Die Messbarkeit entscheidet über die Zukunft von Content-Marketing

Trotz des Aufstiegs von Storytelling kann Content-Marketing nicht sein ganzes Potenzial entfalten. Laut Dorothee Seedorf liegt das an der mangelnden Messbarkeit. Der CMO von Venture Capitalist Project A erklärt, wie Marken stärker von Content profitieren können.

Kennen Sie den Effekt ihrer Content-Marketing-Strategie? Obwohl es eine feste Größe im Marketing geworden ist, gibt es nur wenige eigenständige Content-Marketer in Unternehmen. Das hat Folgen: Die Entscheidung etwa nach kurzer Probephase doch wieder auf traditionellere weil performance-stärkere Kanäle umzuschalten, wird häufig zu schnell getroffen. Content-Marketing-Formate werden in diesem Fall nur kurzfristig analysiert und der eigentliche Nutzen wird außer Acht gelassen.

Viele Vorteile aber kaum messbar

Inhaltliche Formate wie Ratgeber, Tutorials oder Rezepte können sehr effektiv in die Kundenkommunikation integriert werden und einen echten Mehrwert leisten. Auf Dauer kann strategisch aufgebauter Content gerade im E-Commerce als Service-Angebot rund um Produkt und Marke einen echten Differenzierungsfaktor darstellen. Einziges Manko bisher: Der Effekt von Content ist nicht messbar.

Generell können Content Marketing-Formate auf drei Ebenen unterschieden werden:

Kategoriespezifische und produktrelevante Inhalte im Sinne traditioneller SEO-optimierter Produkttexte
Produktrelevante Inhalte mit angereicherten transaktionalen Keywords
Informative Inhalte, die produkt- oder branchenrelevant, aber auch artfremd sein können

Content Marketing als eigener Kanal fokussiert sich vor allem auf die dritte Ebene. Ganz konkret können das zum Beispiel bei einem Onlineshop für Nahrungsergänzungsmittel Rezeptvorschläge sein oder bei einer Plattform für Autoteile eine Anleitung wie man Winterreifen wechselt. Auch Formate wie Infografiken, Video-Tutorials oder Produkttests können eingebracht werden – hier sind der Kreativität keine Grenzen gesetzt. Marken können so eine Customer Experience gestalten, die den Kunden langfristig bindet und Bedürfnisse erfüllt, die weit über den bloßen Kauf eines Produkts hinausgehen.

Streuung ist wichtig

In den meisten Fällen wird der Schwerpunkt auf die Verwendung transaktionaler Keywords gelegt, da in einer initialen Kosten-Nutzen-Abwägung nur die Kanäle in Betracht gezogen werden, die viel Umsatz in kurzer Zeit erbringen. Auf diese Weise werden ohnehin bereits rare Ressourcen auf Kanäle gelenkt, die vermeintlich mehr Umsatz bringen und kurz- bis mittelfristig effektiver scheinen. Bei conversionnahen Keywords ist die Zeitspanne zum Kauf tatsächlich viel kürzer, als bei informativen Inhalten. Das bildet die Grundlage für viele Entscheidungen im Content-Marketing. Dennoch liegt gerade hier der große Vorteil informativer Inhalte. Lange bevor es zur Kaufentscheidung kommt, beginnt bereits die Kundenbindung über Service-Angebote rund um Marke, Markt und Produkte. Durch aktive Streuung des Contents wird ein Vertrauensverhältnis mit der Marke aufgebaut, das sich später wortwörtlich auszahlt: Wir haben bei einem großen E-Commerce-Player die Erfahrung gemacht, dass Bestandskunden, die das hauseigene Magazin regelmäßig lesen, mehr Produkte der Marke kaufen, als diejenigen, die entsprechende Content-Angebote nicht nutzen. Stellt sich der Kunde also vor der Kaufentscheidung die Kernfrage „Wie gut fühle ich mich beraten?“, dann können Onlineshops mit stationären Händlern mithalten und in Kombination mit erstklassigem Kundenservice eine starke Kundenbindung aufbauen.

Content-Maßnahmen können gerade bei jungen Unternehmen und Startups, für die ich bei meiner täglichen Arbeit oft mit wenigen Ressourcen effektive Kampagnen erstellen muss, maßgeblich zum kostengünstigen Markenaufbau beitragen. Für etablierte Unternehmen kann Content-Marketing einen wertvollen Beitrag zu Kundenloyalität und Neukundenakquise leisten.

Methode zur Prognose der Reichweite

Um Führungskräften und ihren Teams – ob im Startup, bei einer Versicherung oder im Automobilkonzern – eine Entscheidungsgrundlage bereitzustellen, haben wir einen eigenen Ansatz entwickelt, um die Fragestellung nach der Relevanz von Content Marketing datengestützt beantworten zu können. Mit einer Vorhersage der Reichweite spezifischer Formate lassen sich bestimmte Inhalte gezielter in den Marketing-Mix integrieren und können effektiver zum Sale beitragen.

Wie funktioniert das? Zunächst wird Content in die Kategorien transaktional und informativ eingeteilt und zusätzlich auf bestimmte Formate heruntergebrochen. In Relation zum Suchvolumen werden anschließend beide Arten von Content auf einer Zeitachse geclustert und auf Kundensegmente hin analysiert. Allgemeinere, informative Inhalte sind dabei wesentlich weiter vom finalen Verkauf entfernt, als Inhalte mit transaktionalen Keywords. Nur durch eine detaillierte Analyse der inhaltlichen Formate hinsichtlich der zu erreichenden Zielgruppe und abhängig von der zeitlichen Komponente können bestimmte Formate geclustert und in Form von geschätzter Reichweite messbar gemacht werden. Die Vorhersage der Customer Journey in Abhängigkeit von erstellten und ausgesteuerten Inhalten kann dann prognostiziert werden und später mit ersten Erkenntnissen und Erfahrungswerten in Customer Lifetime-Berechnungen münden. Generell muss bei der Planung des informativen Contents nicht nur deutlich mehr Zeit eingeplant werden, sondern auch eine aufwändigere Ereignisplanung betrieben werden als bei transaktionalem Content.

Überlegte Entscheidungen treffen

Mit dieser Methode wird Content-Marketing messbar und kann komplett datengestützt in den bestehenden Marketing-Mix einbezogen werden. Das funktioniert allerdings nur dann, wenn die Beurteilung von Content-Marketing nicht auf Basis von klassischen Input-/Output-Zahlen aus dem Data Warehouse getroffen wird, sondern durch die strategische Planung des längerfristigen Effekts von Content Marketing-Formaten. Um Content Marketing als feste Subabteilung nachhaltig aufzubauen, sollten sich CMOs folgende Fragen stellen: Ist mein Content-Marketing-Team groß genug, um neue Formate und Themen zu generieren? Habe ich Fachkräfte für verschiedene Medien, Tonalitäten und Zielgruppen? Das Profil eines geeigneten Kandidaten sollte sich hier von einem klassischen Paid Marketing-Mitarbeiter unterscheiden.

Viel zu häufig werden Initiativen im Content-Bereich zu früh gestoppt, weil auf die direkten Ergebnisse geschaut wird. Für Entscheider sind verlässliche Vorhersagen daher wichtig, um realistische Einschätzungen treffen zu können und die Potenziale von Content-Marketing effektiv zu nutzen.