CX Trends Report 2017: Britische und deutsche Kunden tragen ihr Herz auf der Zunge

Für den Bericht wurden Kunden und Customer Experience-Experten in zwölf Ländern nach den Emotionen gefragt, die sie mit positiven und negativen Markenerlebnissen in Verbindung bringen. Dabei kamen interessante regionale Unterschiede zutage.

Laut Forrester sind Emotionen heute der wichtigste Faktor der Customer Experience. Mit anderen Worten haben Kunden heute unabhängig vom Wohnort eine persönlichere und reziproke Beziehung zu ihren Lieblingsmarken.

Um zu verstehen, welche Emotionen Kunden mit ihren Markenerlebnissen verbinden, befragten wir für unseren CX Trends Report 2017 Kunden und Customer Experience-Experten in zwölf Ländern zu den Emotionen, die sie mit positiven und negativen Markenerlebnissen in Verbindung bringen – und wie es bei den Marken aussieht, denen sie sich am stärksten verbunden fühlen. Ausgangspunkt für die Untersuchung war die Frage nach den Schnittpunkten und Lücken in der Beziehung zwischen Kunden und Marken.

Die Studie brachte ans Licht, dass Zufriedenheit die wichtigste Emotion ist, um aus einem Kunden, einen loyalen Kunden zu machen. 40 Prozent der Befragten assoziieren dieses Gefühl mit Marken, denen sie treu sind.

Eine genauere Analyse der qualitativen Daten zeigte, dass Kunden eine Erfahrung als „großartig“ empfinden und einer Marke schon dann treu bleiben würden, wenn von dem Unternehmen lediglich einige sehr grundlegende Erwartungen erfüllt werden. Auf Seiten der Marken wurde jedoch davon ausgegangen, dass Kunden viel stärkere Gefühle empfinden müssen, damit sie sich an eine Marke binden.

Die Frage nach der Reaktion auf negative Erfahrungen ergab, dass Unternehmen davon ausgehen, Kunden würden nur mit schwachen Emotionen (wie etwa den Gefühl, hängen gelassen worden zu sein) reagieren, wenn ihre Erwartungen enttäuscht werden. Doch durch die Kombination aus „angemessenen“ Erwartungen und der beziehungsorientierten Sicht auf die Marke empfinden Kunden bei der Verletzung ihres Vertrauens starke negative Emotionen, wie „Respektlosigkeit“ und sogar „Ärger“.

Während sich die Aussagen von Kunden und Marken in den Ländern Nordamerikas, Europas, Australiens und Neuseelands in einigen Punkten ähnelten, brachte die Studie auch ein paar regionale Unterschiede zutage. Nachstehend einige europaspezifische Ergebnisse aus dem Bericht:

• 25 Prozent der britischen Kunden nannten „Ärger“ als die Emotion, die sie am häufigsten mit negativen Customer Experiences verbinden. Von den Marken erhielt „Ärger“ gerademal 7 Prozent. Das entspricht einem Unterschied von 17 Prozent zur Kundenantwort und stellt damit die größte Kluft bei der Beantwortung dieser Frage dar.
• Wie in allen anderen Regionen setzten auch die Kunden in Deutschland auf die Frage nach ihren Emotionen im Zusammenhang mit der Markentreue den Begriff „zufrieden“ an die erste Stelle. Allerdings wählten sie danach „begeistert“ mit 13 Prozent auf den zweiten Platz der starken Emotionen und damit fünf Ränge höher als die Kunden in allen anderen Ländern. Die Kundschaft in Deutschland entschied sich viel seltener als anderswo für schwächere positive Emotionen, wie „sicher/bestätigt“ und „entspannt/beruhigt“.
• Auch bei einer schlechten Customer Experience überwogen bei ihnen die stärkeren Emotionen. 34 Prozent der deutschen Kunden gaben sogar „Ärger“ als stärkste Emotion im Zusammenhang mit negativen Erfahrungen an. Das liegt 15 Prozent über dem globalen Durchschnitt.
• Ganz allgemein lag der Anteil derjenigen, die sich über negative Kundenerfahrungen ärgern, höher als im Rest der Welt.

Ungeachtet der Annahme, dass einige europäischen Märkte weniger von Emotionen beeinflusst werden als ihre Nachbarn und die US-Amerikaner, untermauert der CX Trends Report 2017, dass emotionale Bindungen der Schlüssel zur Beziehung zwischen Kunde und Marke ist.

Damit Marken ihren Kunden etwas bieten können, das beiderseits als vorteilhaft empfunden wird, müssen sie unbedingt verstehen, wie sich Emotionen auf Zufriedenheit und Loyalität auswirken. Eine schlechte Erfahrung zerstört das Vertrauen der Kunden und kann sie durch Emotionen wie Ärger und Verrat für immer abschrecken.

