäl­lig.

Kreativ­ität ste­ht im Zentrum

Zu guter Let­zt erin­nerte uns Kircher daran, dass trotz aller tech­nol­o­gis­chen Fortschritte noch immer die Kreativ­ität im Zen­trum eines her­aus­ra­gen­den Con­tent Mar­ket­ings ste­ht. Und diese Kreativ­ität erre­icht man am ehesten durch mutiges Denken und Risikobere­itschaft – gegrün­det auf dem Ver­trauen in eine Idee. Kircher: „Erfolg erfordert Ver­trauen in den strate­gis­chen Plan und in das Organ­i­sa­tion­s­mod­ell zu sein­er Umset­zung. Nur durch dieses Ver­trauen kön­nen Men­schen kreativ und inno­v­a­tiv han­deln.“ Inspirierend!

Lesen Sie dazu auch das Inter­view, das Lukas Kircher unseren Kol­le­gen bei CMO.com gegeben hat.