Erfolgreiche Marken pflegen eine kunden-besessene und reaktionsfreudige Kultur

Wer Kunden gewinnen und halten will, der muss vor allem zuhören können und verstehen, wie sich Markt und Konsumenten ändern. Reaktionsschnelligkeit ist gefragt.

Von hochrangigen Führungskräften wird erwartet, Umsätze zu steigern. Ob sie das erreichen, hängt zunehmend davon ab, ob und wie schnell ihre Marketing-Strategie sich wandelnde Kundenbedürfnisse widerspiegelt. Das entscheidet darüber, ob eine Marke relevant bleibt. Wer Kunden gewinnen und halten möchte, muss heute gut zuhören können, veränderte Marktbedingungen und Konsumentenverhalten verstehen und eine schnelle, relevante und profitable Antwort parat haben.

Unternehmen, die in ihrem Geschäftsgebaren nicht die Interessen der Konsumenten an erster Stelle haben, riskieren ihren guten Ruf, und dass Aufsichtsbehörden auf Änderungen drängen.

Wie also kann ein Unternehmen mit seiner Strategie Interesse an seiner Marke wecken und eine dauerhaft ansprechende Customer Experience aufbauen, die Konsumenten anzieht und bindet?

Eine effektiv organisierte Unternehmenskultur gilt als ausschlaggebend für Innovationen, eine hochwertige Customer Experience, verantwortungsbewusste Unternehmensführung und nachhaltiges Wachstum. Vielen führende Marken managen aktiv ihre Unternehmenskultur als Kernbestandteil ihrer Kundenstrategie. Das hat eindeutig einen großen Einfluss auf die Leistung und auf die Art des Weise, wie ein Unternehmen wächst und Unsicherheiten reduziert.

Entscheidungen treffen mit dem Kunden im Zentrum

Durch eine Unternehmenskultur, die sich nicht nur am Kunden orientiert, sondern absolut kunden-zentriert ist und auf Veränderungen am Markt reagieren kann, werden Entscheidungen möglich gemacht, die den Kundenerwartungen und der Marktdynamik entsprechen. Bestimmte Ansichten und Verhaltensweisen im Unternehmen wirken als Antriebsfaktoren für die geschäftliche Performance. Die zugrunde liegende Denkweise bestimmt die Ergebnisse.

Amazon-Gründer und CEO Jeff Bezos wandte sich kürzlich in einem Brief an die Aktionäre, in dem er seine Strategie beschrieb: Er sorge dafür, so Bezos, dass es für Amazon immer „Tag 1“ bleibt, und zwar durch beständiges Wachstum und Wertschöpfung, und dass „Tag 2“ vermieden wird. Denn dann würde das Geschäft seinen Höhepunkt erreichen und durch Selbstgefälligkeit und Kommerzialisierung in einen Sinkflug verfallen.

Er erklärt seine Analogie etwas genauer: „Tag 2 heißt Stillstand. Gefolgt von Belanglosigkeit. Gefolgt von einem qualvollen, schmerzhaften Untergang. Gefolgt vom Tod. Und deshalb ist immer Tag 1.“ Seiner Ansicht nach bietet eine fast schon Kunden-besessene Unternehmenskultur den bestmöglichen Schutz vor einem „Tag 2“. Kunden erwarten kontinuierliche Verbesserungen. Mit einer solchen Kultur ist das Unternehmen dafür gerüstet, neue Lösungen zu entwickeln, die einen Wertzuwachs bedeuten.

Anpassung an zukünftige Kundenbedürfnisse

Die Digitalisierung und andere Initiativen konzentrieren sich hauptsächlich darauf, die komplette Customer Experience mithilfe von wirksameren Customer Journeys, schlichten Lösungen und reduzierten Servicekosten zu verbessern. Wichtig ist jedoch auch, dass ein kultureller Wandel im Unternehmen angestoßen wird, der sich mit dem Verständnis der zukünftigen Bedürfnisse der Konsumenten und auch damit befasst, wie diese überzeugend aufgegriffen werden können. Denn wie sonst wollen sich Marken noch von der Masse abheben und für Konsumenten interessant bleiben, wenn irgendwann in fast allen Branchen nahtlose digitale Plattformen implementiert sind, um Verbrauchern das Leben zu erleichtern? Indem Führungskräfte nach Leerräumen Ausschau halten oder Althergebrachtes neu erfinden, bleiben sie im Rennen und damit konkurrenzfähig.

Transformative Führung

Eine kundenzentrierte und marktbasierte Unternehmenskultur wird hierarchisch vom Management bestimmt. Der Ton, der auf oberster Führungsebene angestimmt wird, ist ausschlaggebend. Nur so entsteht ein Arbeitsumfeld, in dem alle Unternehmensbereiche agil handeln können, um Werte zu generieren und vorwegzugreifen, wie sich bei Marktveränderungen ein Wettbewerbsvorteil erzielen lässt.