Zuerst die Erwartungen erfüllen

Die von den Kunden beschriebenen starken Emotionen haben Marketer dazu veranlasst, sich eher auf „freudige Überraschungen“ zu konzentrieren. Leider werden dabei auf lange Sicht häufig die Erwartungen nicht mehr erfüllt. Kunden suchen nämlich gar nicht nach übertriebenen Vorteilen, sondern wollen einfach, dass Marken ihre Versprechen halten.

Ein Schwerpunkt für Marketer sollte es daher sein, Kunden mit vollständigen und korrekten Informationen zu versorgen und ihnen die Kaufentscheidung so gut wie möglich zu erleichtern. Wenn Sie also Ihren Kunden ein Produkt zu einem bestimmten Preis anbieten, müssen Sie auch dafür sorgen, dass es vorrätig und korrekt ausgepreist, schnell und einfach zu kaufen und reibungslos lieferbar ist (entweder persönlich oder im Versand). Die Nichterfüllung dieser grundlegenden Erwartungen kann zu Enttäuschung, Frust und Ärger führen.

Kunden sind glücklich und bleiben Ihrer Marke treu, wenn Sie ihre Erwartungen fortlaufend erfüllen. Sobald Sie das Fundament gelegt haben, können Sie mit „freudigen Überraschungen“ arbeiten und die Beliebtheit Ihrer Marke festigen. Doch indem Sie die Customer-Experience-Kniffe anderer Firmen einfach kopieren, werden Sie nicht weit kommen und schlimmstenfalls sogar den Ruf Ihrer Marke ins Lächerliche ziehen.

In Deutschland schlagen die Emotionen hoch

Deutsche Kunden sind vergleichsweise schnell verärgert, wenn ihre Erwartungen nicht erfüllt werden. Das macht es für deutsche Marken umso wichtiger, den grundlegenden Wünschen ihrer Kundschaft gerecht zu werden. Interessanterweise sind deutsche Kunden aber auch begeisterter, wenn alles so ist, wie sie es sich vorgestellt haben.

Das heißt, Marketer müssen die Grundbedürfnisse der Kunden abdecken, um sie nicht zu verärgern, aber gleichzeitig auch für Begeisterung sorgen, um sich von der Konkurrenz abzuheben. Deutsche Marketer können es sich leisten, „freudige Überraschungen“ in ihre Kampagnen einzubauen, wenn sie zuvor die grundlegenden Erwartungen erfüllt haben.

Schafft es zum Beispiel ein deutscher Händler, seinen Bestand im Laden mit einer E-Mail-Marketingaktion abzustimmen, kann er zusätzlich auch speziell auf seine Laufkundschaft abgestimmte Überraschungsangebote integrieren.

Britische Kunden sind schnell enttäuscht

Auch für britische Kunden gilt: Die grundlegenden Erwartungen müssen erfüllt werden. Bei ihnen ist es wahrscheinlicher als in allen anderen Ländern, dass sie „enttäuscht“ sind, wenn ihre Erwartungen unerfüllt bleiben. Ihre Emotionen für positive Markenerlebnisse liegen im Durchschnitt.

Im Gegensatz zu deutschen Marketern sollten es ihre britischen Kollegen besser vermeiden, mit dem Feuer zu spielen, um hohe Gewinne einzustreichen, denn britische Kunden sind schneller „enttäuscht“ und schwerer zu begeistern. Kommunizieren Sie klar und deutlich, arbeiten Sie mit akkuraten Informationen und halten Sie Ihr Wort.

Ein weiteres Beispiel aus dem Handel: Britische Händler sind gut beraten, keine personalisierten Überraschungsangebote für die Laufkundschaft zu organisieren, denn diese werden in der Regel als nicht sonderlich aufregend empfunden. Aber die Kundschaft wird enttäuscht sein, wenn ihre Grundbedürfnisse nicht abgedeckt sind. Britische Marketer sollten sich stattdessen auf die Bereitstellung dauerhafter Angebote und Botschaften auf allen Kanälen konzentrieren und dafür sorgen, dass die Versorgung des Lagers durch eine gut geölte Versorgungskette gesichert ist.

Alle Marken, die „angemessene“ Kundenerwartungen nicht erfüllen, müssen mit Enttäuschung, Ärger und auf lange Sicht auch mit Umsatzeinbußen und der Schädigung ihres Rufes rechnen. Obwohl der Bericht vermerkt, dass die stärksten Emotionen in Großbritannien und Deutschland ausgelöst werden, ist es für alle europäischen Marken empfehlenswert, auf intelligente Weise mit ihren Kunden zu kommunizieren. Nur so können sie deren Erwartungen verstehen und herausfinden, wie ihre Emotionen die Markenbindung beeinflussen.