Carlo Bewersdorf von der Allianz über Versicherungen im Internetzeitalter

Die Digitalisierung hat inzwischen auch die Versicherungsbranche erreicht. Wie der Branchenführer Allianz darauf reagiert und welche Vorteile die internationale Ausrichtung hat erklärt der ehemalige Head of Digital Carlo Bewersdorf im Interview mit CMO.com.

Carlo Bewersdorf war bis Ende vergangenen Jahres Global Head of Digital Business beim deutschen Versicherungsriesen Allianz. Die Versicherungsbranche, so Bewersdorf, befindet sich in puncto Digitalisierung und Industrie 4.0 weltweit an einem Wendepunkt.

In seiner Rolle als Chef des Digital Business bei der Allianz stand er bei diesem Umbruch im Zentrum der Aktivitäten: Er bestimmte, priorisierte und unterstützte die Implementierung der digitalen Initiativen des Unternehmens in allen Märkten.

CMO.com: Wo steht die Allianz hinsichtlich der Integration von Digital in das Marketing und den allgemeinen Geschäftsbetrieb?

Bewersdorf: Digital hat für jeden bei der Allianz absolute Priorität, die globale Digitalisierung ist aber unterschiedlich weit fortgeschritten. Wir fördern und ermöglichen digitale Innovationen auf lokaler Ebene und skalieren dann weltweit, falls möglich. In den asiatischen Ländern arbeiten wir zum Beispiel mit einem interessanten neuen digitalen Geschäftsmodell, das wir jetzt implementieren, um es zügig und ohne Scheu vor Risiken zu testen. Außerdem haben wir auf Konzernebene damit begonnen, digitale Plattformen auf neue, agilere Weise mithilfe des Scrum-Modells zu entwickeln.

CMO.com: Ein Teil Ihres Jobs ist es also, erworbenes Wissen aus einem Land auf andere Länder zu übertragen, um alle auf eine Stufe zu bringen?

Bewersdorf: Das ist eine meiner Aufgaben. Ich trage aber auch die Verantwortung für die Implementierung von digitalen Initiativen und Plattformen, das Stärken der digitalen Leistungsfähigkeit und die Förderung von digitalen Innovationen.

CMO.com: Wie ist der Digitalbereich in den einzelnen Regionen organisiert?

Bewersdorf: Digital wird allmählich zu einer Grundvoraussetzung, das heißt jeder bei der Allianz kann mit Digital etwas anfangen, und das nicht nur ganz allgemein. Unsere Abteilung für Marktmanagement leitet zahlreiche digitale Initiativen. Es gibt einen Bereich für das globale Marktmanagement, aber auch Marktmanagementabteilungen in den Regionen und innerhalb der lokalen Allianz-Unternehmen. Diese Abteilungen leiten dann die großen Digitalisierungsinitiativen im Rahmen der Customer Journey und versuchen, den operativen Betrieb zu optimieren oder neue Geschäftsmodelle zu entwickeln. Die enge Zusammenarbeit mit dem operativen Geschäftsteam und der IT-Abteilung ist für alle Projekte ein wichtiger Erfolgsfaktor.

In Asien etwa weisen wir bestimmte Themengebiete zu, in denen sich das jeweilige Land gut bewährt hat: Thailand erhält zum Beispiel das Thema Social Media und Indien die Suchoptimierung. Ihre Aufgabe ist es dann, Benchmarks festzulegen, branchenführende Lösungen für die jeweiligen Themen zu entwickeln und dieses Wissen in der ganzen Region zu verbreiten. Es gibt auch Länder, die in Sachen Digitalisierung ziemliche Vorreiter sind, wie Frankreich. Dort haben wir gerade eine Initiative zur Finanzierung und Entwicklung von Big-Data-Projekten ins Leben gerufen. Und auch was Mobile Marketing angeht, ist Frankreich einer der Spitzenreiter. Wir versuchen also, die von den Unternehmen vor Ort gewonnenen Kenntnisse durch Wissensaustausch weiterzugeben.

CMO.com: Gehört das Marktmanagement zur Marketingabteilung? Oder ist das ein separater Sachbereich?

Bewersdorf: Nein, das Marktmanagement ist der übergeordnete Sachbereich. Das klassische Marketing oder Branding und auch der Direktverkauf liegen eine Ebene tiefer. Eine Digital-Strategy-Gruppe würde ebenfalls darunterfallen. Marketing und Branding unterstehen also dem Leiter des Marktmanagements.

