TripAdvisors VP weist B2B-Kunden den Weg zum positiven Kreislauf

Als VP Industry Marketing zeigt Heather Leisman Unternehmern, wie sie ihre Präsenz auf der größten Reise-Website der Welt am besten nutzen können.

TripAdvisor ist weltweit aus der Reiseplanung nicht mehr wegzudenken. Jeden Monat lockt die Website 390 Millionen Unique Visitors an – kein Wunder bei mehr als 500 Millionen Kundenbewertungen und Erfahrungsberichten zu Hotels, Restaurants und Sehenswürdigkeiten überall auf dem Planeten.

Heather Leisman hatte schon fast zwei Jahrzehnte Erfahrung in der Reisebranche, als sie vor zwei Jahren zu TripAdvisor wechselte. Davor war sie unter anderem für Orbitz, HotelTonight und Jetsetter tätig. Als Leiterin des Geschäftsbereichs Industry Marketing beschäftigt sie sich nun mit dem Ausbau der Beziehung zwischen TripAdvisor und den sieben Millionen Unternehmen, die auf der Website gelistet sind. Für das Interview mit CMO.com fragten wir sie vor Kurzem, wie ihre Arbeit bei TripAdvisor genau aussieht.

Leisman: Bevor ich zu TripAdvisor kam, hatte ich hauptsächlich damit zu tun, mehr Traffic und Engagement zu erzeugen und die Kundenbindung zu stärken. Diese Dinge bereiten mir heute keine schlaflosen Nächte mehr, denn sowohl auf Branchenseite als auch auf Kundenseite haben wir ein riesiges Publikum. Die Herausforderungen sind hier ganz anders gelagert. In erster Linie erkläre ich den Besitzern von Hotels, Restaurants und Betreibern von Sehenswürdigkeiten, wie sie ihre Präsenz auf TripAdvisor gewinnbringend einsetzen.

Weil wir alles erfassen, was wir finden können, wird sich jeder Hotelier früher oder später auf TripAdvisor wiederfinden – ob er will oder nicht. Als Marketer für diese Branche müssen wir die Unternehmer darüber informieren, was sie tun können, um mit unserer Community zu kommunizieren und Reisende aus der ganzen Welt anzusprechen.

Neben den drei großen Kategorien Hotels, Restaurants und Sehenswürdigkeiten unterscheiden wir auch nach der Größe eines Unternehmens. Nehmen Sie zum Beispiel die kleine gemütliche Pension im Herzen der Toskana und ein Hotel mit 4.000 Zimmern in Las Vegas. Die Bedürfnisse dieser beiden Unternehmen sind sehr verschieden und jedes hat seine ganz eigene Sicht auf die Beziehung zu TripAdvisor und zur Interaktion mit den Kunden. Kurz gesagt, es gibt eine Menge Informationen zu verarbeiten. Bei vielen Unternehmern muss erst das richtige Bewusstsein geschaffen und viel Arbeit geleistet werden, damit sie über alles Bescheid wissen, was TripAdvisor ihnen zu bieten hat.

CMO.com: TripAdvisor ist eines der wenigen Unternehmen, die auf dem „Netzwerkeffekt“ aufbauen. Wie wirkt sich das auf das Marketing der erfassten Unternehmen aus?

Leisman: Auf vielen Buchungsseiten der Reisebranche steht der beste Preis im Mittelpunkt. Das ist zwar ein wichtiger Aspekt – in einigen Fällen auch der entscheidende Faktor für die Kunden, aber da gibt es noch mehr. Kunden wollen sicher gehen, dass sie sich in einem Hotel wirklich wohlfühlen. Genau deshalb ist eine große Menge an Inhalt so entscheidend für das Customer Engagement. Unsere Marke hat da einen kritischen Punkt erreicht und einen positiven Kreislauf geschaffen. Je mehr Content wir von Reisenden bekommen und je mehr Hotels zeigen, wie einzigartig sie sind, umso mehr Engagement verzeichnen wir von unseren Kunden, die dann noch mehr Content beitragen. Und wenn immer mehr Kunden die Inhalte eines Unternehmens auf TripAdvisor ansehen, steigt auch der Wert des Angebots. Deshalb nennen wir es den Netzwerkeffekt.

