Modernisierung ist für Christian Citu von DHL eine Frage der Kultur

Veränderung fängt bei den Mitarbeitern an, sagt Christian Citu, Senior Director und Mitglied des Strategieteams bei DHL. Im Interview spricht er über Wandel, Herausforderungen und globales Marketing in einem dezentralen Unternehmen.

In den vergangenen acht Jahren ist Christian Citu bei DHL in mehreren Marketingpositionen tätig gewesen, meist im digitalen Bereich. Als Mitglied des Strategieteams steht für ihn seit Kurzem die Digitalisierung des Konzerns im Vordergrund. Im Interview mit CMO.com berichtet er, dass es bei Digitalisierung und Industrie 4.0 eher um die Menschen und die Kultur geht als um die Technologie an sich. Die Customer Experience spielt für die künftige Strategie von DHL eine entscheidende Rolle. Zunächst wollten wir aber wissen, welche Prioritäten DHL in puncto Digitalisierung.

Citu: Im Moment konzentrieren wir uns sehr darauf, den strategischen Rahmen zu schaffen. Das soll uns helfen, die Digitalisierung zu beschleunigen. Viele bei DHL machen sich derzeit Gedanken darüber, wie wir die Umwandlung fortsetzen können, damit wir auch im digitalen Zeitalter Branchenführer bleiben.

Ich behalte die Digitalisierungsbemühungen der anderen Unternehmen so gut wie möglich im Auge, um vielleicht etwas von ihnen zu lernen. Das heißt, ich beobachte, womit sie erfolgreich sind und wo sie scheitern. Dann sorge ich dafür, dass wir nicht die gleichen Fehler machen. Außerdem müssen wir ständig damit rechnen, dass die Logistikkette jederzeit unterbrochen werden kann, wie in anderen Branchen auch.

CMO.com: Was ist Ihre bisher wertvollste Erkenntnis für eine erfolgreiche Digitalisierung?

Citu: Dass es in hohem Maße um kulturelle Veränderungen geht. Viele denken, die Digitalisierung hat nur mit Technologie zu tun. Selbstverständlich wird sie durch die Technologie überhaupt erst möglich gemacht, doch wenn man Millionen in Technologie investiert, ist man danach noch lange nicht im digitalen Zeitalter angekommen. Wenn Sie die Technologie nicht optimal ins Unternehmen integrieren und keinen Plan haben, wie die Leute die neue Technologie benutzen und sich neue Arbeitsweisen aneignen sollen, werden Sie keinen Erfolg haben.

Die Veränderungen müssen eigentlich bei den Menschen stattfinden. Ohne sein Personal ist ein Unternehmen gar nichts. Wir müssen also dafür sorgen, dass wir die richtigen Leute mit der richtigen Einstellung und Expertise an Bord haben. Das ist die größte Herausforderung.

CMO.com: DHL hat eine Reihe von Übernahmen im digitalen Marketingbereich getätigt. Welchen Plan haben Sie auf lange Sicht?

Citu: Das stimmt, die DHL Group hat tatsächlich einige digitale Marketingfirmen übernommen. Einige davon haben sich als erfolgreich erwiesen, andere nicht so sehr. Die wurden dann entweder wieder verkauft oder stillgelegt. Wichtig ist, dass wir parallel zur Arbeit mit den althergebrachten Logistikleistungen auch Neues ausprobieren. Wir müssen viel häufiger neues Terrain betreten und wenn wir dabei auf die Nase fallen, ist das auch in Ordnung. Hauptsache, wir merken es frühzeitig und lernen aus der Erfahrung.

Es braucht Zeit, ein so großes Unternehmen wie DHL auf digitaler Ebene zu verändern. Das passiert nicht über Nacht und geht auch nicht so schnell, wie wir uns das wünschen würden. Wir helfen DHL zum Beispiel, mehr Zeit in die Zusammenarbeit mit Start-up-Communities zu investieren und auch mit Partnern aus der Technologiebranche zu kooperieren. Das wird es uns ermöglichen, Veränderungen zu beschleunigen.

CMO.com: Was sind die größten Herausforderungen in der Logistikbranche?

Citu: Eines der größten Probleme in der Logistik ist die Tatsache, dass viele Unternehmen nicht exklusiv mit einem Logistikpartner arbeiten. Eine Menge Firmen nutzt für die unterschiedlichen Aktivitäten im operativen Geschäft mehrere Logistikanbieter. Das birgt die Gefahr, dass wir als reine Bedarfsdienstleister angesehen werden.

