Magnus Bach von Vestas sorgt mit seinen Botschaften für mächtig Wirbel

Der Marketingleiter des dänischen Windenergie-Unternehmens Vestas will B2B-Marketing auf einen neuen Kurs bringen. Wie er das macht? Indem er sich auf die Leistungen seines Unternehmens konzentriert, die kein Preisschild haben.

Nach eigener Aussage ist Magnus Bach ein glücklicher Marketer: Seit Anfang des Jahres ist er globaler Marketingleiter beim dänischen Windenergieunternehmen Vestas. Dort ist er bereits seit zehn Jahren tätig und hatte in zahlreichen Regionen verschiedene Positionen im Marketing und Handel inne.

Technologie und Innovation sind die entscheidenden Faktoren in einer Branche, die sich dem Kampf gegen den Klimawandel verschrieben hat. Das gibt Bach und seinem Team „ein wahrhaft episches Produktversprechen an die Hand, mit dem man arbeiten kann“. Aus aufstrebenden neuen Märkten drängen jedoch ständig neue Wettbewerber ins Rampenlicht. Vestas steht daher vor der Herausforderung, seine marktführende Position bei B2B-Kunden zu festigen.

Magnus Bach setzt dabei auf die nachhaltigen und immateriellen Aspekte der Value Proposition (Wertversprechen). Und auf eine Kombination aus alten und neuen Kanälen. CMO.com sprach mit Bach über Vestas‘ derzeitige Situation und wie diese sich auf das Marketing des Unternehmens auswirkt.

Bach: 1979 beschloss Vestas, sich nur auf den Windenergiesektor zu konzentrieren und hat sich seitdem als Pionier und Marktführer in der Branche etabliert. Auf den meisten großen Märkten sind wir unter den drei Top-Anbietern.

Wir stehen daher vor der Aufgabe, ein breites Spektrum an Märkten zu bedienen: von Greenfield- und Frontier-Märkten, beispielsweise in Afrika und bestimmten Regionen im asiatisch-pazifischen Raum, bis hin zu ausgereiften Märkten, die man auch als gesättigte Aftersales-Märkte bezeichnen könnte. Gleichzeitig sprechen wir eine Vielzahl von Kundensegmenten an, etwa staatliche Versorgungsbetriebe, Netzbetreiber, unabhängige Stromerzeuger und teilweise recht kleine Entwickler. Darüber hinaus gibt es bei uns einen neuartigeren Kundentyp, der manchmal auch als „CO2-bewusstes Unternehmen“ bezeichnet wird. Diese Art von Kunde investiert oder desinvestiert in Wind, da Windenergie eine hervorragende Absicherung ist. Sie gewährleistet stabile Stromerzeugungskosten für Unternehmen mit hohem Energieaufwand und ist bei Kunden äußerst beliebt.

In Anbetracht dieser breit gefächerten Kundensegmente und Märkte muss unser Marketingansatz extrem anpassungsfähig sein, um sich in jedem Umfeld zu behaupten.

CMO.com: Inwiefern haben Sie Ihre Marketingstrategie seit Ihrer Ernennung zum globalen Marketingleiter Anfang des Jahres angepasst, um diese Herausforderungen zu bewältigen?

Bach: Beim B2B-Marketing reicht es nicht aus, lediglich die Produktspezifikationen aufzuzählen. Mit dieser Strategie kommt man nicht weit, wenn man mit seinem Marketingansatz die wichtigsten Entscheidungsträger erreichen und die Marke insgesamt stärken möchte. Stattdessen konzentrieren wir uns darauf, mit unseren Inhalten das Produktmarketing zu fördern. Wir legen den Schwerpunkt auf die immaterielle Seite der Value Proposition, ob von den Menschen, Prozessen oder Systemen her. Das lässt sich schwer in konkreten Zahlen ausdrücken, birgt jedoch großes Potenzial, da wir uns so von anderen Unternehmen abheben können.

Kundenorientierung mag nach Klischee klingen, doch im Prinzip kommt es genau darauf an. Wir müssen verstehen, was für unsere Kunden wichtig ist. Ein Beispiel: Wenn wir mit möglichen Neukunden sprechen, die mit Windenergie noch nicht vertraut sind (und manchmal aus Regionen stammen, in denen noch keine Windparks existieren), macht es Sinn, Wind als Alternative zu anderen stromerzeugenden Quellen anzubieten. Ebenso rücken wir vielleicht Konzepte wie die Netzintegration in den Mittelpunkt, oder wir präsentieren das Konzept der „sozialen Lizenz“. Dieses besagt, dass Windenergie nicht nur während der Installationsphase, sondern auch noch 20 bis 30 Jahre danach einen Mehrwert für eine Gemeinde und Gesellschaft schaffen kann. Derlei Aspekte werden in einer frühen Phase der Wertschöpfungskette festgelegt. Man könnte sie als immaterielle Unternehmensleistungen definieren, die kein Preisschild haben, aber einen großen Mehrwert für unsere Kunden darstellen können.

