Digitales Marketing und IT: Zusammenarbeit ist Pflicht

by Eric Debray

Posted on 06-09-2017

Die Ver­wand­lung des tra­di­tionellen in das dig­i­tale Mar­ket­ing schre­it­et immer weit­er voran. Dabei wird kon­se­quenter­weise auf neue Tech­nolo­gien zurück­ge­grif­f­en, die Zahl der IT-Anwen­dun­gen nimmt weit­er zu und erfordert zugle­ich eine größere Inte­gra­tion, um die Effizienz der Maß­nah­men laufend zu optimieren.

Für seine Weit­er­en­twick­lung bedarf das dig­i­tale Mar­ket­ing zwin­gend ein­er IT-Abteilung, die diese neuen Bedürfnisse ver­ste­ht und in prak­tis­che Unter­stützung umset­zt. Sie sollte auch bei Entschei­dun­gen zu den neuen Möglichkeit­en berat­en und geeignete Infra­struk­turen bereitstellen.

Viel Unver­ständ­nis zwis­chen Mar­ket­ing und IT

Unter dem Druck von inno­v­a­tiv­en Start-Ups und glob­alen Online-Gigan­ten ste­hen immer mehr Unternehmen unter Zugzwang, den Ein­satz dig­i­taler Tech­nolo­gien weit­er voranzutreiben und zu mod­ernisieren. Denn die Cus­tomer Jour­ney beste­ht aus unzäh­li­gen Touch­points und einem noch größeren Daten­fluss, der vom Mar­ket­ing erfasst, struk­turi­ert und richtig analysiert wer­den muss.

Diese Entwick­lung wird von den IT-Abteilun­gen in der Regel pos­i­tiv aufgenom­men – soweit sie hier­an beteiligt sind und zugle­ich mit der Mod­ernisierung der eige­nen Rechen­zen­tren verbinden kön­nen. Das ist bis­lang aber eher sel­ten der Fall. Die Folge: Mar­ket­ing und IT ver­fol­gen bei der dig­i­tal­en Trans­for­ma­tion mehr ihre eigene Agen­da – statt sich zu koor­dinieren. Gegen­seit­iges Unver­ständ­nis ist dabei vor­pro­gram­miert. Zum Glück kommt langsam Bewe­gung in das The­ma und die Zusam­me­nar­beit wird enger.

Mar­ketingabteilun­gen wer­den von der Cloud ver­führt

Kam­pag­ne­nau­toma­tisierung, Con­tent Man­age­ment, Daten­man­age­ment­plat­tfor­men, Empfehlungstools, Chat­bots als virtuelle Berater – die bre­ite Auswahl an Soft­warelö­sun­gen, die auch ohne teure Infra­struk­tur genutzt wer­den kön­nen, klin­gen überaus ver­lock­end. Zumal im Dig­i­tal Mar­ket­ing der Zeit­fak­tor eine wichtige Rolle spielt und das Real­isieren von eige­nen Lösun­gen durch die IT-Abteilung meist nicht so schnell geht. Um auf den Druck der Konkur­renz schneller reagieren zu kön­nen, bietet sich die Cloud an. Es fällt schw­er, ihren Reizen nicht zu ver­fall­en und schon ist es passiert: Die Mar­ketingabteilung dig­i­tal­isiert sich schneller als sinnvoll.

Später set­zt dann wom­öglich das Bedauern ein, aber die drin­gende Notwendigkeit recht­fer­tigt die Entschei­dung des Augen­blicks – zumin­d­est in den Augen des Mar­ket­ingver­ant­wortlichen. Doch was ist das Prob­lem? Es entste­ht eine „Schat­ten-IT“, die IT-Abteilung im Unternehmen wird aus­ge­he­belt und hat schlimm­sten­falls gar keine (Mit-)Entscheidungsbefugnisse mehr.

Die Kluft zwis­chen Mar­ket­ing und IT wird größer, statt sich zu schließen. Ohne Zweifel: Dig­i­tales Mar­ket­ing ist von mod­er­nen IT-Tech­nolo­gien abhängig und erfordert neue Fähigkeit­en und ein anderes Ver­ständ­nis, das sich zwangsläu­fig mit dem Know-how der IT-Abteilung überlappt. Deshalb soll­ten Mar­ket­ing und IT nach­haltig miteinan­der in Ein­klang gebracht wer­den. Denn langfristig schadet ein Neben- oder noch schlim­mer ein Gegeneinan­der mehr den gemein­samen Zie­len, als wie eine nicht abges­timmte Aktion Nutzen bringt.