Im Marketingbereich versuchen wir da gegenzusteuern, indem wir eine stärkere emotionale Bindung zwischen der Marke DHL und unseren Kunden aufbauen. Das ist schwierig, denn die meisten Leute wollen einfach nur ihre Sendung von A nach B befördert haben und solange alles gut geht, sind sie glücklich. Sie erkennen dabei nicht unbedingt, dass die Logistik ein Unterscheidungsmerkmal im Wettbewerb sein kann und dass sie auf höherer Ebene eine Schlüsselrolle spielt, um die Welt miteinander zu verbinden und Entwicklungen zu fördern.

CMO.com: Wir stellen Sie diese tiefere Verbindung her?

Citu: Die Art und Weise, wie wir Kundenbeziehungen aufbauen, lässt sich nicht einfach von heute auf morgen maßgeblich verbessern. In der Übergangsphase konzentrieren wir uns jedenfalls darauf, unserem Ruf als sehr kundenorientiertes Unternehmen gerecht zu werden. Es geht hier darum, die Customer Experience bei DHL zu analysieren.

Wir setzen alles daran, dass sich Kunden bei uns optimal und der Branche angemessen versorgt fühlen. Und wir wollen diesbezüglich auch branchenübergreifend als Maßstab gelten. Dafür müssen wir verstehen, dass jeder einzelne Touchpoint in der Interaktion mit Kunden eine entscheidende Rolle für die Customer Journey spielt. Keine einfache Aufgabe. Großunternehmen wie DHL müssen versuchen, ihre verschiedenen Sachbereiche miteinander zu verknüpfen. Nur so kann gewährleistet werden, dass jeder nicht nur seine Rolle in der Abteilung, sondern auch die Rolle in der gesamten Customer Journey versteht.

Jeder Arbeitnehmer trägt täglich zum gesamten Customer-Experience-Ökosystem von DHL bei. Die Arbeit jedes Einzelnen zählt. Deshalb hat das Unternehmen in den letzten Jahren kräftig in konzernweite Trainings- und Entwicklungsprogramme für Arbeitnehmer investiert. Ihr Personal ist der wichtigste Stakeholder von allen, denn es ist der Grundstein für Ihren Erfolg.

CMO.com: Wie sorgen Sie in einem globalen Unternehmen mit 500.000 Arbeitnehmern für Beständigkeit?

Citu: Wir sind das internationalste Unternehmen der Welt, selbst die Vereinten Nationen haben weniger Mitgliedsstaaten als wir Geschäftsländer. Unser Motto „Excellence. Simply Delivered“ prangt weltweit auf all unseren Transportern und LKWs. Um diese Mission auch erfüllen zu können, müssen unsere Arbeitnehmer sie verinnerlichen.

Menschen sind der Motor der Logistikbranche, ob Fahrer, Kuriere, Lagerarbeiter und die Mitarbeiter im telefonischen Kundendienst. Sie sind meist auch der wichtigste Touchpoint, weil sie am häufigsten mit den Kunden und deren Sendungen zu tun haben. Wir müssen sicherstellen, dass sich all diese Leute wirklich engagieren, dass sie an unsere Vision glauben und stolz darauf sind, als DHL-Botschafter zu arbeiten.

CMO.com: Wie wichtig ist aus der Perspektive von Vertrieb und Marketing die ganzheitliche Sicht auf den Kunden und inwieweit haben Sie diese bereits?

Citu: Die ‚Single Customer View‘ ist heutzutage in vielen Branchen eines der größten Ziele für Marketer und wir investieren ebenfalls in diesen Bereich. Doch bei einem so großen und komplexen Unternehmen wie DHL ist enorme Integrationsarbeit erforderlich, um genau zu verstehen, welche Online- und Offline-Interaktionen jeder Kunde in einem bestimmten Zeitraum hatte. Sobald wir dazu in der Lage sind, in Marketing, Vertrieb, Kundendienst und so weiter eine ganzheitliche Sicht auf den Kunden zu erzielen, werden uns sehr aussagekräftige Daten zur Verfügung stehen, die wir dann wunderbar für die Optimierung und Personalisierung der Customer Experience nutzen können. Die ‚Single Customer View‘ ist im Grunde ein Merkmal eines wirklich datengesteuerten Unternehmens. Für uns gibt es auf diesem Gebiet noch eine Menge zu tun, wie bei vielen anderen auch.

CMO.com: Wie verändert sich Ihr Marketingteam und was für Mitarbeiter haben Sie?

