Der digitale Konfigurator als Partner im Autokaufprozess

Die Cus­tomer Jour­ney ist beim Autokauf an vie­len Eck­en und Enden noch nicht so richtig rund. Das habe ich erst kür­zlich bei mein­er eige­nen Suche nach einem neuen Fahrzeug erfahren müssen. Meine Erleb­nisse mit den unter­schiedlichen Anbi­etern habe ich hier für Sie doku­men­tiert. Mein Ziel ist es, aus Kun­den­per­spek­tive zu beleucht­en, wie Auto­her­steller das Kun­den­er­leb­nis mit Hil­fe des Dig­i­tal Mar­ket­ings verbessern und beste­hende Lück­en in den Übergän­gen von ein­er Sta­tion zur näch­sten schließen kön­nen.

Kon­fig­u­ra­tor mit Tück­en

Schritt eins beim Autokauf ist in der Regel die Recherche. Von Anfang an war ich an eini­gen Automarken inter­essiert, an anderen eher nicht. Trotz­dem schaffte es ein Her­steller von der „nicht interessiert“-Liste in die engere Auswahl, nach­dem ich etwas von seinem Mate­r­i­al gesichtet hat­te und von dem „Erleb­nis“ ger­adezu fasziniert war, dass diese Marke verkaufte. Nach­dem ich mich am Ende auf vier Marken fest­gelegt hat­te, ging ich schließlich auf die Unternehmens­seit­en und begann mit der Zusam­men­stel­lung meines neuen Autos.

Mein erster Ein­druck: Ich muss als Fahrzeug­in­ter­essent schon wis­sen, was ich will. Heutzu­tage wird erwartet, dass Kun­den in der Lage sind, die kle­in­sten Details ihres neuen Autos selb­st zu bes­tim­men. Und das ist in der Regel gar nicht so ein­fach. Immer­hin han­delt es sich um die zweit­größte Investi­tion, die die meis­ten Men­schen neben einem Hauskauf täti­gen. Den­noch war ich von der riesi­gen Fülle an Möglichkeit­en, die zur Auswahl standen, überwältigt. Dabei muss ich zugeben: Ich per­sön­lich bin nicht beson­ders inter­essiert daran, wie der Motor aussieht, ich möchte ein­fach nur, dass er funktioniert!

Alter­na­tiv gab es einige vorge­fer­tigte Pakete mit ver­schiede­nen Optio­nen, z. B. für bes­timmte Wit­terungsver­hält­nisse. Lei­der fand ich kein Paket, dass auf meine Bedürfnisse zugeschnit­ten war, ohne dass ein paar überflüs­sige Zusätze dabei gewe­sen wären, die ich mit­nehmen musste. Der Preis stieg und am Ende hat­te ich das Gefühl, dass das zusam­mengestellte Auto nicht unbe­d­ingt das war, was ich wollte. Außer­halb mein­er per­sön­lichen Preiss­panne lag es sowieso.

Ein weit­er­er Kri­tikpunkt ist aus mein­er Sicht der fehlende Zurück-But­ton auf vie­len Seit­en. Für mich war es schwierig, ver­schiedene Pakete zu ver­gle­ichen. Hat­te ich ein Paket aus­ge­sucht, war es fast unmöglich zurück­zuge­hen und eine andere Kon­fig­u­ra­tion auszusuchen. Sobald der „point of no return“ überschrit­ten war, bestand die einzige Option darin, die Auswahl zu löschen und ganz von vorne zu begin­nen. Bevor ich eine Kon­fig­u­ra­tion gefun­den hat­te, die mir gefiel, musste ich vier oder fünf Mal diesel­ben Seit­en wieder und wieder durch­laufen. Kun­denser­vice geht irgend­wie anders. Eine fre­undlichere Benutze­r­ober­fläche für die Auswahl und den Ver­gle­ich ver­schieden­er Optio­nen wäre für mich mehr als hil­fre­ich gewesen.

Die Dig­i­tal Marketing-Perspektive

Die Auto­mo­bilin­dus­trie kön­nte viel erre­ichen, wenn sie die Erken­nt­nisse und Meth­o­d­en des Dig­i­tal Mar­ket­ings in den Autokauf-Prozess inte­gri­eren würde. Und das fängt bere­its bei der Usabil­i­ty an: Die Mehrheit der Nutzer wün­scht sich eine benutzer­fre­undliche Ober­fläche, die hil­ft, Entschei­dun­gen zu tre­f­fen und leicht zu bedi­enen ist. Die Möglichkeit, sein Auto bis ins kle­in­ste Detail selb­st zusam­men­zustellen, ist für manche Autokäufer unter Umstän­den nicht das schön­ste Erleb­nis, wenn sie nicht mit sämtlichen Beson­der­heit­en des Fahrzeuges ver­traut sind. Ich spreche da aus eigen­er Erfahrung.

