Drei Führungskompetenzen, die jeder CX Leader braucht

Um eine hochwertige Customer Experience zu gestalten, brauchen CX Leader solide Führungsqualitäten. Doch die meisten Unternehmen bieten ihren Marketingchefs kein Führungskräfte-Training an. Es ist an der Zeit, den Trainingsplan zu überdenken.

Die Gestaltung der Customer Experience ist die vermutlich wichtigste Aufgabe der Unternehmensführung. Und doch erhalten die zuständigen Führungskräfte und CX Leader nur selten ein zielgerichtetes Training. Das muss sich ändern.

Ich bin davon überzeugt, dass es im Marketingbereich dringend bessere Weiterbildungsmöglichkeiten geben muss. Dazu muss zuerst geklärt werden, wozu es Leadership -Training überhaupt braucht. Sind CX Leader nicht schon genug damit beschäftigt, sich das technische Know-how anzueignen, um in der digitalen Arbeitswelt am Ball zu bleiben?

Überlegen Sie einfach mal, von wie vielen Dingen die Customer Experience abhängt. Dann wird Ihnen sicherlich sofort klar, warum Führungskompetenz dabei eine Schlüsselrolle spielt. Beim Thema Customer Experience geht es in erster Linie um die Zukunft. Damit CX Leader in die Führungsetage gelangen und sich Budgets sichern können, müssen sie hartgesottene Finanzchefs und andere Topmanager davon überzeugen, dass eine bessere Customer Experience letzten Endes zu mehr Umsatz und Gewinn führt. Und das ist kein Sonntagsspaziergang. Es erfordert beträchtliches Verhandlungsgeschick. Aber es gibt sogar noch eine größere Herausforderung: Die eigentliche Customer Experience wird von Dutzenden, manchmal sogar hunderten Mitarbeitern beeinflusst, die dem Marketing- oder IT-Bereich nicht unterstellt sind. Deren Mobilisierung gelingt nur mit außerordentlicher Führungskompetenz.

Ein weiteres Problem liegt in der Komplexität des digitalen Marketings. CX Leader können nicht mehr den Anspruch erheben, alles zu wissen. Sie müssen leistungsstarke Teams mit Experten und Allroundern aufbauen und dann dafür sorgen, dass alle an einem Strang ziehen. Daher noch einmal die Frage: Brauchen CX Leader Führungsqualitäten? Unbedingt!

Meine Untersuchungen zeigen, dass nicht einmal jeder zehnte CX Leader ein spezielles Training für Marketing-Führungskräfte durchläuft. Noch überraschender ist jedoch, dass die meisten der erfahrenen CX Leader, die bei mir geschult werden, überhaupt kein Führungskräftetraining erhalten haben. Ein paar von ihnen wurden zu einem oder zwei Leadership-Kursen geschickt, die vielleicht nützlich waren, ihnen aber nicht die drei wichtigsten Fähigkeiten für CX Leader vermittelt haben: Das Mobilisieren der Führungsebene, die Aktivierung der Kollegen in anderen Abteilungen sowie den Aufbau von Führungsteams.

Werfen wir einmal einen genaueren Blick auf die Kompetenzen, die ein Leader im CX-Bereich benötigt.

Mobilisierung der Führungsebene

Entscheidend für CX Leader ist es, ganz oben mitreden zu können. Die Customer Experience geht alle im Unternehmen etwas an. Und die meisten CX-Entscheidungen erfordern den Segen der Geschäftsführung. Es reicht nicht, dass sich der Geschäftsführer für die Customer Experience interessiert. CX muss allen Abteilungen wichtig sein, sei es Vertrieb, operatives Geschäft, Personalabteilung, IT-Bereich, Marketing-Team und so weiter. Genau deshalb gehören CX Leader in die Führungsriege. Sie müssen lernen, die Wünsche der Kunden (die die meisten CX Leader sehr gut kennen) mit den Bedürfnissen der Führungskräfte zu vereinbaren (das ist meist etwas komplizierter).

Wirklich gute CX Leader kennen die brennendsten Anliegen ihrer Geschäftsführung. Sie sind kompetent genug, um der Customer Experience in den Augen jeder Führungskraft Relevanz zu verleihen. Dazu gehört auch die Übersetzung von kundenbezogenen Metriken (zum Beispiel Net Promoter Score) in unternehmensrelevante KPIs, etwa Umsatz und Gewinn. Zur Sicherung der entscheidenden Budgets müssen CX Leader letztlich die Führungsebene davon überzeugen, dass die Customer Experience langfristig Wachstum bedeutet. Und um in der Führungsetage Meinungen zu ändern, sind auf jeden Fall Führungsqualitäten erforderlich.

Aktivierung von Kollegen

Die meisten Mitarbeiter, die an der Entwicklung der eigentlichen Customer Experience beteiligt sind, arbeiten weder für das Marketing noch für die IT-Abteilung. Sie haben ganz spezifische Verantwortungsbereiche und es erfordert eine solide Führung, um sie zum Handeln zu bewegen. Das Storytelling ist daher eine wichtige Führungsqualität. Schon Napoleon Bonaparte meinte, dass Leader „Händler der Hoffnung“ sind. CX Leader können nichts erreichen, wenn ihnen ihre Kollegen nicht den Rücken stärken. Aber sie können mit einer guten Erzählung Hoffnungen wecken und ihre Kollegen für die Sache gewinnen.

Jim Farley, ehemaliger CMO bei Ford, bezeichnete das Storytelling „als die wichtigste Fähigkeit eines Marketers“. Doch Geschichten erzählen ist erst der Anfang. Um die Maschinerie im Unternehmen wirklich anzukurbeln, müssen viele Klinken geputzt und Verhandlungen mit Einzelnen geführt werden. CX Leader bringen Veränderungen voran. Sie müssen das Vorbild sein, dem andere folgen wollen.

Aufstellung des eigenen Teams

Die Tage, in denen CX Leader alles wussten, sind lange vorbei. Die Fülle der heute erhältlichen Marketing- und kundenbezogenen Software eröffnet völlig neue Möglichkeiten, um Kunden zu verstehen und mit ihnen zu interagieren. Customer Experience ist ein komplexes Thema und erfordert Spezialisierung. Anstatt sich um jedes Detail zu kümmern, müssen CX Leader lernen, komplexe Teams zu leiten. Mit Fachleuten und Allroundern errichten sie ein solides Gefüge, das ein gemeinsames Ziel verfolgt. Dabei kontrollieren gute CX Leader nicht die Arbeit jedes Einzelnen, sondern kümmern sich um die Ausrichtung ihrer Teams anhand der anvisierten Ziele (und das ist schwieriger, als Sie denken). CX Leader unterstützen ihre Experten dabei, über den Tellerrand zu schauen, und sie helfen den Allroundern, sich selektiv zu spezialisieren, um wichtige CX-Tools zu verstehen. Das Führen von Customer Experience-Teams ist nicht komplizierter als bei anderen Teams, aber es erfordert neue Fähigkeiten.

Was nun?

Das Training von Marketing-Führungskräften steht bei den meisten Unternehmen nicht auf der Agenda. Das ändert sich allmählich, weil vielen klar wird, dass CX Leader solide Führungskompetenzen benötigen, um die Customer Experience wirklich zu verbessern. Es ist an der Zeit, das Führungskräftetraining in den CX-Trainingsplan aufzunehmen.