Paul Hennessy von Booking.com über die Freude am Recht haben

Die Buchungsseite hat seine Präsenz in Europa kräftig verstärkt und ist neue Marketing-Wege gegangen. Im Interview berichtet der ehemalige CMO Paul Hennessy von einer ganz besonderen Kampagne.

Unter dem Motto „Delight of Right“ startete Booking.com vor einiger Zeit seine erste Offline-Kampagne in Deutschland und weitet damit seine Marketingaktivitäten in Europa aus. CMO.com sprach mit Paul Hennessy, dem früheren CMO bei booking.com, über die Kampagne, ihre Ziele und frühzeitige Anzeichen für Erfolge.

CMO.com: Bitte erzählen Sie uns mehr über die Fernsehwerbekampagne, die Sie in Deutschland gestartet haben.

Hennessy: Unsere allererste Fernsehwerbung wurde im Januar 2013 in den USA ausgestrahlt. Für die Produktion hatten wir damals schon mit der Agentur Wieden & Kennedy Amsterdam zusammengearbeitet. Das gemeinsam entwickelte ‚Delight of Right‘-Konzept richtet sich voll und ganz nach unserem Hauptanliegen, der Customer Experience. Hintergrund des Slogans ist nämlich die Freude (Delight) der Kunden, wenn sie feststellen, dass sie genau die richtige (Right) Unterkunft gebucht haben. Nach dem Erfolg der ersten Kampagne nutzten wir die Botschaft auch für Kampagnen in anderen Regionen, zuerst in Australien und dann in Deutschland und anderen europäischen Ländern.

Wir wissen, dass Urlaub für die Menschen etwas Besonderes ist und dass Reisende häufig viel Zeit in die Vorbereitung stecken. Unsere Werbung konzentriert sich auf den Augenblick, in dem klar wird, dass sich die gute Planung ausgezahlt hat – die Freude darüber, richtig entschieden zu haben.

Und für diese richtige Entscheidung waren wir natürlich ausschlaggebend: In jedem Aspekt unseres Geschäfts haben die Bedürfnisse der Kunden höchste Priorität, ob im Kundenservice, beim Web-Team oder in der Finanzabteilung. Unser stetiges Wachstum heißt auch, dass wir nicht aufhören, von unseren Kunden zu lernen. Wir nutzen diese Erkenntnisse für unsere eigene Entwicklung, damit auch wir immer die richtige Entscheidung treffen.

CMO.com: Weshalb haben Sie sich für eine Offline-Kampagne in Deutschland entschieden?

Hennessy: Wir haben weltweit mehr als 525.000 Unterkünfte in der Datenbank und jeden Tag buchen rund 1 Million Menschen über uns. Damit sind wir der größte Anbieter für Reiseunterkünfte in der ganzen Welt. Allerdings hat das nichts mit unserer Bekanntheit zu tun. Diese Leute hatten bei ihrer Planung nicht unbedingt zuerst an uns gedacht. Es war deshalb der richtige Zeitpunkt, um unsere Marketingstrategie zu erweitern und unsere Reichweite zu vergrößern.

Der Werbestart in Deutschland war Teil einer globalen Kampagne. Deutschland als Region war eine logische Wahl für uns, weil uns deutsche Reisende offensichtlich mögen und weil Deutschland ein großer Markt für booking.com ist.

CMO.com: Warum sind Sie mit dem Marketing auf einmal offline gegangen?

Hennessy: Offline-Kampagnen sind nur eine zusätzliche Ebene unseres Marketings. Die Entscheidungsfindung für die Reiseplanung betrachten wir als eine Art Trichter, der oben weit und offen ist. In dieser Phase denken die Menschen darüber nach, eine Urlaubsunterkunft zu buchen, vielleicht haben sie ein paar Websites im Sinn, deren Werbung sie mal gesehen haben und sie haben die Absicht, mit der Buchung zu beginnen. In der nächsten Phase wird diese Absicht in die Tat umgesetzt: Die Leute gehen ins Internet, um Preise zu vergleichen oder Bewertungen zu lesen, zum Beispiel auf TripAdvisor. Weiter unten im Trichter beziehen sie dann Websites wie unsere in ihre Recherchen ein, um den Prozess abzuschließen.

