Customer Experience: Know Me & Respect Me!
Auf dem Adobe Summit in Las Vegas trafen sich in der letzten Woche rund 12.000 Marketingverantwortliche, Agenturler, Softwareentwickler und ‑anwender. Sie wurden über die neue Adobe Experience Cloud und die zentralen Anwendungen der Adobe Clouds informiert, in zahlreichen Breakout- und Hands-On-Sessions beraten und von Künstlern, Sportlern und dem echten Ryan Gosling unterhalten. Eine perfekte Blaupause für modernes Marketing. Information, Beratung und Unterhaltung. Doch die Realität sieht oft noch ganz anders aus. Da besteht der Mix aus Ads, Sales-Parolen und schlechtem Retargeting. Der Kunde wird schon mögen, was wir ihm bieten, wir müssen es ihm nur oft genug zeigen. Nein, wird er nicht!
Customer Experience geht nicht ohne Respekt
„Nur weil man personalisierte Werbung auf eine Smartwatch schicken kann, muss das nicht die beste Lösung sein“, erklärte Brad Rencher, Executive Vice Präsident and General Manager Digital Marketing bei Adobe. Natürlich kann personalisierte Werbung ein probates Mittel sein, wie viele andere Marketing-Maßnahmen auch. Und natürlich funktioniert das auch, zumindest in Maßen und dann auch primär aus Sicht des Marketings. Doch was Brad Rencher wirklich meint: Es geht um Respekt gegenüber den Kunden. Nicht alles, was man im Marketing machen kann, wird von den Kunden auch als positiv empfunden oder trifft gar deren Erwartungen. Und machen wir uns nichts vor: Im Marketing werden Conversation-Rates von unter 10 Prozent schon als großer Erfolg gefeiert, wobei wir dann vollkommen ignorieren, dass über 90 Prozent der Konsumenten mit der Werbung offensichtlich nichts anfangen konnten oder wollten. Im schlimmsten Fall sind sie sogar genervt und konvertieren negativ zur Marke. Respekt gegenüber den Kunden bedeutet auch, Marketing viel mehr aus der Kundenperspektive heraus zu denken. Am Ende bedeutet dieser Ansatz, dass Marketing-Kampagnen noch zielgerichteter ausgesteuert werden müssen, damit möglichst wenig Konsumenten genervt werden.
Kenne deine Kunden war nie richtiger und einfacher als heute
Was ist dazu nötig? Man muss seine Kunden kennen! Nein, das ist nicht neu, aber es war noch nie wichtiger als heute, und es war auch noch nie einfacher. Unternehmen können zahlreiche Daten über sämtliche Touchpoints hinweg sammeln, zusammenführen und sinnvoll auswerten. Viel wichtiger ist es aber heute, dass die Kunden genau das auch erwarten – wenn die Auswertung in ihrem Sinne ist und die Customer Experience positiv beeinflusst. Damit das klappt, muss das auch als Ziel festgelegt werden. In der Praxis werden Kundendaten dagegen noch zu häufig „gegen sie“ eingesetzt, also zum Beispiel für noch mehr Werbung. Ein besserer Weg wäre beispielsweise der Einsatz der Kundendaten für eine konsistente Customer Journey über alle Touchpoints hinweg. In jedem Fall müssen die Kundendaten sehr sensibel eingesetzt werden, denn Personalisierung wird schnell als beängstigend empfunden.
Know Me & Respect Me! — Brad Rencher beim Adobe Summit in Las Vegas
„Know Me & Respect Me“ heißt daher einer der vier Imperative, die Brad Rencher den Unternehmen mit auf dem Weg zum Experience Business gegeben hat. Das bedeutet: Kenne nicht nur deine Kunden, sondern setze dieses Wissen respektvoll im Sinne des Kunden ein. Auf das Smartwatch-Beispiel bezogen bedeutet das nichts anderes, als dass einem Kunden eine personalisierte Werbeanzeige im Zweifel nicht angezeigt wird.
Das ist sicher nicht der direkteste Weg zu höheren Verkaufszahlen, doch im Vergleich zum eingangs beschriebenen Mix aus Ads, Sales-Parolen und schlechtem Retargeting, sorgt dieser Weg für langfristig begeisternde Kundenerlebnisse. Statt schneller Erfolge mit kurzer Halbwertszeit, entstehen langfristige Kundenbeziehungen. Und die Loyalität der Kunden ist ein sehr wertvolles Attribut, das sich kein Unternehmen erkaufen kann – es muss verdient werden.