Neue Autos brauchen laut Dr. Steven Althaus auch neues Marketing

BMW hat den Trend zum Elektroauto erkannt und inzwischen die i-Produktpalette herausgebracht. Das erfordert vom obersten Marketer des Unternehmens auch ein Umdenken in Sachen Marketing.

Inzwischen hat BMW seine Submarke BMW i etabliert. Den Anfang machten 2013 das Elektroauto BMW i3 und das Hybridauto i8. Laut Dr. Steven Althaus, dem ehemaligen Leiter der weltweiten Marken- und Markteing-Abteilung bei BWM, steht die Markteinführungen der i-Modelle nicht nur technisch für einen massiven Wandel bei dem Automobilhersteller. Auch im Marketingbereich spricht man seitdem von einer „neuen Realität“. Wir wollten zunächst wissen, welche Rolle das digitale Marketing dabei spielt.

Althaus: Beim digitalen Marketing denken viele einfach an Facebook und andere digitale Plattformen, dabei geht es im weiteren Kontext um Digitalisierung und Industrie 4.0. Das Marketing muss dem Unternehmen vermitteln, was die Digitalisierung für das Geschäftsmodell bedeutet. BMW i ist dafür ein großartiges Beispiel, weil es in Bezug auf Digital eine neue Realität erschafft. Statt einer simplen Verbesserung der Leistungsfähigkeit verlangt dieses Konzept nach Digitalisierung, Industrie 4.0 und nach einem Umstieg von klassischer auf digitale Medien.

CMO.com: Können Sie für diejenigen, die davon noch nichts gehört haben, bitte kurz erklären, was BMW i ist?

Althaus: BMW i ist eine Submarke von BMW. BMW setzt sich aus BMW M und BMW i zusammen. BMW M steht für Dynamik; BMW i repräsentiert eher die nachhaltige, innovative Seite des Unternehmens. Der BMW i3 ist als Mega-City-Auto ohne Schadstoffausstoß konzipiert worden. Mit diesen Fahrzeugen hat BMW Neuland betreten. Sie stecken voller Technologie, die wir auch im Rest unserer Flotte verwenden können.

Der BMW i wird in einer vollkommen neuen Produktionsanlage entwickelt und gebaut. Wir haben das Konzept von Beginn an bewusst ganzheitlich geprägt, um den Bedürfnissen unserer Zielgruppe gerecht zu werden. Deshalb wurde auch nicht ein schon existierendes Modell nachträglich mit einem Elektromotor ausgestattet, sondern ein ganz neues Auto entworfen. Dafür müssen die Bereiche Forschung und Entwicklung, Produktion und Technik und natürlich Marketing und Verkauf eng zusammenarbeiten.

CMO.com: Wie hat sich der Einfluss der Marketingabteilung in dieser Zusammenarbeit bemerkbar gemacht?

Althaus: Zuerst kommt immer die Ingenieurarbeit und die Frage, ob alles technisch machbar ist. Wenn wir Kunden nach ihren Wünschen fragen, stoßen wir manchmal an unsere Grenzen, weil es unausgesprochene Bedürfnisse gibt. Innovationen werden entweder von klar formulierten Kundenwünschen angeregt oder, wie in diesem Fall, von Ingenieurarbeit.

Im ersten Schritt wurde also geklärt, dass es technisch machbar war, ein vollkommen neues Auto zu bauen. Aber das Unternehmen musste geschlossen hinter der Idee stehen. Hier kam das Marketing ins Spiel und fragte: Besteht auf dem Markt ein Bedarf? Gibt es Kommunikationsmöglichkeiten? Ist das Produkt für die Menschen relevant? Können wir die Marke auf BWM i erweitern? Wie holen wir unsere Händler ins Boot? Damit alles reibungslos funktionierte, musste der Marketingbereich von Anfang an dabei sein.

CMO.com: Sind die technologischen Markenwerte des Fahrzeugs auch von Ihrer Media-Auswahl reflektiert worden?

Althaus: Auf jeden Fall. Wir haben Statistiken über BMW i3-Fahrer, die zeigen, dass 80 Prozent der Käufer vorher keinen BMW hatten. Wir mussten etwas vollkommen Neues auf die Beine stellen, um diese Leute von unserer Marke zu überzeugen.

Mit dem Projekt haben wir die Ära der Elektromobilität bei BMW eingeläutet. Vor der Markteinführung hatten wir zwei Jahre Zeit, unsere Kommunikation auf die E-Mobilität auszurichten. Als Konzept wählten wir ein Interessen-Ökosystem. Denn Menschen, denen Elektromobilität am Herzen liegt, interessieren sich wahrscheinlich auch für Kunst, Architektur, Design, Gastronomie, gutes Essen, Reisen, Urbanisierung usw.

Wir nahmen uns also das Ökosystem vor und überlegten, was diese Menschen so machen. Wie können wir sie anlocken? Unsere Marke hatte diese Zielgruppe bisher nicht erreichen können, also war es nicht möglich, einfach auf einen existierenden Kundenstamm zurückzugreifen. Wir mussten ihn vergrößern. Mithilfe des Ökosystem-Konzepts konnten wir neue Kunden finden und neue Kundensegmente erschließen. Und das in verschiedenen Märkten.

Wir wollten innovative Leute ansprechen, die uns helfen würden, den Tipping Point zu erreichen. Man könnte sie auch als Beta-Tester bezeichnen. Im Prinzip all diejenigen, die es nicht stört, dass noch nicht alles reibungslos funktioniert. Solche Menschen geben aktiv Feedback. Sie schreiben quasi an der Geschichte des BMW i mit.

