Content Marketing kann nur datengesteuert erfolgen

Con­tent Mar­ket­ing ist schon seit ger­aumer Zeit das „All­heilmit­tel“, mit dem Unternehmen auf die zunehmende Werbe­müdigkeit ihrer Kun­den reagieren. 77 Prozent der Mar­ket­ing-Entschei­der stock­en deshalb in diesem Jahr 2016 ihr Bud­get für diesen Bere­ich auf. Das hat zumin­d­est die Studie „The Future of Con­tent Mar­ket­ing“ des Mark­t­forschungsin­sti­tuts Econ­sul­tan­cy festgestellt.

Wie müssen gute Inhalte ausse­hen? Welche Kanäle sind kün­ftig rel­e­vant? Wie kann man die Effizienz der Maß­nah­men messen? Diese und andere Fra­gen will die Befra­gung von Entschei­dern führen­der inter­na­tionaler Marke­nun­ternehmen klären. Die zen­trale Erken­nt­nis: Gutes Con­tent Mar­ket­ing kann nur datenges­teuert erfolgen.

Denn die Inhalte soll­ten heute maßgeschnei­dert sein. Kun­den erwarten eine per­son­al­isierte Ansprache und Con­tent, der auf ihre aktuellen Bedürfnisse abges­timmt ist und sie zur richti­gen Zeit auf dem richti­gen Kanal erre­icht. Dies kön­nen Unternehmen nur mit dem Ein­satz von Dat­en leis­ten, die sie an allen Kon­tak­t­punk­ten mit dem Kun­den gewinnen.

Weit­ere Erken­nt­nisse der Studie

• Con­tent darf keine Ein­bahn­straße sein. Er muss zur Inter­ak­tion anre­gen und die Chance bieten, die benötigten Dat­en zu sam­meln – zum Beispiel über die aktuellen Inter­essen oder Präferen­zen des Kun­den. Daraus lassen sich dann wertvolle Erken­nt­nisse für die weit­ere Con­tent-Pro­duk­tion ableiten.
• Automa­tion ist in jed­er Phase des Con­tent-Mar­ket­ing-Prozess­es hil­fre­ich, von der Erstel­lung über die Ver­wal­tung der Kun­den­in­ter­ak­tion bis zur Mes­sung und Opti­mierung. Wirk­lich inter­es­sant wird es in Zukun­ft mit dem Führen von Eins-zu-eins-Gesprächen in Echtzeit mit Hil­fe von Chat-Bots. Unternehmen wie Apple und Ama­zon machen mit Siri und Alexa bere­its vor, wie man mith­il­fe von kün­stlich­er Intel­li­genz mit Kun­den ins Gespräch kom­men und so an die Marke binden kann. Entschei­dend für den Erfolg ist: Der Kunde muss aus der Kom­mu­nika­tion immer einen Nutzen ziehen.
• Die Zukun­ft von Social Media sind Mes­sag­ing Apps. Social Media-Plat­tfor­men sind extrem wertvoll, um den per­sön­lichen Kon­takt zu Kun­den zu pfle­gen und authen­tis­che Gespräche zu führen. Kün­ftig wer­den Mes­sag­ing-Apps eine immer wichtigere Rolle spie­len. Während Face­book oder Insta­gram mehr und mehr zu elek­tro­n­is­chen Wandzeitun­gen mutieren, laufen die echt­en Gespräche – so die Ana­lysten – kün­ftig über Kanäle wie What­sApp oder Snapchat.
• Con­tent Mar­ket­ing braucht KPIs (Key Per­for­mance Indi­ca­tors). Es bringt nichts, massen­weise Con­tent zu pro­duzieren, wenn er keine nach­weis­baren Ergeb­nisse liefert. Für Con­tent-Mar­ket­ing gel­ten diesel­ben Mess­werte wie für andere Mar­ket­ing-Maß­nah­men und sie soll­ten mit der­sel­ben Strenge auf ihren ROI hin überprüft werden.
• Die Erstel­lung der Inhalte darf nicht alleine Auf­gabe eines Wer­be­tex­ters oder der Kom­mu­nika­tion­s­abteilung sein. Jed­er im Unternehmen ist vielmehr für den Con­tent ver­ant­wortlich. Rel­e­vante Inhalte entste­hen, wenn alle Abteilun­gen Infor­ma­tio­nen beis­teuern. Für in sich schlüs­sige Kam­pag­nen müssen alle Beteiligten dieselbe Strate­gie ver­fol­gen, dafür ist eine übergreifende Zusam­me­nar­beit erforderlich.

Gute Inhalte soll­ten Appetit auf mehr machen

Auf der Web­site „Das Auge isst mit“ haben wir nicht nur die Ergeb­nisse ein­er Befra­gung weltweit 12.000 dig­i­tal­en Kon­sumenten in sechs Län­dern zu ihrem Con­tent-Kon­sum bere­it­gestellt. Son­dern auch zahlre­iche Tipps, wie man gute Inhalte erstellt, die Appetit auf mehr machen. Auch hier die wesentliche Erken­nt­nis: Marken müssen sich an die steigen­den Erwartun­gen anpassen, sei es bei der Gestal­tung ihres Con­tents, dessen Rel­e­vanz oder bei der indi­vidu­ellen Anpas­sung für den Konsumenten.

Ein pos­i­tiv­er Aspekt dieser Entwick­lung ist allerd­ings auch, dass sie Marken eine aus­geze­ich­nete Chance bietet, sich durch attrak­tive Inhalte von Mit­be­wer­bern abzuheben. Es ist sehr wichtig, dass Unternehmen genau wis­sen, was sie wann anbi­eten – und dass ihr Con­tent die Erwartun­gen der Ziel­grup­pen wirk­lich erfüllt und übertrifft. Den Pro­duzen­ten müssen möglichst viele Dat­en zur Ver­fü­gung gestellt wer­den, die zeigen, wie ihr Con­tent durch die dig­i­tal­en Kon­sumenten aufgenom­men wird. Erst so kön­nen sie laufend den Erfolg ihrer Arbeit bew­erten und diese entsprechend optimieren.