Mercedes Benz fährt Erfolge mit Amazon ein

Manchmal sind die unwahrscheinlichen Marketing-Wege die besten: Wie Mercedes Benz mit dem Amazon-Prinzip bei seinen Kunden punktet.

Auf den ersten Blick scheint es nicht sehr sinnvoll zu sein, Werbung für ein neues Produkt auf einer E-Commerce-Website zu platzieren, auf der man das Produkt nicht einmal kaufen kann. Doch genau diese Strategie verfolgten Mercedes Benz und Amazon, als sie eine Vereinbarung über Werbeanzeigen für die neue E-Klasse auf der Homepage des Online-Händlers schlossen.

Natanael Sijanta, Director of Marketing Communications bei Mercedes Benz Cars, und Seth Dallaire, Vice President of Global Advertising Sales bei der Amazon Media Group, erläuterten auf einer Session am zweiten Messetag der dmexco (Digital Marketing Exposition & Conference) in Köln gemeinsam das Konzept dieser Kampagne.

„Wir sind immer auf der Suche nach innovativen Wegen, um mit unseren Kunden zu kommunizieren“, erklärte Sijanta. „Wir müssen dafür sorgen, dass der Kunde ins Auto einsteigt. Genau in diesem Augenblick haben wir nämlich die höchste Konversionsrate in der ganzen Branche.“

Laut Dallaire kombiniert Amazon mit seiner Herangehensweise zwei Faktoren: die Identifizierung der Mercedes-Zielgruppe im Rahmen des Programmatic Advertising und die Tatsache, dass Amazon-Kunden eine Produktbewertung erwarten, wenn sie die Website aufrufen.

Amazon-VP Dellaire: „Einige Marketer sind der Ansicht, dass Produkte nur dann auf Amazon beworben werden sollten, wenn man sie dort auch kaufen kann. Doch Amazon-Kunden besuchen die Website auch, um Produktinformationen zu finden. Viele unserer Kunden fahren ein Auto, und der Kauf eines Autos gehört zu den Investitionen, die am sorgfältigsten durchdacht werden.“

„Auf unserer Website finden Sie mehr als 1.000 Bewertungen für die bestverkaufte Zahnpasta, über deren Kauf sich eigentlich niemand großartig den Kopf zerbricht. Wenn die Kunden das aber so mögen, eignet sich dieses Konzept auch für Kategorien, in denen die Kaufentscheidung viel schwerer fällt“, so Dallaire.

Die Kampagne wurde in Frankreich, Deutschland, Japan und in Großbritannien gestartet und so angepasst, dass die Marke ihrer Wahrnehmung im jeweiligen Land gerecht wird. Laut Sijanta war die Kampagne so erfolgreich, dass Mercedes überlegt, sie auf andere Märkte auszudehnen.

Neben der Arbeit an weiteren Projekten mit Amazon sei Mercedes immer offen für neue Ideen, betonte Sijanta weiter. „Sie müssen auf Daten basieren und zu einer großartigen Customer Experience führen“, sagte er. „Wir möchten als Marke nicht nur respektiert werden, sondern auch beliebt sein. Deshalb suchen wir nach Ideen, die uns aus Kundensicht zugänglicher machen.“

Der Artikel erschien im September 2016 auf CMO.com.