Wie das Marketing vom Internet der Dinge profitiert

by Adobe DACH

Posted on 01-26-2017

Ver­net­zte Geräte verän­dern die Welt. Doch der Hype um Gad­gets wie den intel­li­gen­ten Kühlschrank oder die inter­net­fähige Glüh­birne ver­stellt nicht sel­ten den Blick auf das Wesentliche. Denn das Inter­net der Dinge besitzt vor allem ein extrem hohes wirtschaftlich­es Poten­zial. In sein­er Studie „The Inter­net of Things: Map­ping The Val­ue Beyond The Hype“ sieht das McK­in­sey Glob­al Insti­tutes einen weltweit­en Markt für das Inter­net of Things (IoT) von bis zu 11,1 Bil­lio­nen US-Dol­lar bis zum Jahr 2025.

In Deutsch­land wer­den Unternehmen laut ein­er Prog­nose der Mark­t­forsch­er bis 2020 rund 23 Mil­liar­den Euro pro Jahr mit dem Inter­net der Dinge umset­zen. Aktuell liegen die jährlichen IoT-Umsätze noch bei weniger als 10 Mil­liar­den Euro. Als wichtig­ste Anwen­dungs­felder der Zukun­ft benen­nt die Studie die Dig­i­tal­isierung der Fer­ti­gung mit einem Umsatzpoten­zial von 9 Mil­liar­den Euro und ver­net­zte Fahrzeuge mit einem Umsatzpoten­zial von 4 Mil­liar­den Euro.

Die Ana­lysten benen­nen aber auch die Felder, auf denen hierzu­lande noch Nach­holbe­darf beste­ht: Rück­stand habe die deutsche Wirtschaft in Anwen­dungs­feldern wie der Dig­i­tal­isierung des Gesund­heitswe­sens oder der Ver­net­zung von Gebäu­den als Smart Homes.

Wo kann eine erfol­gver­sprechende IoT-Strate­gie ansetzen?

Doch wo sollen Unternehmen heute bei ihrer IoT-Strate­gie anset­zen? Antworten darauf will die IDC Studie „Inter­net of Things in Deutsch­land 2016 –Weg­bere­it­er der dig­i­tal­en Trans­for­ma­tion” geben, für die let­zten Herb­st 395 Fir­men mit mehr als 100 Mitar­beit­ern aus acht Branchen befragt wur­den. Fast drei Vier­tel der Befragten ord­net IoT mit­tler­weile als sehr oder extrem wichtig für ihr Unternehmen ein. Den­noch befind­et sich ein Großteil der Befragten noch immer in der Evaluierungs- oder Pla­nungsphase von entsprechen­den Pro­jek­ten. Lediglich ein Drit­tel hat bis­lang IoT‑Lösungen als Pilot oder oper­a­tiv umgesetzt.

Dabei durch­laufen sie laut IDC in der Regel vier Stufen: In einem ersten Schritt wer­den Objek­te, Assets oder Pro­duk­te ver­net­zt. Die dadurch entste­hen­den Infor­ma­tio­nen liefern dann die Grund­lage für die zweite Stufe, das Mon­i­tor­ing der entsprechen­den Objek­te und Prozesse. Auf der drit­ten Stufe nutzen die Unternehmen die zur Ver­fü­gung ste­hen­den Infor­ma­tio­nen, um ihre Abläufe und Ver­fahren zu opti­mieren. Und let­ztlich wer­den auf Stufe vier neue Ange­bote und Ser­vices für die Kun­den auf der Basis des Inter­net of Things realisiert.

Viele Unternehmen befind­en sich nach den Erken­nt­nis­sen der Mark­t­forsch­er noch in der ersten Phase, die von ein­er inter­nen Sichtweise statt vom Fokus auf den Kun­den dominiert wird. IDC warnt deshalb davor, auf der ersten oder zweit­en Stufe steck­en zu bleiben. Und hier begin­nt die Auf­gabe des Mar­ket­ings, um sin­nvolle Anwen­dun­gen für die Kun­den zu find­en, zu entwick­eln und umzusetzen.

Vielfältige Anwen­dungsmöglichkeit­en im Marketing

Im Han­del etwa bietet das Inter­net der Dinge eine Vielzahl von neuen Chan­cen, wie die ersten konkreten Beispiele zeigen. Das Ladenkonzept „Ama­zon Go“ etwa macht das Kassen­per­son­al im Super­markt überflüs­sig, indem es automa­tisiert überwacht, was die Kun­den im Regal wählen, und die Pro­duk­te automa­tisch über ihr Ama­zon-Kon­to abrechnet.

