Stefan Mennerich erklärt, wie der FC Bayern als weltweite Marke punktet

Die Kommunikationsstrategie beginnt beim FC Bayern München damit, dass intern jeder mit jedem spricht. So entsteht starkes Storytelling, das dem Verein auf dem Weg zur globalen Marke helfen soll.

Stefan Mennerich ist Direktor Neue Medien, Medienrechte und IT beim FC Bayern München. Spätestens seit Pep Guardiola 2013 den Trainerposten übernahm, gehört der FC Bayern München zu den am meisten kommentierten Fußball-Clubs der Welt. Inzwischen hat der Sportverein Niederlassungen in New York und Shanghai eröffnet.

In diesem exklusiven Interview mit Michael Nutley von CMO.com Europe berichtet Mennerich über die digitale Strategie des FC Bayern München, seine beiden Hauptziele für Social Media und die Marketingaufgaben, die eine Expansion ins Ausland mit sich bringen.

CMO.com: Welches Konzept verfolgt der FC Bayern München für Digital Media?

Mennerich: Wir nutzen Digital Media nicht nur für die Kommunikation sondern verfolgen damit auch unsere betriebswirtschaftlichen Ziele, wie internationale Ausrichtung, Markenaufbau, Sponsoring, Verkaufspolitik, Einnahmen aus unserem TV-Angebot, Abonnement-Service und so weiter. Der eigentliche Zweck ist das Management der Kundenbeziehungen.

CMO.com: Wie passt Digital in die allgemeine Kommunikationsstrategie des Vereins?

Mennerich: Die Abteilung für digitales Marketing ist sehr gut integriert. Zweimal pro Woche setzen wir uns mit unserem Vorstandsvorsitzenden, Karl-Heinz Rummenigge, und dem Pressesprecher, Markus Hörwick, zusammen und besprechen, wer was auf welche Weise kommunizieren soll. Die enge Beziehung zwischen allen verantwortlichen Abteilungen ist die Grundvoraussetzung für eine durchgängige Kommunikationsstrategie.

CMO.com: Die Ziele Ihrer Abteilung sind recht weit gesteckt. Wie lassen sich die der anderen Abteilungen im Club damit vereinbaren?

Mennerich: Die digitalen Plattformen des FC Bayern München müssen allen Abteilungen etwas bringen. Wir verkaufen Tickets über unsere Plattform, also müssen wir mit dem Kartenvertrieb kooperieren. Wir betreiben einen voll integrierten Online-Shop, deshalb arbeiten wir mit der Verkaufsabteilung zusammen. Es gibt Schnittstellen zu all unseren Partnern und somit auch eine enge Verbindung zu unserer Sponsorenabteilung. Genauso eng arbeiten wir mit der Presseabteilung zusammen. Und zusätzlich versuchen wir, der Abteilung für internationale Angelegenheiten bei ihrer Arbeit zu helfen.

CMO.com: Wie hat sich diese Philosophie entwickelt?

Mennerich: Als wir vor fünfzehn Jahren unsere erste Website erstellten, waren auch alle anderen Abteilungen auf der Plattform vertreten, also Kartenvertrieb, Verkauf und Sponsoring. Die enge Zusammenarbeit war daher von Anfang an gegeben. Wir sind der Meinung, dass unsere Website durch eben diese Synergie so erfolgreich ist.

CMO.com: Sie stimmen also Ihre Erfolgsparameter mit den verschiedenen Abteilungen ab, mit denen Sie kooperieren?

Mennerich: Ja. Unser Erfolg lässt sich nicht nur in Page Impressions, Unique Visitors oder FC Bayern.tv-Abos messen. Wirklich erfolgreich sind wir, wenn wir auf unserer Website die Interessen unserer Sponsoren vertreten, wenn die Umsatzzahlen vom E-Commerce stimmen, wenn genügend Tickets verkauft werden und so weiter. Es geht also nicht nur um die Messung der klassischen Seitenabrufe oder Besucherzahlen auf der Website, sondern mehr um die wirtschaftlichen Ziele der anderen Abteilungen. Sie sind ein Maßstab für unseren Erfolg.

CMO.com: Wo ist da Platz für Social Media?

Mennerich: Die Social-Media-Plattformen nutzen wir aus zwei Gründen. Erstens wollen wir eng mit den Menschen aus aller Welt verbunden sein und ihnen gute Inhalte liefern, damit sie Fans des FC Bayern München werden. Wenn sie schon Fans sind, versuchen wir, diese Beziehung noch zu stärken. Zweitens möchten wir die Fans dazu bringen, unsere Plattformen zu nutzen, also Website, Online-Shop etc.

CMO.com: Eine Frage zum Rechtemanagement für die Inhalte: Wie ist da in der Bundesliga die Beziehung der einzelnen Clubs untereinander und zur Bundesliga selbst?

Mennerich: Wir dürfen Höhepunkte unserer Spiele für Bundesliga, Champions League und DFB-Pokal auf unserer Website zeigen, die Begegnungen aber nicht live übertragen.

