Adobe CEO beim EMEA Summit: „Customer Experience ist eine Frage des Alles-oder-nichts“

Laut Brad Rencher, Executive VP bei Adobe, “sind wir alle Begleiter auf dem Experience-Weg“. Das war die Kernaussage der Keynote Session auf dem Adobe Summit EMEA, der heute in London begann.

Umleuchtet von einer Laser-Show, die an ein gigantisches Rock-Konzert erinnerte, eröffnete Shantanu Narayen den bislang größten Adobe EMEA Summit. Auf der Bühne in London sprach der Adobe-CEO vor 5.000 Zuhörern aus 50 Ländern von der „Customer Experience-Welle, auf der sämtliche Unternehmen derzeit reiten“.

„Customer Experience ist eine Frage des Alles-oder-nichts. Den Status quo aufrechtzuerhalten ist keine Option mehr“, warnte Narayen sein Publikum im Londoner ExCel Centre.

„Das nächste Jahrzehnt wird sogar noch einschneidender, wenn es darum geht, wie Konsumenten mit Marken interagieren. Es gibt Virtual Reality, Stimme und Gesten. Firmen haben Milliarden ausgegeben, um diese mit veralteten Systemen profitabel zu machen – und sind gescheitert. Clevere Experience-Unternehmen brauchen dagegen ein neues zentrales Nervensystem. Daher haben wir die Adobe Experience Cloud an den Start gebracht. Entworfen wurde sie für das moderne Experience-Unternehmen, dessen Motor Daten und lernenden Maschinen sind.“

Adobe würde sich da auskennen, sagte Narayen. Noch vor zehn Jahren sei Adobe bei der Content Creation vorne mit dabei gewesen – wusste aber, dass das nicht reichen würde. Um relevant zu bleiben, hätte sich die Firma entwickeln und Kunden dabei helfen müssen, mit diesem Content etwas anzufangen. Dementsprechend hätte ihnen Adobe mit dem Marketing in der Cloud helfen müssen. Heutzutage würden smarte Marketer die Customer Experience neuerfinden und die Adobe Experience Cloud habe das Licht der Welt erblickt.

Vom Marketing zum Erlebnis

Als nächstes betrat Brad Rencher, Executive VP und GM of Digital Marketing bei Adobe, die Bühne im Excel Centre. Er legte dar, wie sich das Marketing weiterentwickeln müsse, um mit den veränderten Wünschen und Bedürfnissen der Kunden Schritt zu halten. Daher sei es auch so radikal wichtig gewesen, die Adobe Experience Cloud zu entwerfen und die Fähigkeiten der Adobe Creative Cloud, Marketing Cloud, Analytics Cloud und Advertising Cloud zu vereinen.

Diese Bündelung mache es möglich, aus neuartigen Customer Insights innovative Erlebnisse für den Kunden zu formen. Und die Statistiken zeigten, dass jene Firmen im oberen Drittel des Wettbewerbs auf diese Weise den Absatz steigern, den Net Promoter Score verbessern und die Aktienrendite vergrößern können. Laut Rencher begreifen Experience-Unternehmen veränderte Kundenwünsche als Chance zur Innovation.

„Marketer, die den Menschen erklären, was eine Firma anzubieten hat, sind Schnee von gestern“, sagte Rencher.

„Konsumenten teilen uns jetzt mit, was sie gerne haben möchten, wo sie es haben möchten, wann und wie. Sie wollen großartige Experiences, die die Lücke schließen zwischen ihnen und den Menschen und Dingen, die ihnen wichtig sind.“

Domino’s Pizza nannte er als leuchtendes Beispiel. 60 Prozent seiner Bestellungen erhalte der Pizzalieferant über Onlinekanäle, einschließlich Internet, App, Messaging, Text und Social. Das Kundenerlebnis werde in den Prozess eingeflochten: Der Kunde bestellt von seinem bevorzugten Gerät und Kanal aus und kann den Weg der Pizza vom Ofen bis zur Lieferung vor die Tür mitverfolgen.

Auf ähnliche Weise habe Carnival Cruise Line seinen Service nach vorne katapultiert und bietet nun personalisierte Dienstleistungen an. Ab November werde ein smartes, tragbares Medaillon im Einsatz sein, mit dem Passagiere nicht nur die Räume öffnen, sondern auch Aktivitäten buchen können. Die so erhobenen Daten würden über mehrere Marken hinweg ein authentisches Bild des Konsumenten als Individuum zeichnen. So könne das Unternehmen seine Kunden mit passgenauen Angeboten erfreuen.