CMO.com: Ist das digitale Marketing im Marketing inbegriffen oder unterscheiden Sie noch zwischen digitalem und traditionellem Marketing?

Bewersdorf: Im Marktmanagement denkt heute jeder digital, dort gehört es einfach dazu. Sogar in klassischen Bereichen, wie dem Branding, läuft alles auf Digital hinaus, denn dort entstehen Wachstum und Markenbewusstsein. In der Zukunft wird sich das noch verstärken.

CMO.com: Wie sehen Ihre nächsten Schritte in Bezug auf Digitalisierung und Industrie 4.0 aus?

Bewersdorf: Wir führen gerade ein sogenanntes digitales Multi-Access-Modell ein. Wir versuchen damit, Hybrid-Kunden zu unterstützen, die Informationen im Internet finden, danach vielleicht zum Telefon greifen, aber letztendlich von einem unserer Makler kaufen.

Im nächsten Schritt wollen wir das Modell mit neuen Technologien ausbauen, zum Beispiel Big-Data-Analysen oder fortschrittlichen Mobile-Lösungen. Alle Zeichen stehen definitiv auf Mobile und wir sind auf dem Gebiet noch nicht so stark wie wir es wahrscheinlich in den nächsten paar Jahren werden können. Mithilfe unseres ‚Mobile First‘-Konzepts wollen wir Abhilfe schaffen.

CMO.com: Wenn Sie sich Ihre Customer Journeys anschauen, erkennen Sie da ganz klar die Rolle von Mobile und welche Arbeit Sie in diese speziellen Touchpoints stecken müssen?

Bewersdorf: Die Angelegenheit ist extrem vielseitig und komplex. Wir wissen, dass Mobilgeräte für die Millennials das erste sind, was sie nach dem Aufstehen und vor dem Einschlafen in die Hand nehmen. Diese jüngere Generation definiert sich über ihr Smartphone und auf jeden Fall über Social Media. Wir müssen die Kombination aus Social Media, Mobile und auch Videos berücksichtigen, wenn wir die Menschen ansprechen, ganz besonders bei jüngeren Leuten. Im Moment steht Mobile bei uns ganz oben am Trichter, dort wo sich die Kunden über Produkte informieren. Wir sind noch nicht so weit fortgeschritten, dass wir viele Produkte über Mobilgeräte verkaufen können. Aber das wird sich schneller ändern, als manchen lieb ist, und wir müssen vorbereitet sein.

CMO.com: Was sind Ihre wichtigsten Verkaufskanäle?

Bewersdorf: Wir konzentrieren uns hauptsächlich auf drei Kanäle: unsere Vertreter, also meistens vertraglich gebundene Makler, und Broker, Online und Mobile sowie unsere Kundenservice-Center. Diese haben wir bisher eher für Service-Zwecke genutzt. Zukünftig werden sie uns aber als Verkaufskanal für Mobile/Online und unsere Makler viel nützlicher sein. In Italien verwenden wir zum Beispiel das „Fast Quote“-Tool. Als interessierter Kunde müssen Sie auf der italienischen Allianz-Website nur ein paar Fragen beantworten, um ein Angebot für Ihre Autoversicherung zu erhalten, im Vergleich zu normalerweise mindestens zwanzig Fragen. Ihre Anfrage wird dann von Kontextdaten und externen Quellen unterstützt. Die eigentliche Police ist zwar noch nicht online erhältlich, aber das Schnellangebot ist in das digitale Multi-Access-Modell integriert und die Police kann über einen unserer Makler erworben werden.

CMO.com: Wie wichtig ist Social Media für Sie und wie passt es Ihrer Meinung nach in die Customer Journey?

Bewersdorf: Versicherungen sind kein offensichtliches Social-Media-Produkt, denn im Social-Media-Bereich geht es um den Alltag und darum, was die Leute anderen gerne von sich zeigen möchten. Uns geht es um etwas anderes. Wir wenden uns nicht nur als Marke an die Privatkunden, sondern wir schulen zusätzlich auch unsere Makler und versorgen sie mit Tools, damit sie Kunden über Social-Media-Plattformen ansprechen können.

CMO.com: Haben Sie ein Beispiel?

Bewersdorf: Ein Beispiel ist einer unserer Makler in Deutschland, der ein absoluter Hundeliebhaber ist. Wir haben ihn mit Tools und Schulungen unterstützt und er nutzt Social Media, um über das zu berichten, was er am meisten liebt. Das macht ihn sehr authentisch. So hat er nicht nur eine Menge Followers bekommen, er ist deutschlandweit auch einer der Makler, der die meisten Haustierversicherungen verkauft.

