Digitales Marketing im Mittelstand? Ja, wir haben doch eine Website.

Wo ste­ht der Mit­tel­stand beim The­ma Dig­i­tal­isierung? Gibt es DEN Mit­tel­stand dabei überhaupt, oder muss man diese grundle­gende Verän­derung der Wirtschaft stark­er differenzieren?

„Mal schauen, wie es die Anderen machen“ ist das Mot­to viel­er mit­tel­ständisch geprägter Unternehmen in Deutsch­land, wenn es um das The­ma Verän­derung im all­ge­meinen und dig­i­tale Trans­for­ma­tion oder dig­i­tales Mar­ket­ing im Speziellen geht. Dabei bekommt das The­ma „Risiko­min­imierung“ nicht sel­ten überpro­por­tionales Gewicht gegenüber den Chan­cen, die eine solche Verän­derung birgt.

Das reflek­tiert auch eine Studie von Com­merzbank und TNS Infrat­est, die 4000 Top-Man­ag­er mit­tel­ständis­ch­er Unternehmen befra­gen ließ. Nicht überraschend gaben 63 Prozent an, es mit der Dig­i­tal­isierung im eige­nen Hause nicht eilig zu haben. Und das obwohl 86 Prozent der Befragten laut Umfrage – das Poten­zial der Dig­i­tal­isierung auch als große Chance für den Stan­dort erkan­nt haben.

Nur ein Bruchteil des Mit­tel­stands agiert proaktiv

Rund 17 Prozent der Mit­tel­ständler iden­ti­fiziert die Studie als „dig­i­tale Vorreiter“. Was die genau anders machen? Sie ver­net­zen beispiel­sweise Wertschöp­fungs­ket­ten oder indi­vid­u­al­isieren ihre Pro­duk­te – und sie stellen den Kun­den in den Mit­telpunkt ihrer Aktiv­itäten. Wie kann beispiel­sweise eine mobile App zur Mes­sung der Nutzung der Geräte und Maschi­nen genutzt wer­den und wie lassen sich daraus gegebe­nen­falls neue Umsatzpoten­ziale oder mon­etär ver­w­ert­bare Dien­ste generieren?

Statt Hin­ter­fra­gen lieber Kosten senken

Doch solche Fra­gen bewe­gen nur eine Min­der­heit der Fir­men. Die größte Pri­or­ität hat bei den Unternehmen stattdessen immer noch das alte The­ma Kostensenkung (43 Prozent) statt Pro­dukt- oder Dien­stleis­tungsin­no­va­tio­nen zu entwick­eln (37 Prozent) und neue Ver­trieb­swege zu erschließen (32 Prozent). Viele glauben laut der Studie noch immer, so eher dem Ver­drän­gungswet­tbe­werb und den immer kürz­eren Pro­duk­tzyklen begeg­nen zu kön­nen.

Was ist der Schlüs­sel zum Wandel?

Wie schaf­fen es Unternehmen aus dem einge­spiel­ten Trott auszubrechen und sich selb­st neu zu erfind­en? Oft ist die Entschei­dung, sich organ­isatorisch anders auszuricht­en, ein­er der Kern­punk­te, um dies zu erre­ichen. Einige der Vor­re­it­er bilden dabei zum Beispiel unternehmen­süber­greifend kleine „Think­tanks“ oder unternehmensin­terne “Start-Ups”, die gespickt mit Experten aus ver­schiede­nen Abteilun­gen, ohne die Zwänge der Unternehmens-Silos über entschei­dende The­men wie etwa die Kun­de­naus­rich­tung nach­denken und neue Wege definieren kön­nen.

Ger­ade was den Umgang mit Kun­den bet­rifft, klafft eine immer größer wer­dende Lücke zwis­chen der herkömm­lichen Weise und der stetig wach­senden Erwartung­shal­tung viel­er Kun­den. Sich selb­st viel öfter die Frage “Was wäre, wenn…” zu stellen, statt den Sta­tus quo als gegeben anzuse­hen, fehlt allerd­ings auch kul­turell noch in vie­len Betrieben.

Wie kann Tech­nolo­gie Kun­den­er­leb­nisse real­isier­bar machen?

Natür­lich kann ein solch­er Wan­del im Zeital­ter dig­i­taler Medi­en nicht ohne eine solide tech­nol­o­gis­che Basis funk­tion­ieren. Wollen Mit­tel­ständler sich nach­haltig in dig­i­tal­en Kanälen engagieren und die Marken­er­fahrung ihrer Kun­den wirk­lich naht­los garantieren, reicht es heute lei­der nicht mehr zu sagen “… aber wir haben doch eine Website.”

Kun­den, poten­zielle Mitar­beit­er, Part­ner und andere Grup­pen bewe­gen sich inzwis­chen fließend zwis­chen ver­schieden­sten Kanälen und wollen zu jedem Zeit­punkt per­son­al­isiert und rel­e­vant ange­sprochen wer­den. Viele Mit­tel­ständler tendieren dabei auch tech­nol­o­gisch zu einem “so-wenig-wie‑nötig”-Ansatz und enden am Schluss mit einem Flick­en­tep­pich an Teil­lö­sun­gen.

Vor dem Hin­ter­grund ein­er wach­senden Kom­plex­ität an dig­i­tal­en Diszi­plinen und dem zeit­gle­ich steigen­den Wet­tbe­werb um Fachkräfte muss man kein Hellse­her sein, um vorauszuse­hen, dass dies eine recht riskante Strate­gie bedeutet. Um den dig­i­tal­en Möglichkeit­en den­noch mit ein­er “Can-do” Ein­stel­lung zu begeg­nen, empfehlen wir mit­tel­ständis­chen Unternehmen die fol­gen­den Schritte zum Start:

• Definieren Sie mit Kun­den, Part­nern und inter­nen Abteilun­gen die Top-Pri­or­itäten, die Kun­den in Ihrer Branche derzeit am meis­ten bewegen
• Stellen Sie eine abteilungsüber­greifende Arbeits­gruppe zusam­men, und geben Sie dieser gemein­same Ziele
• Definieren Sie in dieser Gruppe den derzeit­i­gen Reife­grad Ihrer dig­i­tal­en Mar­ket­ing-Organ­i­sa­tion (Online-Mod­elle find­en Sie zum Beispiel hier)
• Definieren Sie gemein­sam die notwendi­gen Schritte (sowie notwendi­ge Ressourcen), um diese Ziele zu erreichen
• Pla­nen Sie regelmäßige Meilen­steine, um sich selb­st und die Organ­i­sa­tion aktiv zu verän­dern

Zum Schluss noch ein ganz per­sön­lich­es Wort: Verän­derung ist nicht immer leicht, und auch nicht immer angenehm. Aber wenn Sie als Einzel­ner und gemein­sam mit Ihren Teams Verän­derung treiben, erre­ichen Sie nicht nur für Ihr Unternehmen, son­dern auch selb­st oft neue Bere­iche, die Sie zuvor nicht für vorstell­bar gehal­ten hatten.