Experience Business: Wie sich die Lücke schließen lässt

Gemein­sam mit der Gold­smiths Uni­ver­si­ty in Großbri­tan­nien haben wir kür­zlich den Report „The Future of Expe­ri­ence“ her­aus­ge­bracht. Er unter­sucht den möglichen Ein­fluss neuer Tech­nolo­gien auf das Kun­den­er­leb­nis – sowohl in der dig­i­tal­en wie in der realen Welt.

In den let­zten zehn Jahren hat sich das Mar­ket­ing spür­bar verän­dert. Mit der Dig­i­tal­isierung verän­dern sich die Spiel­regeln, wie wir unsere Kun­den erre­ichen und mit ihnen in Inter­ak­tion treten. Nach der Seg­men­tierung in Ziel­grup­pen erre­ichen wir nun die Ära der 1:1‑Kommunikation. Und die Dis­plays wer­den dabei immer klein­er: Von der Kinolein­wand über den TV-Bild­schirm und den PC-Mon­i­tor bis zum Tablet, Smart­phone und die Smart­watch oder das Fit­ness-Arm­band. Gle­ichzeit­ig ist Mar­ket­ing heute ein ganzjähriges Rund-um-die-Uhr-Geschäft, klas­sis­che Bürozeit­en sind längst passé.

Wir erre­ichen dadurch als Mar­ket­ingver­ant­wortliche unser Pub­likum zwar bess­er, ein­fach­er und schneller. Aber hat der Ver­brauch­er durch die tech­nol­o­gis­che Entwick­lung nun viel mehr Wahlmöglichkeit­en, ob er unsere Botschaften in sein täglich­es Leben ein­drin­gen lässt. Das bedeutet, dass nur Marken mit einem überzeu­gen­den Kun­den­er­leb­nis eine Chance haben, im Bewusst­sein der Kon­sumenten anzukommen.

Aber was ist eine überzeu­gende Cus­tomer Expe­ri­ence? Darauf ver­sucht unsere Studie eine Antwort zu geben. Kurz zusam­menge­fasst entste­ht ein her­aus­ra­gen­des Kun­den­er­leb­nis, wenn es für den Empfänger sin­nvoll, per­sön­lich und kon­sis­tent ist. Im Ergeb­nis kommt es dabei zu ein­er tief­er­en Bindung zwis­chen Marke und Ver­brauch­er. Aber zu ein­er guten Cus­tomer Expe­ri­ence gehört auch ein Überraschungsmo­ment, Span­nung und Freude.

Vor dem Hin­ter­grund des aktuellen Hypes um Virtuelle Real­ität und Bots woll­ten wir durch unsere Befra­gung wis­sen, wie solche neuen Werkzeuge und Tech­nolo­gien Marken dabei helfen kön­nen, bessere Kun­den­er­leb­nisse zu schaf­fen? Wir haben uns dazu angeschaut, wie diese Tools heute bere­its genutzt wer­den und welch­es Poten­zial sie für die Zukun­ft haben? Und wir woll­ten wis­sen, zu welchen Überlegun­gen diese Tech­nolo­gien im Mar­ket­ing führen?

Her­aus­ge­fun­den hat die Studie in der Tat ein großes Poten­zial und neue Regeln für das Kun­de­nen­gage­ment. Wir haben Vir­tu­al Real­i­ty (VR), Aug­ment­ed Real­i­ty (AR), Kün­stliche Intel­li­genz (KI), Wear­ables und Anwen­dun­gen im Inter­net of Things (IoT) in mehreren Work­shops mit End­ver­brauch­ern disku­tiert. Außer­dem fan­den Inter­views mit Tech­nolo­gie­ex­perten und eine Befra­gung mit 2000 repräsen­ta­tiv­en Teil­nehmern statt.

Dabei kamen fünf Schlüs­sel­bere­iche her­aus, um die sich Marken küm­mern sollten:

• Empathie – die Tech­nolo­gie erlaubt es uns heute, äußerst hil­fre­iche und span­nende Kun­den­er­leb­nisse zu schaf­fen, die nach­weis­bare Auswirkun­gen auf den physis­chen und geisti­gen Zus­tand der Nutzer haben. Marken soll­ten sie deshalb nur mit größtem Ein­füh­lungsver­mö­gen zum Ein­satz bringen.
• Spürsinn – eine zu starke Per­son­al­isierung kann kon­trapro­duk­tiv wirken, denn der Ver­brauch­er will auch Neues ent­deck­en oder von Uner­wartetem überrascht wer­den. Tech­nolo­gie sollte deshalb Aktio­nen der Men­schen ergänzen, sie aber nicht ersetzen.
• Pri­vat­sphäre – ein wichtiges The­ma, aber nicht so, wie Sie es vielle­icht ken­nen. Mit Hil­fe neuer Tech­nolo­gien kön­nen Ver­brauch­er ihre eigene pri­vate dig­i­tale Welt schaf­fen. Dort kon­trol­lieren sie selb­st, ob und wie Marken mit ihnen in Dia­log treten – abhängig von der Qual­ität des ange­bote­nen Kundenerlebnisses.
• Gegen­seit­igkeit – unsere Beziehung zur Tech­nolo­gie wird sich radikal verän­dern, wenn wir kün­ftig von den Maschi­nen ler­nen und sie entsprechend trainieren. Aber trotz­dem müssen die damit erzeugten Erleb­nisse hil­fre­ich, prak­tisch und per­sön­lich sein. Außer­dem soll­ten sie zur Wieder­hol­ung anregen.
• Anpass­barkeit – Silos sind der Feind von jedem pos­i­tiv­en Kun­den­er­leb­nis. Damit mit Hil­fe von Tech­nolo­gie eine wirk­lich überzeu­gende Cus­tomer Expe­ri­ence entste­hen kann, müssen inner­halb der Unternehmen die getren­nten Ver­ant­wortlichkeit­en für den Kun­den beseit­igt wer­den. Nur so entste­ht ein rei­bungslos­er Ser­vice über alle Kon­tak­t­punk­te hinweg.

Adobe hat sich das “Expe­ri­ence Busi­ness” auf die Fah­nen geschrieben. Wir wollen unseren Kun­den dabei helfen, schöne dig­i­tale Erleb­nisse zu schaf­fen und stellen auch die Tools zu deren Erfol­gsmes­sung zur Ver­fü­gung. Ich hoffe, dass dieser Report Sie dazu anregt, neue Tech­nolo­gien auszupro­bieren und den Ver­such zu wagen, damit Ihre Kun­den noch kreativ­er zu erreichen.

Wie das Ganze ganz konkret in der Prax­is aussieht, kann man in diesem Video erleben: