Vier Mythen rund um Retargeting

Retargeting hat keinen guten Ruf. Oft empfinden es Konsumenten als aufdringlich und lästig – ist es also überhaupt relevant? Ja, das ist es.

Beim Thema Retargeting denken die meisten an Marken, die User immer wieder mit Werbung bombardieren, solange bis diese entweder kaufen oder jeden Kontakt zum Werbetreibenden blockieren.

Das ist natürlich weit von der Realität entfernt. Und doch zeigt die Tatsache, dass Ende 2016 615 Millionen Geräte einen Add Blocker verwendeten, dringenden Handlungsbedarf für die Branche. Das Missverständnis muss aufgeklärt und Retargeting korrekt eingesetzt werden.

Langsam dämmert es Marken, dass ein größerer Datenfluss im Marketing-Funnel auch die Chance erhöht, die eigenen Kampagnen wirkungsvoll zu verbessern. Effektiv ausgeführt, ist Retargeting nämlich keine plumpe Marketingschleuder, sondern ein Präzisionswerkzeug für relevante, zeitgerechte Interaktionen mit den Konsumenten.

Weil diese Aufgabe so vielschichtig ist, müssen wir uns der Bedeutung des Retargetings bewusstwerden und erkennen, warum Marketer ihre Retargeting-Regeln im Rahmen einer Gesamtstrategie überdenken sollten. Dazu räumen wir im Folgenden die vier häufigsten Mythen aus.

Erster Mythos: Retargeting sollte nur über einen einzigen Partner ausgeführt werden.

Realität: Die Auswahl mehrerer Retargeting-Partner ermöglicht den Zugriff auf eine größere Vielfalt von Ressourcen und erhöht die Reichweite.

Viele Werbetreibende glauben, es sei einfacher, sich für die erfolgreiche Durchführung von Kampagnen auf einen Retargeting-Partner zu beschränken. Häufig wird dann behauptet, dass es andernfalls zu einem Konkurrenzkampf zwischen den Retargeting-Partnern kommen könne, was wiederum höhere Kosten verursachen würde. Das ist ein Trugschluss, denn eine beständige Einflussnahme auf den Markt durch zwei oder mehr Partner ist sehr unwahrscheinlich. Werbetreibende übersehen dabei in der Regel die wichtige Tatsache, dass Marken ständig miteinander im Wettstreit liegen, insbesondere um die wenigen User, die auch potenzielle Käufer sind. Eine höhere Anzahl Retargeter kann die Reichweite und die Sichtbarkeit der Marke im unteren Bereich des Verkaufstrichters vergrößern. Und genau dort müssen Marken ansetzen, wenn sie auf Conversion aus sind. Zudem werden von den unterschiedlichen Partnern auch verschiedene Algorithmen angewendet und auf diese Weise eine größere Vielfalt von Datenpunkten generiert, die zur Optimierung der Werbung herangezogen werden können.

Zweiter Mythos: Retargeting ist aufdringlich und lästig.

Realität: Das ist es nicht – wenn es richtig gemacht wird!

Ziel des Retargetings ist die Interaktion mit einer bereits bekannten Zielgruppe, die sich vielleicht schon einmal für ein bestimmtes Produkt oder einen Service interessiert hat. Retargeting beschreibt dabei das wiederholte Anvisieren der Online-Konsumenten, die nicht mit einer Werbebotschaft rechnen. Marketern muss klar sein, dass sich Konsumenten durch das Retargeting womöglich in ihrer Privatsphäre verletzt fühlen und es nicht als hilfreichen Tipp für ihre Kaufentscheidung auffassen.

Sobald Werbetreibende das verstanden haben, können sie die Kundenbeziehung über ganz verschiedene Wege aufbauen. Indem sie Kunden die Möglichkeit geben, sich vom Retargeting abzumelden, wirken sie etwa Datenschutzbedenken entgegen. Auch an der Relevanz ihrer Botschaft können sie feilen: Durch die Verknüpfung zu einem Echtzeit-Inventory Log ist beispielsweise Werbung für vergriffene Produkte vermeidbar. Mithilfe von Frequency Capping, A/B-Tests und anderen Methoden lässt sich die Retargeting-Strategie zudem wirksam und unaufdringlich gestalten. Nach einer erfolgten Conversion können Marketer mit dem Retargeting auch Anreize schaffen, wie mit Gutschein-Codes oder um exklusive Kundendienstleistungen und Zusatzprodukte anzubieten. Auf diese Weise regen sie zur erneuten Interaktion an und stärken die Markenbindung.