Für die Vorstellung des Autos mussten wir so viele Leute wie möglich zusammentrommeln, denn Elektromobilität ist eine komplexe Angelegenheit. Marketing und Kommunikation ist eine Sache – jemanden dazu zu bringen, zum Händler zu gehen und Probefahrten zu machen eine andere.

CMO.com: Wie haben Sie das angestellt?

Althaus: Wir haben zum ersten Mal direkt an Endkunden verkauft. Dafür entwarfen wir Plattformen, auf denen sich die Interessierten direkt zur Probefahrt anmelden und anschließend zu einem Händler gehen konnten. Für die Probefahrten selbst hatten wir im i3 eine GoPro installiert, damit die Leute ihr Fahrerlebnis gleich mit ihren Freunden teilen konnten, was dann noch mehr Probefahrten generierte.

CMO.com: Wie viel Feedback der Beta-Tester konnten Sie tatsächlich in dem Fahrzeug umsetzen?

Althaus: Eine Menge. Die Leute haben eine Meinung und sagen sie dir. In den Kommentaren hieß es häufig: ‚Das bin ich mit meinem i3‘ und wurden technische Fragen aufgeworfen. So etwas stärkt die Customer Advocacy.

CMO.com: Haben Sie versucht, selbst eine Community um den i3 zu etablieren oder konnten Sie an eine bestehende Community anknüpfen?

Althaus: Community heißt nicht, Millionen Kunden auf einer Facebook-Seite zu versammeln. Heutzutage zählt Relevanz. Communities sind so wichtig, weil sich die Leute dort austauschen. Als wir das Auto auf den Markt brachten, waren unsere Stammkunden unsere stärksten Verbündeten. Sie haben ihr Wissen um den i3 mit anderen geteilt, denn die Menschen hören auf das, was andere sagen.

CMO.com: Wie haben Sie das gefördert?

Althaus: Wir haben Portale über den BMW i eingerichtet, die sogenannten BMW Stories. Bei der Einführung des i8 konnten wir mit den Customer Stories über das Auto enorme Stoßkraft erzeugen. Ergänzt wurde das Ganze durch Anekdoten von unseren Ingenieuren, die am i3 gearbeitet hatten. So wollten wir den Kunden Wissen vermitteln und sie zu einem Teil der Community machen, um ihnen klar zu machen, dass sie nicht irgendein Auto fahren. Natürlich nutzen wir alle Kanäle, die uns zur Verfügung stehen, um relevant zu sein: Facebook, YouTube, Instagram, Twitter und Foursquare. Ganz wichtig war außerdem die Zusammenarbeit mit unseren Händlern.

CMO.com: Sie haben vorhin erwähnt, dass Sie nun direkt an Endkunden verkaufen. Wie hat das die Beziehung zu den Händlern beeinflusst?

Althaus: Weil wir mit dem Bau des neuen Autos einen bestimmten Zweck verfolgt hatten, war das Wertversprechen für Kunden und Händler ganz unterschiedlich. Den Händlern wurde von Anfang an zu verstehen gegeben, dass sie Teil des Projekts sind, und dass sich die Kunden für Probefahrten an sie wenden würden. Wir hatten die direkte Kontaktaufnahme mit den Kunden zuvor mit den Händlern abgesprochen, weil es für uns enorm wichtig war, sofort einen direkten Draht zum Kunden zu haben.

CMO.com: Sie sagten vorhin, dass BMW i dem Geschäft eine neue Realität beschert hat. Was sind die wichtigsten Aspekte, die Sie nun auch im Rest des Unternehmens umgesetzt haben?

Althaus: Es gibt drei große Trends oder Entwicklungsbereiche. Zum einen sind da die veränderten Rollen von Hardware und Software, und im Kontext des Autos als vernetztes Gerät die Rolle der Konnektivität.

Zweitens betrifft das die Art und Weise unserer Partnerschaft mit den Händlern. Wir stehen jetzt mit den Händlern auf einer Ebene, wenn wir dem Kunden begegnen. Und auch der Konkurrenz. Es gibt kein ‚Wir gegen die Händler‘ oder gegen wen auch immer.

Der dritte Aspekt ist der Wandel vom Auto als Besitzobjekt hin zur neuen Nutzung der Mobilität. Gerade im Kontext der Urbanisierung sehen wir eine Menge neuer Geschäftsmodelle im Bereich Sharing Economy.

CMO.com: Welche Lektionen haben Sie in puncto Marketing gelernt?

Althaus: Es ist absolut unerlässlich, dass wir die Rolle des Marketings neu definieren. Wir kümmern uns nicht einfach nur um effiziente Kommunikation und Wirtschaftlichkeit, um die Marketingkosten zu drücken, sondern wir machen dem Unternehmen klar, was Digitalisierung und Industrie 4.0 wirklich bedeuten. Das Marketing benötigt dafür ein viel größeres Verständnis der Geschehnisse in der Welt da draußen. Indem wir dieses Wissen ins Unternehmen einbringen, verbessern wir Produkte und Service. Dann ist unsere Story wirklich gut.

Was unsere Arbeit mit Technologieunternehmen, Werbe- oder Mediaagenturen angeht, glaube ich fest an Partnerschaften. Das Briefing, das ich als globaler CMO gemeinsam mit dem CIO verfasse, sorgt für eine ganzheitliche Herangehensweise innerhalb des Unternehmens. Zusätzlich gibt es aber auch ein gemeinsames Konzept für die Agenturen und den Servicebereich, um die Entwicklung von Insellösungen zu vermeiden.

Das Interview erschien 2014 auf CMO.com. Dr. Steven Althaus hat BMW inzwischen verlassen und ist 2016 zum Schweizer Bankhaus Credit Suisse gewechselt.