ADI-Jahresbericht 2017 zu digitaler Werbung in Europa

Lesen Sie in unserer Zusammenfassung, wie sich Marketer manchmal selbst überschätzen und wie es um die Automatisierung der Onlinewerbung steht.

Wie der aktuelle „State of Digital Advertising“-Bericht von Adobe Digital Insights (ADI) zeigt, wächst die Kluft zwischen Marketern und Kunden hinsichtlich der Relevanz von Online-Werbung.

In Deutschland überschätzen Marketer regelmäßig den Erfolg ihrer Kampagnen, weil sie der Meinung sind, ihre Werbung werde den Wünschen und Interessen der Kundschaft gerecht.

69 Prozent der Marketer in Deutschland schalten ihrer Ansicht nach relevante Werbung. Dieser Aussage stimmen allerdings nur 49 Prozent der Kunden zu.

Viele europäische Kunden greifen inzwischen am liebsten mit dem Smartphone auf Websites zu. Seit dem ersten Quartal 2014 ist die Anzahl solcher Besuche um 141 Prozent gestiegen.

Der Erfolg von Videowerbung auf Mobilgeräten ist allerdings mit Vorsicht zu genießen, denn die Completion-Quote liegt hier unter den 80 Prozent, die Desktop erreicht. Videowerbung auf Mobilgeräten muss nicht nur relevant sein, sondern es auch schaffen, das Interesse der Kunden in den allerersten Sekunden zu wecken. 18 Prozent der Zuschauer verlassen Videowerbung nach fünf Sekunden und nur 58 Prozent aller Videoanzeigen werden bis zum Ende angesehen.

Eine Möglichkeit, deutsche Kunden zu mehr Interaktion zu bewegen, ist Humor: Mehr als 30 Prozent finden Online-Werbung besser, wenn sie sie einen zum Lachen bringt. Dieser Prozentsatz liegt höher als in jedem anderen europäischen Land. Auch über eine Begrenzung der Wiederholungen sollte nachgedacht werden. 28 Prozent der 18- bis 34-jährigen Deutschen empfinden Werbung als angenehmer, wenn es nicht immer wieder die gleichen Anzeigen zu sehen gibt.

In puncto Relevanz der Werbung im Social Media-Bereich hat Facebook im Vergleich zu anderen Plattformen die Nase deutlich vorn: 52 Prozent der Europäer meinen, dass Facebook bei der Filterung von interessanten und relevanten Anzeigen die beste Arbeit leistet und damit den Kunden das bessere Erlebnis bietet.

Die Personalisierungslücke

Deutsche Kunden wünschen sich Personalisierung, doch sie hadern noch mit Problemen bei der Bereitstellung und beim Datenschutz.

Fast die Hälfte aller Kunden bevorzugt eine Art von personalisierter Werbung, weniger als ein Drittel kann darin (noch) keine Vorteile erkennen. Besonders die über 34-Jährigen sind offensichtlich schwer zu überzeugen, denn 40 Prozent dieser Gruppe halten von Personalisierung gar nichts. Bei den 18- bis 34-Jährigen sind das im Vergleich nur 20 Prozent. Dort überwiegt die Sorge um die schlechte Ausführung. Demnach scheint es in der Lücke zwischen „nicht gut genug“ und „will ich“ noch Raum für Verbesserungen zu geben.

John Travis, Vice President of Marketing (EMEA) bei Adobe, meint dazu: „Das digitale Zeitalter bringt einen enormen Wandel mit sich, bei dem die Customer Experience zur Marke des Unternehmens wird“. Das größte Problem in Europa ist allerdings, an die Kundendaten heranzukommen, auf denen die Customer Experience aufbaut.

Nicht mal jeder dritte Europäer gibt seine Daten freiwillig an Unternehmen heraus und weniger als 25 Prozent glauben, dass Marketer den Schutz ihrer Daten tatsächlich respektieren.

Zumindest unter den jüngeren Verbrauchern gibt es einen Lichtblick, denn 35 Prozent der 18- bis 34-Jährigen gaben an, ihre Daten bereitwillig preiszugeben. Die US-Amerikaner in ihrer Altersgruppe sind ihnen da trotzdem voraus.

Wirksamkeit von Online-Werbung

Seit dem Eintritt ins digitale Zeitalter liegt der Anstieg bei den Werbekosten über der Inflationsrate. Die Kosten dafür, Kunden zu erreichen, haben die Inflationsrate schon in den 1990er Jahren überflügelt. Damals begann die Technologie, unser Leben zu verändern. Werbetreibende müssen deshalb schwierige Budget-Entscheidungen treffen.

So betrug die Kostensteigerung für das Suchmaschinenmarketing im Vergleich zur durchschnittlichen europäischen Inflation von 3,6 Prozent in den vergangenen drei Jahren 13 Prozent für Desktop und mehr als 19 Prozent für Mobile.

Der Bericht belegt auch, dass anscheinend einige Kanäle beim Generieren von Traffic an Wirksamkeit verlieren. So sind die Ausgaben im Bereich Suchmaschinen in den letzten zwei Jahren um 47 Prozent gestiegen, aber der von Suchmaschinen generierte Traffic hat sich nur um 33 Prozent erhöht. Trotzdem scheint die Social Media-Werbung bei der jüngeren Generation ins Schwarze zu treffen. Ältere Menschen beachten Werbung nur, wenn sie im Netz aktiv nach Informationen suchen.

Das Onlinewerbung-Ökosystem

Obwohl europäische Marketer weniger Werbeplattformen und Agenturen nutzen als ihre Kollegen in den USA, bringt die Zerstückelung des Ökosystems ihre eigenen Probleme mit sich. Mehr als 30 Prozent der Werbetreibenden arbeiten zum Beispiel mit drei oder mehr Media-Einkaufsplattformen.

Deutschland hinkt den USA auch im Bezug auf die Akzeptanz von automatischen/Programmatic-Käufen hinterher. Weniger als ein Fünftel der Marketer investiert mehr als die Hälfte seines Budgets in Programmatic Advertising oder automatisierte Werbekanäle. So geben deutsche Marketer 25 Prozent ihres Budgets für automatisierte Social Media-Werbung aus, in den USA sind es 41 Prozent.

Deutsche Marketer geben an, ihr größtes Problem beim Media-Kauf heute sei die größere wirtschaftliche Transparenz (42 Prozent). Auf Seiten der Agenturen, Technologiefirmen und Verleger wird das für die Werbeindustrie als noch größeres Problem wahrgenommen (61 Prozent). In Frankreich wurde vor Kurzem das Loi-Sapin-Antikorruptionsgesetz auf die digitalen Medien ausgeweitet. Marc Pritchard, Chief Brand Officer bei Procter & Gamble, hat seinen Agenturen ein Jahr gegeben, um eine „transparente, saubere und produktive Media-Supply-Chain“ aufzubauen. Anderenfalls werde man darüber nachdenken, die Geschäftsbeziehung zu beenden.

Klicken Sie hier, um eine größere Version der Studie auf Slideshare zu öffnen.