Die Zahlen dahinter sind einfach überwältigend. ComScore hat zum Beispiel kürzlich herausgefunden, dass im Juli 2016 einer von zehn Internetbenutzern TripAdvisor besucht hat. Heute erreichen uns über die Website jede Minute mehr als 280 Bewertungen und Erlebnisberichte von Reisenden. Das hat auch Auswirkungen auf die Wirtschaft. Einer Studie von Oxford Economics zufolge hatte TripAdvisor allein im Jahr 2014 Einfluss auf 478 Milliarden Dollar in der Reisebranche.

Wir konzentrieren uns also darauf, Unternehmen beim Marketing zu unterstützen. Unsere speziell konzipierten Tools helfen ihnen dabei, bei der Präsentation ihren ganz eigenen Charme durchklingen zu lassen. So können sie das Image ihrer Marke kontrollieren und beeinflussen, wie sie von ihren Kunden wahrgenommen werden.

Durch die Interaktion mit der Kundschaft über unsere Tools wird das Geschäft auf ganz natürliche Weise angekurbelt. Das hat einen wirtschaftlichen Nutzen und stärkt gleichzeitig das Branding. Im Grunde machen wir also Unternehmen handlungsfähiger und geben ihnen Werkzeuge an die Hand, um mit der Community zu kommunizieren.

CMO.com: Können Sie uns ein paar Beispiele für die Tools nennen, die Sie entwickelt haben?

Leisman: Vor Kurzem ging eine Weiterentwicklung unseres Abonnements online, mit dem wir schon seit sieben Jahren arbeiten. Es heißt Business Advantage und enthält hochmoderne Tools, um Kunden in jeder Phase der Reise anzusprechen. TripAdvisor funktioniert, weil die Leute die Website nicht nur benutzen, um Anregungen zu finden. Sie besuchen sie auch für Recherche, Planung und Buchungen. Sogar während der Reise loggen sie sich wieder ein, und nach ihrer Rückkehr teilen sie ihre Erfahrungen auf der Seite.

Im Business Advantage-Abonnement profitieren Unternehmen von einer Sonderangebotsfunktion. Hotels können Kunden so zum Beispiel mit einem kostenlosen Frühstück oder einem Rabatt anlocken. Außerdem gibt es die „Lieblingsbewertung“. Hier können Unternehmen eine neuere Kundenbewertung auswählen, die ihnen besonders gut gefallen hat, und sie auf der Website an prominenter Stelle platzieren. Die Bewertung ist zwar eindeutig als Lieblingsbewertung des Inhabers gekennzeichnet, aber trotzdem eine Möglichkeit, Lob direkt auf seiner Seite zu präsentieren.

Mithilfe all dieser Tools können Unternehmer die Menschen auf ihrer Webpräsenz halten, das Engagement anregen und besser darüber informieren, was genau sie bei der Ankunft erwartet. Zum Abonnement gehören auch viele Foto-Tools, die unseren Geschäftskunden ebenfalls dabei helfen, sich so darzustellen, wie sie es möchten.

CMO.com: Wie ist Ihr Team strukturiert, um die Vielzahl an Kommunikationskanälen mit den Unternehmen abzudecken und umfänglich auf sie einzugehen?

Leisman: Wir gehen kanalweise vor. So bekommt mein Team ein Gespür für die Bedürfnisse der Kunden und für die unterschiedlichen Customer Journeys bis hin zum Kauf. Wenn Sie in einem Restaurant reservieren ist die Customer Journey zum Beispiel sehr kurz, denn sie erfolgt normalerweise am gleichen Tag oder sogar Minuten vor Ankunft. Eine Hotelbuchung dauert viel länger.

Wir arbeiten auch eng mit unseren Verkaufsteams zusammen, die jeden Tag unterwegs sind, um mit den Unternehmern zu sprechen.

CMO.com: Wie kommunizieren Sie mit Ihren Geschäftskunden, um sie zu beraten und zu informieren?

Leisman: Zusätzlich zu unseren Mitarbeitern im Verkauf haben wir auch eine direkte Verbindung zu den Geschäftsleuten. Die Kommunikation läuft hauptsächlich über E-Mails und die Website. Alle bei uns registrierten Unternehmer erhalten freien Zugang zum Management Centre, wo sie die eingehenden Kundenbewertungen nachverfolgen und überwachen können. Genau dort bietet sich für uns auch die beste Gelegenheit, um sie zu informieren und zu unterstützen. Außerdem haben wir unseren TripAdvisor Insights-Bereich mit Marketingmaterial. Hier finden Unternehmer Anleitungen und Tipps für die Verwaltung ihrer TripAdvisor-Seite, wie sie zu mehr Bewertungen kommen und so weiter. Und sie haben die Möglichkeit, sich Berichte, Studien und Trends im Hotel- und Gastgewerbe anzusehen.