IT-Abteilun­gen in der dig­i­tal­en Transformation

Zahlre­iche IT-Abteilun­gen befind­en sich längst in der dig­i­tal­en Trans­for­ma­tion und haben Cloud‑Lösungen in ihre Entwick­lungsstrate­gie inte­gri­ert. Es heißt dort nicht mehr: Pri­vate Cloud vs. Pub­lic Cloud, die Hybri­disierung ist längst da. Stan­dar­d­isierte Pro­gram­mier­schnittstellen (Appli­ca­tion Pro­gram­ming Inter­faces) sor­gen für Kom­pat­i­bil­ität über viele unter­schiedliche Betrieb­ssys­teme hin­weg. So genan­nte DevOps-Ansätze (Devel­op­ment Oper­a­tions) sollen durch gemein­same Anreize, Prozesse und Werkzeuge eine effizien­tere Zusam­me­nar­beit ermöglichen, ohne die oper­a­tiv­en Anforderun­gen des Mar­ket­ings zu umgehen.

Ganz im Gegen­teil: IT-Abteilun­gen kön­nen und müssen sich­er­stellen, dass alles in ein kohärentes Unternehmenssys­tem einge­baut ist und den bish­er üblichen Ansprüchen an Leis­tung, Ver­füg­barkeit, Sicher­heit und Entwick­lungsmöglichkeit­en entspricht. Das passiert oft­mals, in dem sie Mar­ket­ingver­ant­wortliche frühzeit­ig in Validierungs‑, Qual­i­fizierungs- oder Ref­eren­zprozesse einbeziehen.

Dig­i­tales Know-how begin­nt sich so auszuzahlen, die angestrebte (und oft­mals auch drin­gend notwendi­ge) Agilität wird schrit­tweise in von der IT-Abteilung ange­bote­nen Dien­stleis­tun­gen umge­set­zt. Mar­ket­ing und IT kön­nen von ein­er solchen engen Verzah­nung gemein­sam profitieren.

Dat­en sind der gemein­same Nenner

Das dig­i­tale Umfeld hat unser Wis­sen über den Kun­den mas­siv verän­dert: Dat­en ste­hen dabei heute im Mit­telpunkt der Cus­tomer Expe­ri­ence. In dieser neuen Welt existieren mit­tler­weile zahlre­iche Daten­quellen inner- und außer­halb eines Unternehmens.

Präzise Seg­men­tierung, pass­ge­naues Tar­get­ing und das vorauss­chauende Mar­ket­ing („Pre­dic­tive Mar­ket­ing“) – alles hängt heutzu­tage von der Quan­tität und – ins­beson­dere – von der Qual­ität von erfassten Kun­den­dat­en ab. Möglichst dynamisch, im richti­gen Zusam­men­hang und in Echtzeit ver­füg­bar.

Die IT-Abteilun­gen spie­len auf­grund ihrer Fachkom­pe­tenz eine wesentliche Rolle beim kon­so­li­dierten Sam­meln und Abgle­ichen der Dat­en sowie der tech­nis­chen Umset­zung von Anwen­dun­gen, über die let­ztlich die Experten in den Mar­ket­ing-Abteilun­gen diese Dat­en ein­se­hen, analysieren und nutzen kön­nen.

Solche Architek­turen erfordern das Fach­wis­sen von Infra­struk­tur-Spezial­is­ten aus der IT-Abteilung. Denn oft müssen sie an die oft unstruk­turi­erten Daten­flüsse (von Text über Bilder, Audio und Video) angepasst wer­den und mit dem ras­an­ten Wach­s­tum in diesem Bere­ich Schritt halten.

Unternehmen leben immer mehr von Smart Data

Im dig­i­tal­en Mar­ket­ing kommt es aber nicht in erster Lin­ie auf riesige Daten­men­gen („Big Data“) an, son­dern auf deren Nutzen für das eigene Geschäft („Smart Data“). Und nicht nur das Mar­ket­ing alleine. Es ist heute das gesamte Unternehmen, das von der Bün­delung der vorhan­de­nen Dat­en-Fund­gruben und dem abteilungsüber­greifend­en Aus­tausch darüber abhängig ist. Und wer sollte diese zen­trale Auf­gabe bess­er lösen als die IT?

Vergessen wir auch nicht, dass alle Unternehmen im Mai 2018 die Europäis­che All­ge­meine Daten­schutzverord­nung (DSGVO) unter Andro­hung von hohen Strafen ein­hal­ten müssen. Auch deshalb ist es an der Zeit, dass sich Mar­ket­ing und IT endlich zusam­menset­zen und gemein­sam die neuen Her­aus­forderun­gen in Angriff nehmen.

Topics: Digitale Transformation & Marketing, Digital EMEA

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