Die Customer Experience ist wichtiger als jeder Messwert

Für Marketer steht und fällt alles mit Zahlen und Daten. Chris Sheen ist CMO bei SaleCycle und weiß, dass die Customer Experience im Zentrum stehen muss, nicht Messwerte.

Traffic-Volumen, Bounce Rates, Conversion Rates, durchschnittliche Bestellmenge, Downloads, Verkäufe, Lifetime Value – die Arbeit mit den richtigen Messwerten kann einen gewaltigen Unterschied machen. Wenn Sie sich aber auf die falschen Zahlen stützen, werden Sie womöglich abgelenkt und schlimmstenfalls sogar geschwächt.

In seiner jüngsten Studie illustriert TrackMaven, dass nur wenige Marketer die wirklich relevanten Messungen im Blick haben. Gerade einmal 51 Prozent arbeiten mit Kontakt- und Vertriebskennzahlen als wichtigsten Leistungsindikatoren.

Diese Werte überraschen mich allerdings nicht. Zunächst einmal ist es viel einfacher, Interaktions- und Konsumwerte oder das Wachstum der Kundschaft zu messen. Sie sind meist der Ausgangspunkt für Marketer. Erst dann blicken sie über ihren Tellerrand hinaus, um festzustellen, was ihre Aktivität für das Geschäft bedeutet.

In diesem Artikel soll es daher um die Geschichte eines Fehlers gehen, der uns im Unternehmen unterlaufen ist. Durch ihn wurde uns bewusst, dass wir uns auf die wirklich relevanten Zahlen konzentrieren müssen.

Einmal gepoppt, gleich wieder gestoppt

Ob Overlay, Pop-up, Modal-Fenster oder Interstitials – richtig eingesetzt, sind diese Elemente eine unglaublich effektive Marketingtaktik, die das Benutzererlebnis tatsächlich bereichern können. Bei falscher Anwendung sind sie meist unglaublich nervig und haben das Potenzial, Ihre Marke zu schädigen.

Bei uns wird zwar keine Werbung von Dritten geschaltet, aber wir bewerben unsere eigenen Inhalte mithilfe von Overlays. Und hier beginnt meine Geschichte.

Eine Zeit lang hatten wir auf unserer Homepage mit einem großen Overlay für unser neuestes E-Book geworben. Sobald ein Benutzer auf die Website kam, wurde das Overlay eingeblendet. Anfangs waren wir mit den Ergebnissen sehr zufrieden, denn die Werbung führte zu vielen neuen Downloads.

Erst als wir unsere breiter gefächerten KPIs analysierten, bemerkten wir unseren Fehler. Wir hatten das Hauptziel unserer Website, die Demo-Anfragen, verfehlt.

Eine Demo-Anfrage ist mehr als 1.000 Euro wert. Ein Rückgang der Verkaufszahlen an dieser Stelle ist also eine ernste Angelegenheit. Wir suchten fieberhaft nach potenziellen Schwachstellen – war eines der Formulare defekt? Gab es ein Problem mit der PPC-Werbung? Lag es an der Suchmaschinen-Optimierung?

Die Antwort war viel einfacher. Unsere Bounce Rate war sprunghaft angestiegen.

Wenn die Leute auf unserer Homepage gelandet waren und das Overlay sahen, haben sie die Seite entweder sofort wieder verlassen oder das Overlay geschlossen und uns viele minderwertigere Conversions eingebracht. Wir hatten keinen guten ersten Eindruck gemacht.

Also entfernten wir das Overlay schnell und nutzten stattdessen einen viel dezenteren Balken im unteren Bildschirmbereich. Dieser wurde auch nur dann eingeblendet, wenn sich jemand schon länger als zwei Minuten auf der Seite aufgehalten hatte.

Nach der Umstellung auf die subtilere Werbung verzeichneten wir nach wie vor E-Book-Downloads – nicht mehr so viele wie vorher, aber vergleichbar. Wichtiger war jedoch, dass sich die Anzahl der Demo-Anfragen (und unsere Bounce Rate) wieder normalisiert hatte.

Wir wollten, dass unser E-Book ein Erfolg wird und waren zu allem bereit gewesen, um mehr Downloads zu generieren. Dabei hatten wir allerdings das Wichtigste aus den Augen verloren: das Endergebnis.

Die Akquise von neuen E-Mail-Adressen aus Downloads stellt zwar einen Wertzuwachs dar und wir können diese Leute letztendlich zu Demo-Anfragen hinlenken, doch das ist nicht unser wichtigster Leistungsindikator.

Eine Rekordanzahl an E-Book-Downloads wird meinen CFO nur schwerlich beeindrucken, wenn im gleichen Quartal die Umsatzerlöse um 100.000 Euro gesunken sind.

Es ist natürlich hilfreich, sich auf eine Reihe von Metriken zu stützen, wenn man die Effektivität des eigenen Marketings beurteilen will. Wie meine eigene Erfahrung allerdings zeigt, ist es besonders wichtig ein Auge auf die Schlüsseldaten zu haben – und zwar aus der Perspektive der Customer Experience. Das bringt letztlich auch Umsatz und Wachstum voran.