Dritter Mythos: Beim Retargeting ist Kreativität unwichtig.

Realität: Die beste Retargeting-Strategie umfasst ein ausgewogenes Maß an Programmatic Advertising und Kreativität.

Einer der größten Irrglauben bezüglich Retargeting ist, dass es sich angeblich ausschließlich auf historische Daten stützt, über ein eher schlichtes Design und wenig originellen Content verfügt. Deshalb, so die gängige Meinung, kann es keine Aufmerksamkeit auf sich ziehen, geschweige denn das Interesse des Kunden wecken. Tatsächlich lässt sich aber mithilfe von Tools wie Dynamic Creative Optimisation (DCO) Retargeting-Werbung erstellen, die on-brand und leicht identifizierbar ist. Die Verwendung von Kundendaten gibt kreativen Retargeting-Anzeigen ihre entscheidende persönliche Note. Nur so können Marken den Kunden zum richtigen Zeitpunkt, in den richtigen Abständen und mit den richtigen Inhalten ansprechen.

Optik und emotionaler Gehalt der Kampagne müssen ebenso kreativ sein wie der Content selbst. Mithilfe von Dynamic Creatives können die Schlüsselelemente des Brandings – von Schriftart und Sprache bis hin zu Farben und Formen – für einen neuen Zweck umkonzipiert werden. Um die Kampagne so individuell wie möglich zu gestalten, lässt sich die Botschaft je nach Position des Kunden im Verkaufstrichter, nach Saison und sogar nach Kategorie verändern.

Vierter Mythos: Retargeting fördert nicht das stufenweise Umsatzwachstum.

Realität: Neue Retargeting-Methoden verbessern nachweislich die Interaktion und erhöhen die Anzahl der Conversions.

Allein die Flut an verfügbaren Daten während einer Kampagne kann Marketer jedoch vor der Ermittlung relevanter Insights für das Retargeting zurückschrecken lassen. Hier komm maschinelles Lernen ins Spiel.

Bei der traditionellen Automatisierung werden Standard-Werbeformate maßstabsgetreu angepasst. Auf ähnliche Weise sorgt künstliche Intelligenz beim Design von wirklich anpassungsfähigen Kampagnen für die Echtzeit-Ermittlung all der Elemente, die in die Kampagne einbezogen oder daraus entfernt werden müssen. Maschinelles Lernen kann durch den wirksamen Einsatz von leistungsstarker Big Data die Kundeninteraktion verbessern und Kosteneinsparungen optimieren. Kein Benutzer gleicht dem anderen, und sogar ein einziges Individuum kann je nach Tageszeit, Standort und Interaktion mit spezifischen Marken unterschiedliche Merkmale aufweisen. Marketer haben die Möglichkeit, sich diese ergiebigen Daten zunutze zu machen und das meiste aus den vorhandenen, riesigen Massen an Big Data herauszuholen. Mithilfe geeigneter Technologien lassen sich so Einzelne anvisieren und nicht nur ganze Kundengruppen. Bei richtiger Platzierung des Retargeting gewährleisten all diese Elemente zusammen nicht nur die Sichtbarkeit der Marke, sondern auch einen Anstieg der Conversions.

Die Werbebranche kämpft schon viel zu lange gegen die Wahrnehmung der Kunden, dass sich Marken ständig auf dem Kriegspfad befinden und sie solange mit Werbung überschütten, bis sie etwas kaufen. Durch die angemessene Kombination von Werbeinstrumenten können Marketer den negativ behafteten Ruf des Retargetings langsam aber sicher neu definieren und sich darauf konzentrieren, eine nachhaltige Beziehung zu ihrem wichtigsten Asset aufzubauen – dem Kunden. Letztendlich kommt es darauf an, dass die Kommunikation zur Interaktion anregt und die Botschaft relevant ist. User werden es zu schätzen wissen, dass ihnen ein wirklicher Mehrwert geboten wird.