Oder Bea­cons an den Regalen kön­nen genutzt wer­den, um die Kun­den­ströme am Point of Sales über Pro­mo­tions auf dem Smart­phone der Ver­brauch­er zu steuern. So hat die Rum-Marke Mal­ibu let­zten Som­mer in Großbri­tan­nien 40.000 mit NFC-Sendern aus­ges­tat­tete Flaschen in den Han­del gebracht, die über eine Berührung exk­lu­siv­en Con­tent auf die Handys der Einkäufer übertru­gen.

Ein weit­eres IoT-Ein­satzfeld im Han­del: Mit den neuen Order-But­tons für den Kühlschrank wie „Ama­zon Dash“ lässt sich die Nachbestel­lung von Stan­dard­pro­duk­ten automa­tisieren und eine feste Verbindung zu den Stammkun­den ein­er Marke etablieren, was das Wech­sel­risiko zu konkur­ri­eren­den Brands min­imiert. Allerd­ings ste­hen Marke­nar­tik­ler hier vor der Her­aus­forderung, die nüchterne Transak­tion per Order-But­ton mit emo­tionalen Marken­er­leb­nis­sen zu bere­ich­ern und so die Marken­loy­al­ität der Kun­den zu erhöhen.

Wear­ables als Schnittstelle zum Inter­net der Dinge

Wear­ables sind weit mehr als ein Pro­duk­t­trend, der den men­schlichen All­t­ag unter­stützt. Man kann sie auch als Schnittstelle zum Inter­net der Dinge nutzen. Die Smart­watch lässt sich etwa als Infor­ma­tion­sträger für Payment‑Lösungen oder als Schlüs­sel­er­satz ein­set­zen. Oder der Fit­nesstrack­er liefert die notwendi­gen Dat­en zur Aktivierung ander­er ver­net­zte Geräte im Haus oder im Auto. Beispiel­sweise wenn Sig­nale für Müdigkeit vom Track­er dazu führen, dass das Soundsys­tem im Auto oder Büro sein Stream­ing auf eine etwas weniger ruhige Musikrich­tung umstellt.

Mit der mas­siv­en Ver­bre­itung von Wear­ables eröff­nen sich auch neue Poten­ziale für die automa­tisierte Per­son­al­isierung orts­be­zo­gen­er Wer­bung. Etwa wenn ein Café je nach Daten­pro­fil eines Fit­nesstrack­ers völ­lig unter­schiedliche Rabattcoupons für Getränke an das Smart­phone des Trägers sendet. Dem Sportler wird ein Pow­er­trink schmack­haft gemacht, während ein Aut­o­fahrer einen Kaf­fee-Gutschein erhält.

Der Mar­ket­ing­phan­tasie sind da kaum Gren­zen geset­zt. Etwa wenn ein Kaf­feekapsel-Her­steller Pro­duk­t­proben neuer Sorten an alle Haushalte mit ver­net­zter Kaf­feemas­chine ver­schickt. Oder ein Touris­tikun­ternehmen kön­nte Haushal­ten mit hoher Heizkosten­rech­nung gezielt Wer­bung für son­nen­re­iche Urlaub­sziele zusenden.

Daten­schutzbe­denken der Ver­brauch­er ernst nehmen

Allerd­ings ste­hen solchen Ideen – ger­ade in Deutsch­land – erhe­bliche Daten­schutzbe­denken gegenüber. Zwar kön­nten über die Stromver­brauchs­dat­en eines ver­net­zten Smart Meters exak­te Energiepro­file erstellt wer­den, aus denen sich die Nutzung bes­timmter Elek­trogeräte oder die generelle Anwe­sen­heit im Haus erken­nen lässt. Doch wenn ein Energiev­er­sorg­er oder gar ein anderes Unternehmen auf dieser Basis gezielte Mar­ketingak­tio­nen startet, dürfte die Akzep­tanz der Ver­brauch­er schnell zu Ende sein.

Das bekom­men heute schon Krankenkassen zu spüren, die mit Hil­fe der Auswer­tung von Fit­nesstrack­er-Dat­en das sportliche Ver­hal­ten ihrer Besitzer mit speziellen Tar­ifen oder Vergün­s­ti­gun­gen belohnen wollen. Denkbar sind aber vielle­icht Kun­den­pro­gramme wie Pay­back, wo Teil­nehmer für die Nutzung ihrer Dat­en mit Rabat­ten oder Bonus­punk­ten entschädigt wer­den und das Ganze völ­lig trans­par­ent gestal­tet ist. Jed­er Ver­brauch­er kann dann entschei­den, ob er sich auf diesen Deal ein­lässt.

Topics: Digitale Transformation & Marketing, Digital EMEA

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