Transformational Leadership weiß kulturelle Umschwünge zu nutzen, um Engagement und Agilität zu fördern. Jeder Leader hat einen anderen Führungsstil, doch der ganz oben angeschlagene Ton ist für die Ausbildung einer zutiefst zweckorientierten Kultur der Ausrichtung auf den Konsumenten entscheidend.

Die Unternehmenskultur wird innerhalb der Geschäftsstrategie oft sehr abstrakt betrachtet. Dabei resultiert sie größtenteils aus dem Verhalten der Arbeitnehmer. Durch das Anvisieren spezifischer Verhaltensweisen können also bessere Geschäftsergebnisse erzielt werden. Die Ausrichtung des ganzen Unternehmens auf den Kunden zur schnellen Generierung einer relevanten und aussagekräftigen Brand Experience erfordert für die Führungsetage eine neue Denkweise und für die Arbeitnehmer neue Rollen, neue Kompetenzen und neue Verhaltensweisen.

Kundenzentrierte Unternehmenskultur managen und entwickeln

Wissen Sie eigentlich, wie kundenzentriert Ihr Unternehmen ist? Die meisten Unternehmen und Marketer überschätzen ihr Niveau an Kundenzentriertheit, können ihre Perspektive aber nicht beweiskräftig untermauern. Häufig gibt es große Diskrepanzen zwischen ihrer Ansicht und dem, wie Konsumenten die Marke und das Unternehmen erleben. Wenn Sie Ihre Leistung nicht messen, werden Sie nur wenige Indizien bzw. Anhaltspunkte haben, um den Rest des Unternehmens für das Marketing und die kundenzentrierte Herangehensweise zu gewinnen.

Das validierte Tool Market Responsiveness Index (MRI) ermöglicht es der Geschäftsführung und anderen leitenden Angestellten, die Kundenausrichtung ihrer Unternehmenskultur anhand einer globalen Datenbank zu messen – und zwar für das ganze Unternehmen und für einzelne Bereiche, wie etwa das Marketing. Mithilfe dieses Tools erhalten Sie einen konkreten und messbaren Ausgangspunkt für Maßnahmen zur Stärkung des Kundenfokus in Ihrer Unternehmenskultur. Das wiederum wirkt sich positiv auf Kundenbindung, Customer Advocacy und ein nachhaltiges Umsatzwachstum aus.

Das Hauptproblem in den meisten Unternehmen ist es, einen Katalysator für Veränderungen ausfindig zu machen, der interne Silos aufbricht, die Denkweise neu ausrichtet und zur Zusammenarbeit anregt. Für ein lernendes Unternehmen, das sich effektiv anpasst, sind das entscheidende Aspekte. Häufig muss nachgewiesen werden, dass Veränderungen tatsächlich die versprochenen Umsätze einbringen werden. Durch das Messen der Kundenausrichtung wird allen Beteiligten klar werden, wie gut das Unternehmen im Vergleich zu anderen dasteht, wo Veränderungen ansetzen müssen und wie Initiativen zu bestimmten Verhaltensweisen anregen können, die sich auf die Kundenzufriedenheit und die Geschäftsergebnisse auswirken.

Für Top-Talente stehen bei der Wahl eines neuen Arbeitgebers zunehmend die Werte des Unternehmens, der Ruf der Marke und ihr Umgang mit den Kunden im Vordergrund. Unternehmen, die sich ihren Kunden verpflichtet haben und wirklich etwas verändern wollen, werden so immer häufiger auch als erstrebenswerterer Arbeitsplatz angesehen. Das gilt insbesondere für die Millennials, die über die derzeit so heiß begehrten digitalen Kompetenzen verfügen.

Das Ringen um kompetente und engagierte Arbeitnehmer in einem sich rasant verändernden Markt wird immer intensiver. Gleichzeitig ist aber wahrscheinlich auch eine Vergrößerung der Kluft zwischen den hervorragenden und den guten Marken zu erwarten. Damit also immer „Tag 1“ bleibt, müssen Aufbau und aktives Management einer kundenzentrierten Unternehmenskultur, die relevant ist und schnell auf die Erwartungen von Arbeitnehmern und Konsumenten reagieren kann, Hand in Hand gehen.

Fazit

Marketing-Chefs und CX-Leader müssen zwingend Energie aus dem ganzen Unternehmen in die Entwicklung und Bereitstellung eines Markenversprechens fließen lassen, das das Leben der Kunden heute und in Zukunft positiv beeinflusst. Indem sie die Hauptaspekte einer kundenzentrierten Unternehmenskultur unterstreichen und aktiv managen, können CMOs und Transformation Leader der Führungsetage zeigen, wie nachhaltiges Wachstum generiert werden kann und wie eine Unternehmenskultur die Interessen der Konsumenten optimal widerspiegelt.