CMO.com: Das heißt also, dass ein Großteil Ihres Social-Media-Contents gar nichts mit den Spielen zu tun hat?

Mennerich: Genau. Inhalte aus den Spielen gibt es nur auf unserer Website. Um für zusätzlichen Content zu sorgen, berichten wir täglich über die Spieler, das Training und Dinge hinter den Kulissen. Jeden Tag sind zwei Kamerateams beim Training dabei.

CMO.com: Wie schaffen Sie den Ausgleich zwischen Inhalten, die möglichst nah dran sind, und dem Bedürfnis der Spieler, für die Spielvorbereitung in Ruhe zu trainieren?

Mennerich: Als Pep Guardiola damals zu uns kam, hatten wir zu Beginn ein langes Meeting und legten genau fest, was gefilmt werden darf. Und wir haben ihm klar gemacht, dass er uns einfach Bescheid sagen soll, wenn es Situationen gibt, in denen er uns nicht dabei haben will. Die Zusammenarbeit mit ihm, allen anderen Trainern und den Spielern ist sehr eng. Vor einem Champions-League-Spiel in Moskau etwa gab es für die Spieler eine kurze Aufwärm-Session im Hotel und Guardiola kam zu uns und sagte: ‚Kommt doch und filmt, das ist guter Content für euch‘.

Es besteht also eine echte Partnerschaft zwischen uns und der Sportabteilung. Sobald wir aber das Gefühl haben, dass wir stören, sind wir verschwunden, denn das Wichtigste ist schließlich, dass wir die Spiele gewinnen.

CMO.com: Für die Bundesliga insgesamt und ganz besonders für den FC Bayern München stehen die Chancen gut, auf internationaler Ebene erfolgreicher zu werden. Können Sie das kurz kommentieren?

Mennerich: Wir haben viele neue internationale Plattformen eingerichtet. Zum Beispiel WeChat in China und Vcontacts, das russische Facebook. So versuchen wir, unsere Fans auf der ganzen Welt zu erreichen, um weiter zu wachsen. Der FC Bayern München ist in Deutschland sehr beliebt und in Europa ziemlich bekannt. Aber im Vergleich zu einigen anderen Clubs hinken wir hinterher, wie beispielsweise in Asien. Mit den Plattformen möchten wir diese Lücke schließen. Dafür produzieren wir eine Unmenge an Inhalten in der jeweiligen Landessprache und haben Moderatoren eingesetzt, die auch in diesen Sprachen moderieren.

Chinesische User etwa haben ganz andere Erwartungen an den Content als Europäer. Für sie ist es nicht so wichtig, wie das Ergebnis ist, wer den Strafstoß ausgeführt hat und wer zuletzt Verteidiger war. Sie interessieren sich für die Stars und Bilder der Stars, also geben wir ihnen, was sie sich wünschen. Unsere Moderatoren sprechen Englisch, aber die Untertitel sind auf Chinesisch. Auch was die Erstellung und Präsentation der Inhalte angeht, versuchen wir, ihren Erwartungen zu entsprechen.

CMO.com: Also wenn Sie einen neuen Markt erschließen wollen, suchen Sie sich für den Job jemanden vor Ort?

Mennerich: Ja. Wir waren zum Beispiel drei oder vier Mal in China. Dort haben wir uns mit Agenturen zusammengesetzt und sie gefragt, wie unser Content für den chinesischen Markt aussehen sollte.

CMO.com: Welche Ziele haben Sie für die Zukunft?

Mennerich: Wir planen, weltweit mehr kostenlose Inhalte auf den Plattformen anzubieten. In den USA haben wir gerade damit angefangen. Dort verhandeln wir mit großen Fernsehsendern und wichtigen digitalen Plattformen, um ihnen Inhalte zu liefern, die sie dann für uns verbreiten. Super wäre natürlich, wenn das kostenlos geschehen könnte, denn wir wollen unsere Marke in den USA bekannt machen.

Vor Kurzen haben wir unsere neue Fernsehshow gestartet – eine Nachrichtensendung auf Englisch. Und wir haben einen neuen Moderator, der aus den USA stammt. Wir lassen die Show auf all unseren digitalen Plattformen laufen, die außerhalb Deutschlands aktiv sind, damit sie von allen empfangen werden kann. Für Englisch haben wir uns entschieden, weil die Sprache von so vielen Menschen gesprochen wird. Die Show ist für die USA bestimmt, kann aber überall auf der Welt verstanden werden; deshalb die Verbreitung auf all unseren Plattformen im Ausland.

Asien ist auch sehr wichtig und wir werden versuchen, den Content für jede Plattform ganz individuell zu gestalten. Wir möchten festlegen, welche Inhalte für welches Land und welche Plattform geeignet sind, diese dann produzieren und in den ausgewählten Kanälen der Länder präsentieren, die für uns interessant sind.

Das Interview erschien im Januar 2014 auf CMO.com.