CMO.com: Ihre Vision von Social Media ist also die Unterstützung einzelner Stimmen, anstatt der Allianz eine einzige Stimme zu geben?

Bewersdorf: Das stimmt, aber wir tun das auf ziemlicher breiter Front. Wir versuchen, so viele Makler wie möglich dafür zu gewinnen und sie zu motivieren, die Plattform für den Dialog mit unseren Kunden zu nutzen. Normalerweise arbeiten sie nicht direkt auf Facebook. Über die Plattform gewährleisten wir Konformität und all das. Außerdem tun wir unser Bestes, um Leute zu finden, die sich mit Social Media auskennen. So eine Sache funktioniert nur, wenn man sie gerne macht. Deshalb geben wir uns große Mühe, die richtigen Leute zu finden. Und wenn wir sie haben, wird sich alles andere schon finden.

CMO.com: Wie hat sich bei Ihnen im Unternehmen das angeworbene Marketingpersonal vom Typ her verändert?

Bewersdorf: Wir brauchen Mitarbeiter, die dazu in der Lage sind, die einzelnen Punkte miteinander zu verbinden, wie Steve Jobs einmal gesagt hat. Mitarbeiter, die versuchen, all die unterschiedlichen Tools, Ideen und Initiativen miteinander zu kombinieren. Dafür müssen sie extrem flexibel, kreativ und manchmal sogar furchtlos sein. Wir suchen also nach Leuten, die aus Fehlern lernen können, um erfolgreicher zu werden. Soviel zur sozialen Komponente. Was die fachliche Expertise angeht, gibt es auf jeden Fall einige Dinge, die im Versicherungsbereich früher nicht wichtig waren. Suchmaschinen-Marketing, Real Time Bidding, Social Media – das ist in unserer Branche alles Neuland. Jetzt müssen wir diese Fähigkeiten so schnell wie möglich lernen. Wir brauchen Spezialwissen, weil das Online-Marketing insgesamt so vielfältig und komplex ist, dass es nicht mehr von einer Person allein abgedeckt werden kann.

CMO.com: Wo finden Sie diese Mitarbeiter?

Bewersdorf: Wir haben angefangen, uns an die großen E-Commerce-Anbieter und Digitalunternehmen zu wenden. Wir investieren viel in die Suche nach Leuten, die Social-Media-orientiert sind und Unternehmergeist haben. Der Allianz Accelerator ist dafür ein konkretes Beispiel. Wir haben diese kleine Abteilung eingerichtet, um interessante Projekte aufzuspüren und sie dann finanziell und personell in ihrer Entwicklung zu unterstützen. Für diese Abteilung suchen wir hauptsächlich Leute mit echtem Unternehmergeist. Sie sind auch nicht fest in die normalen Prozeduren und Abläufe bei der Allianz integriert.

CMO.com: Suchen Sie nach Entrepreneur-Projekten, die direkt für das Geschäft der Allianz relevant sind oder gibt es da einen Spielraum für Unternehmen, bei denen die Verbindung nicht sofort offensichtlich ist?

Bewersdorf: Wir suchen nach Produkten und Diensten, die über unser aktuelles Geschäftsmodell hinausgehen. Ein Beispiel dafür ist die Autoversicherung. Wir glauben, sie hat das Zeug zum mobilen Ökosystem. Es geht dabei nicht nur um den Verkauf einer Police, sondern um das Verknüpfen von Mobilitätsfaktoren, zum Beispiel durch das Anbieten von Pay-As-You-Drive-Autoversicherungen. Ein anderes Beispiel ist unsere Partnerschaft mit Nest in Frankreich. Dort planen wir die Kombination unserer Produkte und Dienste mit den Funktionalitäten von Nest. Konkrete Produktlösungen stehen zwar noch aus, aber wir könnten uns vorstellen, dass Nest vielleicht seine Anwendungen installiert und wir den Support und Service dafür übernehmen. Wir versuchen, Ökosysteme für Kunden aufzubauen. Dazu möchten wir klassische Versicherungsprodukte mit Diensten und Anwendungen kombinieren, um den Menschen in größerem Maßstab zu helfen.

Das Interview erschien im Fabruar 2015 auf CMO.com. Ende vergangenen Jahres wechselte Carlo Bewersdorf zur Hannoverschen.