Cross-Channel-Symphonie: Was Dirigenten und Marketer gemeinsam haben

by Adobe DACH

Posted on 02-23-2017

Bei den let­zten bei­den Vorträ­gen des Ham­burg­er Stopps der diesjähri­gen Adobe Dig­i­tal Mar­ket­ing-Road­show geht es noch ein­mal um Prax­is­beispiele und konkrete Möglichkeit­en zur Gestal­tung der Cus­tomer Jour­ney. Den Anfang macht Timo Kohlberg, Prod­uct Mar­ket­ing Man­ag­er EMEA bei Adobe, der das Beispiel eines Sym­phonieorch­esters her­anzieht: Statt Rauschen und Dis­so­nanzen seien har­monis­che Erleb­nisse im kanalüber­greifend­en Mar­ket­ing gefragt.

Viele Instru­mente, aber nur wenige echte Orchester

„Früher haben Marken die erste Geige gespielt“, leit­et er seine Präsen­ta­tion ein. Und heute? Da – so der Ref­er­ent – hängt alles vom Kun­den­er­leb­nis ab, um noch Aufmerk­samkeit beim Ver­brauch­er zu erzie­len. Und das muss kon­sis­tent, rel­e­vant und per­son­al­isiert sein. Doch da gebe es eine zen­trale Her­aus­forderung: „Es existieren viele Instru­mente, aber nur wenige wirk­liche Orchester“.

Laut ein­er Studie erhal­ten 96 Prozent der Ver­brauch­er irrel­e­vante Anzeigen oder Ange­bote und ignori­eren deshalb zum Großteil die entsprechen­den Marken. Die Ursache: Nur die Hälfte aller Unternehmen nutzt heute im Online-Mar­ket­ing bere­its Echtzeit-Inter­ak­tio­nen und kon­textbasierte Dat­en in der Personalisierung.

Als Lösung emp­fiehlt der Experte ein Vier-Schritte-Programm:

  1. Vom Solis­ten zum Orch­ester werden
  2. Sich von Dat­en inspiri­eren lassen
  3. Begeis­tern­den Con­tent komponieren
  4. Die Sym­phonie starten

Poten­zielle Kun­den auf allen Kanälen per­sön­lich ansprechen

Am Beispiel der Hotelkette Mar­i­ott, des Lon­don­er Flughafens Heathrow und des Ver­sand­händlers OTTO macht Timo Kohlberg deut­lich, wie dieser Ansatz prak­tisch ausse­hen kann. So hat­te Mar­i­ott zwar in seinem CRM-Sys­tem viele Infor­ma­tio­nen zu den beste­hen­den Gästen und kon­nte ihnen im Vor­feld von Reisen per­son­al­isierte Ange­bote machen. Doch an Echtzeit-Infor­ma­tio­nen über Kun­den, die beispiel­sweise online auf der Suche nach einem Hotelz­im­mer sind, man­gelte es bisher.

Durch das Sam­meln von weit­eren Dat­en – etwa Arbeit­ge­ber, Urlaub­s­buchun­gen bei einem Por­tal und die Flug­in­for­ma­tio­nen – entste­ht heute auch auf diesen Per­so­n­enkreis eine ganzheitliche Sicht. Daraus wird zum Beispiel ersichtlich, dass der Inter­essent an seinen Geschäft­saufen­thalt noch ein paar Tage Städ­teurlaub dran­hän­gen will und das Hotel kann ihm dafür einen speziellen Rabatt gewähren, der den Kun­den überzeugt.

Auch der Lon­don­er Air­port verknüpft mit Hil­fe der Adobe Mar­ket­ing Cloud die Knoten­punk­te auf der „Pas­sen­ger Jour­ney“. Beispiel­sweise Reise­buchun­gen, Logins ins Flughafen-WLAN, Miet­wa­gen-Buchun­gen oder Einkäufe in den Air­port-Shops. Die Kom­bi­na­tio­nen dieser Dat­en aus der Ver­gan­gen­heit lässt Vor­lieben erken­nen und ermöglicht die Bere­it­stel­lung von per­son­al­isierten Inhal­ten auf dem Smart­phone der Reisenden. Etwa mit Ange­boten, die auf einen Shop in einem bes­timmten Ter­mi­nal begren­zt sind. Oder Anreizen für einen Restau­rant-Besuch zu ein­er bes­timmten Tageszeit. Auch vom aktuellen Wet­ter am Reiseziel abhängige Ange­bote sind denkbar – sei es für einen Son­nen­hut oder einen Regenschirm.

Und das Beispiel OTTO zeigt, wie sich Busi­ness Intel­li­gence erfol­gre­ich im E‑Mail-Mar­ket­ing ein­set­zen lässt. Durch mod­u­lar aufge­baut­en Con­tent und Daten­in­te­gra­tion wer­den auf ein­er 1:1‑Basis automa­tisiert auf den jew­eili­gen Kun­den abges­timmte per­son­al­isierte Botschaften ver­schickt. Etwa für den Besuch eines Marken-Web­shops auf der OTTO-Web­site. Die Algo­rith­men stellen sich­er, dass etwa der Hin­weis auf eine kostengün­stige Hand­tasche im GUESS-Shop wirk­lich nur eine Kundin erre­icht, die bere­its ein entsprechen­des Kleid gekauft hat und zu deren Mod­egeschmack passt.

Ein Whitepa­per zu diesem Orch­ester-Ansatz gibt es jet­zt hier kosten­los zum Download.

Cus­tomer Jour­ney aus ein­er Hand begleiten

Ein Tool, mit dem sich das per­son­al­isierte Con­tent-Mar­ket­ing weit­er opti­mieren lässt, ist Adobe Expe­ri­ence Man­ag­er Live­fyre. Kirsten Knipp­schild und Lisa Kreilinger stellen diese brand­neue Funk­tion zum Abschluss des heuti­gen „Adobe Cus­tomer Expe­ri­ence Forums“ in Ham­burg vor. Sie erlaubt es, aus allen im Web geteil­ten Inhal­ten einen per­ma­nen­ten, ziel­grup­pen­gerecht­en Strom aktueller, qual­i­ta­tiv hochw­er­tiger Inhalte für die eige­nen Web­sites zu erzeu­gen und macht so die Cus­tomer Jour­ney noch bess­er greifbar.

Topics: Digitale Transformation & Marketing, Digital EMEA

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