foodpanda verknüpft SEM-Daten mit mobilen Apps
Mit ihrem offenen Online-Marktplatz für Essenslieferungen ist die foodpanda-Gruppe rund um den Erdball aktiv. Auch wenn es inzwischen zum Wettbewerber Delivery Hero gehört, agiert das 2012 gegründete Berliner Start-Up unter seiner eigenen Marke weiter in weltweit 20 Märkten. Den über 26.000 Partnerrestaurants – den Filialen großer Ketten wie McDonald’s, KFC, Burger King oder Starbucks ebenso wie lokalen Trend-Gaststätten – stellt foodpanda die technische Infrastruktur bereit, damit diese schnell ihre hungrigen Kunden beliefern können.
Rund 70 Prozent der Bestellungen sind mobil
Die wiederum können eine breite gastronomische Auswahl nutzen, um ihre Lieblingsspeise online zu ordern. „Rund 70 Prozent der Bestellungen kommen mittlerweile über ein mobiles Endgerät und die Wachstumsraten sind hier enorm, innerhalb eines Jahres haben sie um 117 Prozent zugelegt“, verrät Engin Yilmaz, Senior SEM Manager bei der foodpanda GmbH in Berlin, der in der Zentrale als einer von rund 50 Mitarbeitern das weltweite Online-Marketing steuert. Suchmaschinenmarketing (SEM) und Kampagnen zur Erhöhung der Installationszahlen der mobilen App und deren intensiverer Nutzung zählen deshalb zu den bevorzugten Marketing-Strategien
Um mehr Bestellungen über die mobilen Android- und iOS-Apps zu erhalten, startete das Start-Up im Jahr 2015 in einem seiner Zielländer Tests mit unterschiedlichen SEM-Kampagnen. Neben dem Ziel einer Steigerung der App-Installationen ging es dabei auch um eine Erhöhung der Bestellzahlen. Dazu wurden beispielsweise Kunden im Google Displaynetzwerk angesprochen, die die App kurz zuvor installiert oder darüber bereits Gerichte geordert hatten.
Bessere Ergebnisse im Suchmaschinenmarketing
Bereits seit 2014 nutzt foodpanda Adobe Media Optimizer (AMO) als Lösung aus der Adobe Marketing Cloud. Denn mit diesem Tool, so der Senior SEM Mananger, lässt sich – „der gesamte Ablauf – von der Kampagnen-Kreation über das Bidding bis hin zur fortlaufendem Optimierung weitestgehend automatisieren“. Angesichts von aktuell mehr als fünf Millionen aktiven Keywords in neun Sprachen ist dies ein wesentlicher Erfolgsfaktor.
Denn von der Auswahl der richtigen Keywords auf Portfolio-Ebene und der permanenten Kampagnen-Optimierung bis hin zur effizientesten Bidding-Strategie, die das meiste aus den lokalen SEM-Budgets herausholt, kann so das gesamte Suchmaschinenmarketing weltweit und in allen relevanten Sprachen äußerst effizient abgewickelt werden.
400 % mehr Bestellungen, Umsatzwachstum von über 500 %
Doch für die weitere Optimierung der Kampagnen gab es eine entscheidende Herausforderung. „SEM-Tracking war innerhalb der Mobil-Apps leider fast blind“, bringt Yilmaz sie auf den Punkt. Gemeinsam mit den Adobe-AMO-Spezialisten wurde deshalb ein Weg gesucht, um die gesammelten SEM-Daten mit den In App-Daten zu verknüpfen und auf dieser Basis dann eine fortlaufende Optimierung der Kampagnen zur Steigerung der Installationszahlen der foodpanda-Apps für Apple- und Android-Endgeräte durchführen zu können.
Dazu werden mittlerweile die Informationen aus verschiedenen Quellen zusammengetragen und geschickt miteinander kombiniert: Beispielsweise App-Installationen und Bestellungen darüber, außerdem Klicks, Impressionen und die entsprechenden Kosten der Anzeigen. „Dabei nutzen wir AMO-Redirects und Adjust-Eventcallback-Parameter in den URLs“, verrät Yilmaz. Nach einer Datensammelperiode von drei Wochen seien die Kampagnen für die automatisierte AMO-Optimierung der Gebote bereit.
Die bisherigen Ergebnisse bei dem SEM-Install-Kampagnen sind sehr vielsprechend: So lag bereits Ende November 2016 die Zahl der Bestellungen um 428 Prozent höher als in den ersten 11 Monaten im Jahr 2015. Der Umsatz wuchs im gleichen Zeitraum um 518 Prozent, während die Cost-per-Order (CPO) um 50 Prozent sanken.