Neue Fahrtrichtung für Autos

Ein Experience-Unternehmen zu werden „ist keine bloße Option, es ist eine Voraussetzung für Firmen, die die Poleposition in ihrer Branche behalten wollen“ – das war die Kernaussage von Rainer Feurer, Senior VP Customer Centric Sales und Customer Experience bei BMW.

In seiner Keynote zeigte er zunächst ein Video, in dem es um die zukünftigen Kundenbedürfnisse ging und wie diese sich entwickeln vom simplen Autokauf zu einer gebuchten Fahrt im automatischen Gefährt, das die Tür öffnet und einen Willkommensgruß auf den Bürgersteig projiziert.

„Wir sind ein Unternehmen, das 101 Jahre alt ist, und wandeln uns vom Autohersteller zum Mobility-Anbieter“, erklärte Feurer.

„Wir wissen, dass wir uns neu erfinden müssen. Wir können nicht mehr einfach nur Autos verkaufen, sondern müssen customer-centric werden. Wir definieren unsere Position neu, weil die Menschen heute Mobilität mit einem Click haben wollen. Die Digitalisierung weist uns neue Wege, wie wir die Autos der Konsumenten kaufen und ihnen neue verkaufen können, wie wir bei der Finanzierung helfen können oder eine einfache Fahrt gebucht wird.“

Die kundenzentrierte Neuorientierung ist beim Autokauf-Erlebnis schon deutlich zu erkennen. In Großbritannien ist unsere Internetbestellung seit einem Jahr online und ist äußerst beliebt“, sagte Feurer.

„Indem wir die richtigen Informationen auf die richtige Art präsentierten, hilft wir den Kunden dabei, das richtige Auto zu finden und selbst zu entscheiden. Wir haben festgestellt, dass der Preis für ein online bestelltes Auto bis zu 20 Prozent höher ist, weil es wesentlich spezifischer geordert wird. Die Leute wollen nichts mehr verkauft bekommen, 97 Prozent sind dank des Internets bereits vorher gut informiert. Daher setzen wir auf Berater, die den Kunden unterstützen – und ihm nichts verkaufen.“

Kunden-besessener Service

Nicholas Drake, Senior VP of Digital bei T-Mobile, verriet auf der Londoner Bühne, wie der Customer First-Ansatz das Geschäft mit Mobiltelefonen verändert habe. Mit zwei einfachen Schritten sei es losgegangen: einer besseren Internetseite und App; und mit einem Versprechen, sämtliche nervigen Steine aus dem Weg zu räumen, etwa limitierte Daten-, Anruf- und Textnachrichten-Volumen, die jenseits des Limits teuer werden.

Wirklich revolutioniert habe T-Mobile die Mobilfunkbranche aber mit seinem Kundenservice. Der sei nämlich Kunden-besessen.

„In unserer App können Sie einer wirklichen Person schreiben, einem Menschen, dem man Fragen stellen kann. Man muss sich kein Optionsmenü anhören und seichtem Jazz im Hintergrund lauschen“, sagte Nicholas Drake.

„Wir sind eines der ersten Unternehmen, das einen Chatbot im Facebook Messenger anbietet, der aber, wenn nötig, immer von einem Menschen unterstützt wird. Wir testen gerade einen Lieferservice, der den Kunden das neue Telefon innerhalb von drei Stunden an die Tür bringt. In unserer Teststadt San Francisco liefern wir durchschnittlich in 23 Minuten.“

„Der Unterschied ist, dass unsere Mitbewerber anzug-tragend in eichenvertäfelten Vorstandsräumen sitzen, während wir wie ein Startup geführt werden, das sich voll und ganz der Customer Experience verschrieben hat.“

Sollte man die Keynote Session des Adobe Summits 2017 auf eine zentrale Message festlegen, dann müsste man Brad Renchers Worte benutzen, nach denen „wir alle einen Schwur ablegen müssen, Experience-Unternehmen zu werden.“

Damit ist nicht nur die Verpflichtung gemeint, an neuen Erlebnissen zu arbeiten, die den heutigen Kundenwünschen gerecht werden. Vielmehr ist die Hingabe an das Ziel gemeint, mit dem Kundenverhalten, das sich nun Mal fortwährend verändert, mitzugehen. Und das wird nicht bei einem einzigen Austausch bedient, sondern bei einer vielfältigen Kommunikation zwischen Konsument und Marke. Genau das zu liefern, hinter diesem Ziel muss die gesamte Firma stehen.