Der Kon­fig­u­ra­tor sollte den Fokus daher stärk­er auf den Kon­sumenten leg­en: Anstatt eine unüber­sichtliche und mega­lange Liste aller ver­füg­baren Optio­nen anzuzeigen, wäre es sin­nvoller, anhand einzel­ner Fra­gen zu ermit­teln, welch­er Wagen am besten zum jew­eili­gen Kun­denbedürf­nis passt. Der Kon­fig­u­ra­tor sollte als ver­trauenswürdi­ger Berater fungieren, der dem Kun­den eine per­sön­liche Cus­tomer Jour­ney generiert.

Auf Basis der abge­fragten indi­vidu­ellen Präferen­zen kön­nten konkrete Vorschläge, z.B. zu den Sitzgele­gen­heit­en, der Fahrleis­tung oder dem Fahrertyp, geliefert wer­den, aus denen der Kunde direkt auswählen kann. Hier­durch wird das Meer an Optio­nen bere­its einge­gren­zt, bevor ein unüber­sichtlich­es Drop-Down-Menü angezeigt wird.

Sobald der Kunde im Auswahl­prozess ist, wäre ein einge­bauter Tim­ing-Con­troller sin­nvoll, der den Kun­den mit mehr Infor­ma­tion ver­sorgt, sobald er bei einem bes­timmten Teil des Wagens ins Stock­en gerät. Der Kunde kön­nte dann zum Beispiel zu ein­er Übersicht geführt wer­den, die die ver­schiede­nen Optio­nen und Vorteile des speziellen Bauteils auflis­tet. Wenn der Kunde anschließend über die unter­schiedlichen Möglichkeit­en im Bilde ist, wird er zurück­geleit­et, um die Bestel­lung entsprechend zu spezifizieren.

Ein weit­er­er wichtiger Aspekt ist die Authen­tifizierung. Ein Benutzer sollte sich niemals anmelden müssen, um den Kon­fig­u­ra­tor nutzen zu kön­nen. Das Tool sollte frei zugänglich sein und eine möglichst niedrige Inter­ak­tions­bar­riere haben. Den­noch soll­ten die Kun­den die Möglichkeit haben, einen Account zu erstellen, um ihre Ein­stel­lun­gen zu spe­ich­ern, ihre Pro­file für eine bessere Cus­tomer Expe­ri­ence ver­füg­bar zu machen oder um sich ein­fach zu einem späteren Zeit­punkt erneut einzu­loggen. So find­en die Nutzer auch eine Woche später ihr maßgeschnei­dertes Auto wieder, ggf. mit Zusätzen und Son­derange­boten versehen.

Die Infor­ma­tio­nen kön­nten anschließend für das Retar­get­ing des Her­stellers und entsprechend maßgeschnei­derte Werbe­maß­nah­men auf anderen Plat­tfor­men am Desk­top oder mobile genutzt wer­den. Doch Vor­sicht: Den Ver­brauch­ern sollte durch die Reg­istrierung stets ein klar sicht­bar­er Mehrw­ert geboten wer­den. Andern­falls kön­nten sie sich sehr schnell aus­genutzt fühlen und das Ver­trauen in die Marke ist dahin.

Aus Mar­ket­ing-Sicht ist die Reg­istrierung die höch­ste Bar­riere, die es zu überbrück­en gilt, um den Ver­brauch­er von ein­er unbekan­nten in eine bekan­nte Ein­heit zu überführen. Sie ermöglicht den Orig­i­nal Equip­ment Man­u­fac­tur­ers (OEMs) einen Ein­blick in die für den Kun­den wirk­lich rel­e­van­ten Inhalte des Kauf­prozess­es. Auf diesem Weg kön­nen OEMs ihre Maß­nah­mengezielt an den Kun­de­nan­forderun­gen aus­richt­en, um die Cus­tomer Jour­ney zu verbessern und die Beziehung zum Kun­den fort­laufend zu pflegen.

Nur eine Marke hat mich wirk­lich begeistert

Neben so manch­er Niete bin ich während mein­er per­sön­lichen Suche nach einem neuen Fahrzeug auf einige Web­sites gestoßen, die schon heute ein großar­tiges Erleb­nis schaf­fen und viele der genan­nten Leis­tun­gen bieten. Aber nur eine hat mich wirk­lich begeis­tert. Es gab da diese eine spezielle Marke, mit der ich eine fan­tastis­che Cus­tomer Expe­ri­ence hat­te. Dieses Unternehmen hat mir gle­ich zu Beginn die entschei­den­den Fra­gen gestellt und die Auswahl dadurch inner­halb von Minuten auf fünf Pakete min­imiert. Nach­dem ich eines davon aus­gewählt hat­te, wurde mir das Ange­bot als PDF geschickt und ich erhielt nach zwölf Stun­den einen Anruf, um eine Probe­fahrt zu vere­in­baren. Ein zuge­sende­ter dig­i­taler Kalen­dere­in­trag set­zte dieser Cus­tomer Jour­ney anschließend das i‑Tüpfelchen auf.