Zusätzlich zu all dem informieren wir Geschäftsleute in unseren Webinars und Seminaren ganz persönlich über wichtige Themen und Entwicklungen.

CMO.com: Welche Veränderungen im Reisemarkt wird sich auf Ihr B2B-Marketing auswirken?

Leisman: Das ist zwar ein totales Klischee, aber da gibt es einen Einschnitt, der sich schon ziemlich lange abzeichnet: Mobile. Wir beobachten, dass auf Kundenseite immer mehr Traffic und Aktivitäten über Mobilgeräte laufen. Unsere Aufgabe besteht also darin, das gesamte Angebotsspektrum auf Mobile umzumünzen. Wir müssen eine Menge Daten in diese kleinen Bildschirme packen, damit die Leute das, was sie suchen, schneller finden. Mobile ist zwar nicht neu, aber es entwickelt sich rasend schnell.

Auf Seiten der Unternehmer konnten wir im Hotelbereich eine allmählich aufkommende Nutzung von Mobil beobachten. Allerdings läuft da noch viel über Desktop, weil in Hotels oder Pensionen ja immer jemand am Schreibtisch sitzt, um auf Bewertungen zu antworten, Buchungen zu bearbeiten oder neue Fotos hochzuladen.

Bei Restaurants und Sehenswürdigkeiten ist der Umstieg auf Mobile stärker erkennbar. Diese Geschäfte werden zunehmend über Mobilgeräte oder Tablets gesteuert. Wenn zum Beispiel der Koch gleichzeitig auch Inhaber ist, erledigt der seine TripAdvisor-Aktivitäten vielleicht in den Pausen oder wenn die letzten Mittagsgäste gegangen sind.

CMO.com: Wie reagieren Sie auf diesen Wandel?

Leisman: Zu allererst verbessern wir die Customer Experience in unserer App, indem wir Reisenden kontextbezogene Funktionen anbieten, die nur über ein Smartphone möglich sind. Wenn Sie zum Beispiel auf Ihrem Smartphone ein Restaurant suchen, während Sie in einer Stadt unterwegs sind, können wir Ihnen dank der Standortdaten relevante Empfehlungen geben. Über Desktop wäre das unmöglich. Für uns wird es so viel einfacher, die Reisenden und potenziellen Restaurantgäste zu ermitteln, die nach den Angeboten unserer Geschäftskunden suchen. Das heißt, die Verbindung zur jeweiligen Zielgruppe der Unternehmen kann viel nahtloser hergestellt werden.

CMO.com: Welche Rolle spielen Daten in Ihrem B2B-Marketing und welche Veränderungen beobachten Sie in diesem Bereich?

Leisman: Daten sind unerlässlich, um die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden zu verstehen, ganz egal ob B2B oder B2C. Dank der Größe von TripAdvisor stehen uns enorme Datenmengen zur Verfügung. Aus denen lesen wir potenzielle Aktionsbereiche, aber auch Frustrationsbereiche, bei den Unternehmern heraus. Wir messen beispielsweise, wie oft unsere Funktionen im Laufe der Zeit verwendet werden und machen daran fest, ob und wie wir Geschäftsleute besser über deren Benutzung informieren können. Eine Sache, an der wir intensiv arbeiten, ist die Nutzung unserer Daten für personalisierteres Feedback, das auch praktisch umsetzbar ist. Das User-Erlebnis für die Geschäftsleute soll so noch persönlicher werden.

CMO.com: Was sind die größten Probleme, mit denen B2B-Marketer heute zu kämpfen haben?

Leisman: Eines der Probleme, die wir angehen wollen, ist die Schaffung von sogenannten „Micro Moments“ mit den Unternehmern. Denn die Geschäftsleute sind heutzutage nicht nur stark eingebunden, sie werden auch an jeder Ecke mit Informationen bombardiert. Für B2B-Marketer wird es deshalb immer schwieriger, die gestressten Unternehmer zu erreichen und relevante Interaktionen entstehen zu lassen. Also konzentrieren wir uns darauf kurze Momente zu generieren, die häppchenweise Content oder Informationen enthalten. Für vielbeschäftigte Geschäftsleute sind solche Micro Moments einfacher zu konsumieren und umzusetzen.