Forrester über Kundenerfahrungen: Design-orientierte Firmen haben einen Geschäftsvorteil

Der digital versierte Kunde von heute erwartet nahtlose Kundenerfahrungen, die es ihm ermöglichen, mit Marken zu interagieren, und zwar wie, wann und wo er es möchte. Diese Erwartungen entwickeln sich ständig weiter, da Verbraucher mit neuen Erfahrungen und Technologien konfrontiert werden. Der Kampf um die Aufmerksamkeit der Kunden und der Druck, die beste Kundenerfahrung (Customer Experience – CX) zu bieten, nimmt an Intensität zu, und angesichts der zunehmenden Verbreitung von Geräten, Displays und Schnittstellen ist es für Vermarkter von wesentlicher Bedeutung, klar und effizient über mehrere Kanäle zu kommunizieren.

Im Juli 2016 beauftragte Adobe Forrester Consulting damit, die Hypothese zu analysieren, dass die Einbettung des Aspekts Design in eine digitale CX-Strategie einen greif- und messbaren Geschäftsvorteil zur Folge hat. Die Ergebnisse des Berichts, die auf der Befragung von CX-Entscheidungsträgern in den USA, Großbritannien, Frankreich, Deutschland, Südkorea, Australien, Neuseeland und Japan basieren, geben Anlass dazu, darüber nachzudenken, welchen Unterschied Design machen kann.

Als Thomas Watson Jr. Wharton-Studenten im Jahr 1973 erklärte, dass gutes Design eine grundlegende Investition sei, wurde das Konzept belächelt. Für viele Menschen bot Design eine Möglichkeit, Produkte ein wenig zu verschönern, mit geringem Beitrag zum großen Ganzen.

Doch heute – über vier Jahrzehnte nach seiner Rede – zeigt uns der neue Bericht Design-orientierte Unternehmen haben Wettbewerbsvorteile, dass Watson recht hatte. Unternehmen, die über eine Design-orientierte Firmenkultur verfügen und die Kundenerfahrung in den Mittelpunkt stellen, sehen eine positive Performance, die das Unternehmen über das Produkt hinaus bis in die Unternehmenskultur auf jeder Ebene durchdringt. Insbesondere profitieren sie von zufriedeneren und loyaleren Kunden, Wettbewerbsvorteilen und größeren Marktanteilen als Unternehmen mit einem weniger ausgereiften Designansatz.

Und unter diesen Design-orientierten, kundenfokussierten Firmen steht kein einsamer Wolf an der Spitze, der den Weg weist. Interessanterweise zeigt die Analyse, dass diese Design-orientierten Unternehmen Designfähigkeiten durch kollaborative Prozesse und Tools bei einer Vielzahl von Mitarbeitern fördern – von erfahreneren oder strategisch orientierten Designern bis hin zu unerfahreneren oder eher taktisch ausgerichteten Designern.

Laut unserer Studie legen Design-orientierte Unternehmen die folgenden Verhaltensweisen weit häufiger als ihre nicht Design-orientierte Konkurrenz an den Tag.

• Sie verwenden Tools oder Systeme, um Ideen mit Kunden zu testen. 83 % der Design-orientierten Unternehmen verfügen derzeit über Tools oder Systeme, mit denen sie ihre Ideen mit Kunden testen können.
• Sie binden Designteams in die Entwicklung der digitalen CX-Strategie ein. 86 % der Design-orientierten Unternehmen binden Designteams in die Entwicklung der digitalen CX häufig oder immer ein. Darüber hinaus geben diejenigen, für die das Design eine bedeutende Rolle bei der Entwicklung der digitalen CX spielt, mehr als doppelt so häufig an, dass auch Designteams in die Entwicklung der digitalen CX-Strategie eingebunden sind.

Wirklich kundenfokussiert zu sein, erfordert ein tiefgreifendes Verständnis dafür, wie Kunden Ihre Marke über alle Touchpoints hinweg wahrnehmen, sowie die Fähigkeit, mit ihnen auf emotionaler Ebene zu kommunizieren. Design-orientierte Unternehmen verstehen, wie wichtig es ist, das Designdenken bei der Bereitstellung einheitlicher, nahtloser Kundenerfahrungen über Geräte und Kanäle zu nutzen, um den schnell wachsenden Erwartungen des dauerhaft vernetzten Verbrauchers gerecht zu werden.

Warum Unternehmen, die bei Kundenerfahrungen und Designdenken hinterherhinken, etwas verpassen

Die Studie zeigt uns, dass Unternehmen, die im Design hinterherhinken, insgesamt schlechter abschneiden. Es fällt ihnen schwer, mit Kunden und Mitarbeitern gleichermaßen Schritt zu halten und sie einzubinden, da ihnen fragmentierte technologische Ökosysteme und Prozesse einen Strich durch die Rechnung machen. Vor allem aber verpassen sie die sehr realen Geschäftsvorteile einer digitalen Kundenerfahrung, die im Designdenken verwurzelt ist. Laut der Studie trifft auf Unternehmen, die im Design hinterherhinken, Folgendes zu:

• Sie haben eine geringere oder höchstens gleiche digitale Erfahrung wie die Konkurrenz. 46 % der Unternehmen, die das Design nicht in ihre digitale CX-Strategie einbinden, gaben an, dass ihre digitale CX derjenigen der Konkurrenz entspricht oder schlechter ist. Dahingegen gaben 70 % der Design-orientierten Unternehmen an, im Vergleich zur Konkurrenz über eine bessere oder herausragende digitale Erfahrung zu verfügen.
• Sie werden durch Altsysteme behindert. 32 % der Befragten gaben an, dass veraltete Systeme und Prozesse eine Herausforderung seien.

Sie scheinen sich weniger auf die Förderung ihrer betriebsinternen Talente und Fähigkeiten zu konzentrieren. Designstarke Unternehmen waren weit mehr auf die Förderung ihrer betriebsinternen Talente und Fähigkeiten konzentriert, während sich designschwache Unternehmen auf externe Auftragnehmer verließen.

Warum das Design zur Unternehmens-DNA gehört

Die Einbindung des Designs in die DNA und Kultur des Unternehmens lohnt sich. Die Vision und Strategie eines Unternehmens für seine Kunden und Mitarbeiter greifbar zu machen, schafft einzigartige emotionale Bindungen, die die rationale Wahrnehmung übertreffen. Basierend auf den Ergebnissen unserer Studie trifft auf Design-orientierte Unternehmen Folgendes zu:

• Für sie ist das Design häufiger eine kritische Komponente der Marke. 91 % der Design-orientierten Unternehmen bezeichneten das Design als kritische Komponente der digitalen CX-Strategie, und für 85 % ist das Design eine kritische Komponente der Marke. Ebenso nannten sie eine starke Markenführung / Einheitlichkeit als definierendes Merkmal fortschrittlicher Designpraktiken.
• Sie streben danach, Prozesse und daraus resultierende Erfahrungen kontinuierlich zu verbessern. Eine der durchschlagenden Eigenschaften der designstärksten Unternehmen ist vielleicht das Bestreben, ständig bis an die Grenzen zu gehen und neue Standards zu setzen.

Die größten Erfolge werden erzielt, wenn Design ein integraler Bestandteil der Marke ist. In der Tat erweckt das Design das Versprechen und die Werte eines Produkts zum Leben. Mit den Worten eines bekannten Designers: „Design steht nicht nur für Schönheit; es geht auch um Marktrelevanz und sinnvolle Ergebnisse“.