Schlussendlich muss unser Marketingangebot so gestaltet werden, dass es die verschiedensten Kundenbedürfnisse erfüllt. Daraus ergibt sich fürs Marketing, dass die Narrative, die USP und die Markenwerte auf allen Kanälen jederzeit gepflegt werden müssen, vom Direktmarketing bis hin zu Social Media.

CMO.com: Welche Rolle spielen Digitalisierung und Daten in Ihrer Marketingstrategie?

Bach: Wie digitale Plattformen und Big Data einen Mehrwert für unsere Kunden schaffen, stellt in diesem Jahr einen wichtigen Schwerpunkt für uns dar. Vestas ist auf einem Markt tätig, der von technologischen Fortschritten und Innovationen bestimmt ist und auf dem sich für viele Akteure alles um eine technologische Führungsposition dreht. Als einer der länger bestehenden Akteure der Branche verfügen wir über das nötige Material (gesammelte Daten sowie die Fähigkeiten zu deren Verarbeitung), um uns als Marktführer in Sachen Technologie zu beweisen.

Von den installierten Anlagen mit 83.000 Megawatt kümmern wir uns um 73.000 Megawatt. Daraus ergeben sich riesige Mengen von Daten, die wir weiterverarbeiten können. Wir setzen diese Daten systematisch entlang der gesamten Wertschöpfungskette ein, um die Energiekosten zu senken. Darüber hinaus nutzen wir sie, um unseren Kunden in Bezug auf Geschäftsszenarien mehr Sicherheit zu bieten.

Wenn wir unsere Innovationen und datengestützten Fähigkeiten positionieren möchten, müssen wir sichergehen, dass das Medium auch zur Botschaft passt – alles andere würde keinen Sinn ergeben. Im nächsten Schritt werden wir dann digitale Kanäle entwickeln und nutzen, in die unsere Botschaft integriert ist. So können wir unsere Message mithilfe von ansprechenden und vielleicht interaktiven digitalen Experiences übermitteln, sei es durch VR, AR oder cloud-basierten Anwendungen. Auf jeden Fall muss die Option, für die wir uns entscheiden, skalierbar sein. Bei der Markenbildung und dem Aufbau eines starken Marken-Images dreht sich alles darum, langfristig auf allen Kanälen einheitliche Botschaften zu übermitteln, die beim Endnutzer auch auf Resonanz stoßen. Dies ist aktuell das wichtigste Ziel unserer Marketingstrategie.

Das kann unter Umständen zu einem echten Labyrinth werden und viele Ressourcen verlangen. Gleichzeitig stellt es einen Wandel dar, durch den wir sichergehen wollen, dass wir unsere Werte so effektiv wie möglich übermitteln. Die Herausforderung liegt dabei nicht in der Digitalisierung unseres Marketingansatzes, sondern darin herauszufinden, was uns definiert und wie wir das vermitteln. Letztlich sollten wir nicht die positiven Effekte der digitalen Kanäle vergessen, von sozialen Medien bis hin zu E-Commerce. Die liefern wertvolle Erkenntnisse, die wiederum zur Optimierung der Strategien für digitale Kanäle sowie für Real Time-Dashboards genutzt werden können. Somit stoßen diese Daten Veränderungen und Verhaltensänderungen an, und zwar über die Marketing-Community hinaus.

CMO.com: Wie verbinden Sie diese Strategie mit Ihrem traditionellen Marketingansatz?

Bach: Wie bereits erwähnt muss man beim Marketing seinen Worten Taten folgen lassen, was die verschiedenen genutzten Kanäle angeht. Die Hilfsmittel, mit denen Sie Botschaften übermitteln, müssen auf die Botschaften abgestimmt sein.

Außerdem gilt es zu bedenken, dass wir ein B2B-Unternehmen mit einigen Hundert großen Kunden sind, von denen manche nur einige wenige Entscheidungsträger haben. Wir berücksichtigen daher auch weiterhin das Geschäftsumfeld, in dem wir tätig sind. Dies gelingt, indem wir Kundennähe durch traditionelles Marketing und Hospitality-Plattformen schaffen. Neben unseren digitalen Initiativen sponsern wir zum Beispiel ein Segelteam beim Volvo Ocean Race. Der Segelsport ist aus offensichtlichen Gründen eine hervorragende strategische Ergänzung für uns: Sowohl Segelboote als auch Windturbinen zeichnen sich dadurch aus, dass sie Wind in Verbindung mit Daten nutzen.

Große Plattformen zur Markenbildung und -positionierung wie beispielsweise das Volvo Ocean Race ermöglichen uns außerdem auch in einem anderen für uns zunehmend wichtigen Bereich, nämlich der Nachhaltigkeit, eine effektive Kommunikation. Wie bereits erwähnt verfügen wir und die Branche an sich über die Technologie, um den Klimawandel zu bekämpfen – eine Botschaft, die wir über B2B hinaus einem breiten Publikum übermitteln möchten.