Unsere Fernsehwerbung zielt darauf ab, bereits am oberen Ende des Trichters auf die Kunden einzuwirken. Unsere Bekanntheit als Marke soll so weit reichen, dass den Leuten automatisch booking.com einfällt, wenn sie für ihre Recherchen ins Internet gehen. Unsere Online-Marketingstrategien setzen normalerweise weiter unten im Trichter an, werden aber neben den Offline-Kampagnen fortgesetzt. Dafür investieren wir auch in Such- und Displaywerbung auf anderen relevanten Websites. Am unteren Ende des Trichters konzentrieren wir uns auf zielgerichtetes E-Mail-Marketing, zum Beispiel auf der Grundlage vom gesuchten Ort oder von früheren Buchungen.

CMO.com: Hatte die Kampagne Erfolg und woran konnten Sie das erkennen?

Hennessy: Sowohl in Deutschland als auch in anderen Märkten hat unsere Offline-Kampagne handfeste und messbare Erfolge eingefahren. Wir messen Erfolg an vielen Faktoren. Da zählt nicht nur der Umsatz, sondern zum Beispiel auch das Customer Engagement. Jedes Mal, wenn ein Kunde mit uns interagiert, also auf der Website etwas sucht, eine Bewertung postet oder eine Unterkunft bucht, können wir daraus etwas lernen. So haben wir die Möglichkeit, unsere Customer Experience insgesamt ständig weiter zu verbessern.

Nach jeder Werbekampagne im Fernsehen haben wir einen Zuwachs an Suchanfragen, Bewertungen und Buchungen verzeichnet.

CMO.com: Welche Märkte haben Sie als nächstes anvisiert?

Hennessy: Unser Ziel ist es, die Bekanntheit der Website weltweit weiter zu vergrößern. Wir werden deshalb weitere regionsbezogene Kampagnen durchführen. Außerdem möchten wir uns weiterhin auf das Multi-Plattform-Marketing konzentrieren und insbesondere das enorme Potenzial von Mobile ausschöpfen.

CMO.com: Und wie geht es bei booking.com weiter?

Hennessy: Der Kunde ist bei uns König und das wird er auch immer bleiben. Deshalb werden wir Produkte und Technologien entwickeln, um die Customer Experience weiter zu verbessern. Wir wollen zum Beispiel den Buchungsprozess für Urlaubsunterkünfte so nahtlos wie möglich gestalten und die Online-Recherchen und Buchungen der Kunden mit einflechten. Uns ist klar, dass die Menschen ihren Urlaub schrittweise planen und dafür unterschiedliche Geräte benutzen. Das heißt, die erste allgemeine Suche findet vielleicht unterwegs auf dem Handy statt, dann wird abends zu Hause gemeinsam mit dem Partner auf dem Tablet genauer recherchiert und gebucht wird letztendlich am Computer im Büro.

Wir wollen, dass das auch weiterhin so einfach wie möglich funktioniert, aber gleichzeitig die Anzahl der Unterkünfte, Bewertungen und Besucher auf unserer Seite erhöhen. Das fortlaufende Wachstum von booking.com trägt zur Customer Experience bei, denn wir können auf das Feedback aufbauen, das wir erhalten. Außerdem wirken sich höhere Besucherzahlen sogar direkt positiv auf die Customer Experience aus, denn es gibt mittlerweile insgesamt acht Millionen Bewertungen … Tendenz steigend. Dieser Austausch von Informationen und Erfahrungen ist ein echter Wachstumsfaktor für booking.com gewesen und wird das auch in Zukunft sein.

Unser Slogan besagt, dass wir die beste Buchungs-Website für Unterkünfte auf dem Planeten sind. Wir arbeiten daran, dass das auch weiterhin so bleibt. Die Customer Experience hat für uns also nach wie vor höchste Priorität, damit unsere Kunden die richtige Entscheidung für ihren Urlaub treffen.

Das Interview erschien im September 2014 auf CMO.com. Im März 2015 wechselte Paul Hennessy als CEO zu Priceline.com. Seit Juni 2016 ist er CEO bei Vroom.com.