Online-Werbung, wie wir sie kennen, wird sterben

Online-Wer­bung war bei den Kon­sumenten noch nie beliebt, den­noch bildet sie das Geschäftsmod­ell viel­er dig­i­taler Pub­lish­er. Die Folge: Immer mehr Wer­bung macht den Inhalt auf vie­len Web­seit­en zum Such­spiel. Doch damit ist jet­zt Schluss, denn die Kon­sumenten erlan­gen mit AdBlock­ern die Kon­trolle zurück. Sie entschei­den selb­st, was sie sehen wollen – und Online-Wer­bung, wie wir sie bish­er ken­nen, gehört nicht dazu.

In ihrem Vor­trag „Get­ting Ahead of the Future with Data“ auf der NEXT 2016 zeigte Adobe-Ana­lystin Tama­ra Gaffney, dass sich das Ver­hal­ten der Kon­sumenten grundle­gend verän­dert hat. Als ein wichtiges Beispiel nan­nte sie Poké­mon Go. Das Mobile Game kon­nte auch deshalb aus dem Nichts her­aus erfol­gre­ich sein, weil sich die Nutzung immer mehr in den mobilen Bere­ich ver­schiebt und die Men­schen weniger Zeit mit Rou­tineauf­gaben ver­brin­gen wollen: „Sie wollen die lusti­gen Dinge schneller erleben!“. Um das zu verdeut­lichen, holte Tama­ra Gaffney ihren 9‑jährigen Sohn Lin­coln mit auf die Bühne. Lin­coln erk­lärte auf erfrischende Weise, dass er kein Fernse­hen mehr schaut, weil es für ihn auf YouTube viel mehr inter­es­sante Inhalte gibt. TV ist für die jun­gen Nutzer nicht mehr rel­e­vant genug.

Ein zweit­er, klar­er Trend ist der Wech­sel zu Mobile. Immer mehr Men­schen ver­brin­gen ihre Online-Zeit auss­chließlich mit ihren Mobile Devices, statt wie bish­er Desk­top und Mobile nebeneinan­der zu benutzen. Das führt am Ende dazu, dass der Web­traf­fic ins­ge­samt abn­immt, da Mobil­nutzer ihre Zeit in Apps ver­brin­gen. Nur Web­sites, die ihre Inhalte über ver­schiedene Kanäle anbi­eten und für die Sicht­barkeit auch bezahlen, kon­nten in den let­zten drei Jahren zule­gen. Fast jede zweite Web­site in Europa hat­te dage­gen mit sink­enden Besucherzahlen zu kämpfen, wie der Adver­tis­ing Demand Report 2016 aufzeigt.

„Das Dig­i­tal Adver­tis­ing muss sich ändern“

Das verän­derte Nutzungsver­hal­ten hat auch mas­sive Auswirkun­gen auf das Adver­tis­ing. Kon­sum­iert wird nur noch das, was für die Nutzer rel­e­vant ist. Das zeigt sich unter anderem auch in der weit­er steigen­den Ver­wen­dung von AdBlock­ern. Tama­ra Gaffney ist sich daher sich­er, dass die Online-Wer­bung, wie wir sie aktuell noch sehen, schon bald ver­schwun­den sein wird. Sie ist ein­fach nicht rel­e­vant. Mit diesem starken State­ment möchte sie die Adver­tis­er wachrüt­teln. Statt ihre Pro­duk­te aus dem eige­nen Verkauf­swun­sch her­aus anzupreisen, soll­ten Wer­be­treibende bess­er Kun­den­er­leb­nisse erzeu­gen, die die Erwartun­gen und Wün­sche der Kon­sumenten aufnehmen. Nur so entste­ht beim Kun­den Relevanz.

Eine wichtige Auf­gabe der Adver­tis­er sei es dabei, den richti­gen Zeit­punkt für einen bes­timmten Con­tent zu find­en. Man dürfe Kon­sumenten nicht zu einem Pro­dukt drän­gen, wenn dieser noch gar kein Kauf­bedürf­nis ver­spüre, beziehungsweise er sich noch an ein­er ganz anderen Stelle der Cus­tomer Jour­ney befinde. Aktuell gelingt ein solch­er Match zwis­chen den Bedürfnis­sen des Kun­den und der ihm gezeigten Wer­bung nur per Zufall. Daher wird Wer­bung nach dem Gießkan­nen-Prinzip bre­it gestreut – in der Hoff­nung ein Kun­denpflänzchen mit Wass­er zu ver­sor­gen und gedei­hen zu lassen.

Tama­ra Gaffney sieht genau an dieser Stelle die Stärke von Social Media. Face­book ken­nt Kon­sumenten beispiel­sweise über ihre Inter­essen, Inter­ak­tio­nen und dem spez­i­fis­chen Nutzerver­hal­ten mit­tler­weile sehr gut und kann das Tar­get­ing entsprechend gut auss­teuern. Sie selb­st habe so von ein­er smarten Wasser­flasche erfahren, die sie zum regelmäßi­gen Trinken ermuntert, nur, weil sie sich auf Face­book mit Gesund­heits- und Fit­ness­the­men beschäftigt habe.

Von Face­book ler­nen, aber nicht nur auf Face­book setzen

Zu erken­nen, wann eine bes­timmte Per­son ein spezielles Pro­dukt als wertvolle Ergänzung im Kon­text von selb­st­gewählten Inhal­ten akzep­tiert, ist etwas, was Wer­be­treibende von Face­book ler­nen kön­nen. Zwar funk­tion­iert das auch dort noch nicht per­fekt, aber das klas­sis­che Retar­get­ing großer Ad-Net­works kann bish­er nur auf die Ver­gan­gen­heit reagieren, nicht auf aktuelle Bedürfnisse. Allerd­ings sollte sich nie­mand zu sehr von Face­book abhängig machen, denn nie­mand weiß, wie sich Face­book weit­er­en­twick­elt. Bess­er sei es da, in den Auf­bau eigen­er Kun­den­beziehun­gen zu investieren, auch wenn der ini­tiale Aufwand sehr viel höher ist. Das Ziel ist ein hochgr­a­dig per­son­al­isiertes Adver­tis­ing, wie es sich 62 Prozent der befragten Deutschen im Adver­tis­ing Demand Report wün­schen.

Wie kann ein Unternehmen Dat­en effek­tiv nutzen? @tamarag von @Adobe ​ weiß es. Und hat uns an ihrem Wis­sen teil­haben lassen #NEXT16 #Big­Da­ta pic.twitter.com/wRtgoCaWmV

— nextMedia.Hamburg (@NextMediaHH) Sep­tem­ber 23, 2016