Citu: Das ist natürlich eine fortlaufende Entwicklung. Wir arbeiten unaufhörlich daran, den digitalen Marketingbereich zu optimieren und auf den neuesten Stand zu bringen. Wir möchten mehr Leute anziehen, die sich mit Digital auskennen. Außerdem müssen wir stärker in unsere globale Marketing-Community investieren und das digitale Marketing viel intensiver mit anderen Unternehmensbereichen verknüpfen. Viel mehr von uns müssen lernen, das Marketing aus einer ganz neuen Perspektive zu betrachten, die nichts mehr mit dem zu tun hat, was vor 20 Jahren aktuell war.

In einigen Geschäftsbereichen arbeiten wir mit einem zentralen Marketingteam. In anderen Bereichen sind die digitalen Marketingteams an den einzelnen Standorten sehr selbstständig und brauchen nicht viel Anleitung aus der Zentrale. Was Digitalisierung und Industrie 4.0 angeht, ist es allerdings viel schwieriger, einen Marketingbereich, der nicht zentralisiert ist und Personal in vielen verschiedenen Ländern hat, umzuwandeln, als ein einziges zentrales Marketingteam zu verändern.

Das digitale Marketing in jedem Land auf das gleiche professionelle Niveau zu heben, ist ein zäher und komplizierter Prozess. Die Hauptaufgabe der Mitarbeiter in den lokalen Märkten ist es, die verschiedenen Geschäftsziele des regionalen DHL-Zweigs in ihrem jeweiligen Land zu erreichen. Im Klartext heißt das, dass ein globales Transformationsprogramm die Gegebenheiten in jedem einzelnen Land berücksichtigen muss. Wir können auch davon ausgehen, dass Änderungen nicht überall mit der gleichen Geschwindigkeit und Gründlichkeit umgesetzt werden.

Alles verändert sich und entwickelt sich weiter. Deshalb glaube ich, dass Marketingabteilungen in Zukunft sehr anders aussehen werden.

CMO.com: Wie sorgen Sie dafür, dass Digital nicht zur Insellösung wird?

Citu: Das fängt an bei der Tatsache, dass Digital für jeden eine Grundvoraussetzung sein muss. Digital ist Teil einer jeden Stellenbeschreibung und Teil jeder einzelnen Funktion. Man muss sicherstellen, dass sich die Expertise für das digitale Zeitalter im ganzen Unternehmen entwickelt und neue Arbeitsweisen fördern, damit die Skills überall im Unternehmen genutzt werden.

Unsere Aufgabe und Herausforderung ist es, das richtige Konzept zu finden, um unserem Personal die Veränderungen zu erleichtern. Unsere Arbeitnehmer müssen auf die neue digitale Welt vorbereitet sein und nicht einfach alles so weitermachen wie bisher.

Kompliziert wird es dann, wenn die Leute sagen: ‚Ich weiß genau, was ich zu tun habe‘, ‚Ich mache das seit Jahrzehnten‘, ‚Ich muss mich nicht verändern‘. In der digitalen Ära kann man aber nicht darauf warten, dass ein Konkurrent etwas zuerst macht und dir zeigt, wie du Dinge verändern und verbessern kannst. Du musst versuchen, das selbst zu erreichen. Wir müssen proaktiv sein und selbst neue Wege finden, um besser zu werden.

CMO.com: Wie kommt die jüngere Generation in der DHL-Kultur zurecht?

Citu: Das Schlüsselwort ist hier tatsächlich Kultur. DHL hat eine großartige Unternehmenskultur, die sich ständig weiter verbessert. Wenn man auf globaler Ebene agiert, ist man von Menschen umgeben, die global denken – von Weltbürgern. Das hat bisher auch eine große Rolle dafür gespielt, das Digitalisierungsprogramm entscheidend voranzutreiben.

Der Digitalbereich verändert sich rasend schnell. Da kann man leicht den Anschluss verlieren. Wir müssen Augen und Ohren offen halten, um in Sachen Digital von der jüngeren Generation zu lernen. Auch die Erwartungen, die potenzielle Mitarbeiter heute an ihren Arbeitgeber haben, unterscheiden sich vollkommen von denen der älteren Generationen. Unternehmen müssen sicherstellen, dass sie für zukünftige Arbeitnehmer relevant bleiben. Bei DHL haben wir dafür schon vor vielen Jahren das richtige Fundament gelegt. Die positiven Ergebnisse sind nicht zu übersehen.

Das Interview erschien auf Englisch im November 2016 auf CMO.com.