Customer Experience: Personalisierung ist nur ein Element von vielen

Wenn über Cus­tomer Expe­ri­ence und Per­son­al­isierung gesprochen wird, begeg­nen mir immer wieder die erstaunlich­sten Aus­sagen. So sehen manche Cus­tomer Expe­ri­ence und Per­son­al­isierung als Syn­onyme an. Wieder andere behaupten, dass eine gute Cus­tomer Expe­ri­ence ohne Per­son­al­isierung gar nicht möglich sei.

Bei ein­er Podi­ums­diskus­sion zum The­ma „Zukun­ft des Web Expe­ri­ence Man­age­ment“ dauerte es neulich keine fünf Minuten, bis der heilige Gral der Per­son­al­isierung her­vorge­holt und stolz präsen­tiert wurde. Cus­tomer Expe­ri­ence ohne Per­son­al­isierung wurde dabei wahlweise als „schlecht“ oder „unzu­mut­bar“ beze­ich­net. Und mit Sicher­heit sei sie geschäftss­chädi­gend, hieß es. Der typ­is­che Anwen­dungs­fall war Ban­ner-Per­son­al­isierung auf der Homepage.

Als ich an die Rei­he kam, habe ich den heili­gen Gral allerd­ings dank­end abgelehnt und stattdessen gefragt: „Wenn diese Art der Per­son­al­isierung so rel­e­vant ist, warum verzicht­en dann die Großen der Branche darauf?“ Denn gehen wir doch ein­mal auf die Web­seit­en von Adi­das, Audi, Apple (um ein­mal mit A zu begin­nen) und stellen fest: Wir sehen dort keine Ban­ner-Per­son­al­isierung. Was sagt uns das?

Damit man mich nicht falsch ver­ste­ht: Natür­lich ist Per­son­al­isierung wichtig für eine erfol­gre­iche Cus­tomer Expe­ri­ence. Sie ist aber nur eine Spielart der Kon­tex­tu­al­isierung. Bevor ich das genauer erk­läre, schauen wir uns doch ein­mal eine gute Cus­tomer Expe­ri­ence an.

Gute Cus­tomer Expe­ri­ence am Beispiel Tesla

Mein Beispiel: Tes­la. Das Pro­dukt Tes­la Mod­el S ist ein gut gemacht­es Fahrzeug: mod­ernes Design, starke Leis­tungsmerk­male und zukun­ftsweisende Tech­nolo­gie. So weit, so gut. Span­nend wird es, wenn man auf einen Besitzer eines solchen Luxu­s­ge­fährts trifft. Nach mein­er Erfahrung sprechen die nicht über ihr Auto oder gar die Fahrten, die sie damit gemacht haben. Sie sprechen vielmehr über ihre Erfahrun­gen mit der Marke Tesla.

Dazu gehören dann dur­chaus überraschende Dinge. Die Reise­pla­nung taucht beispiel­sweise auf, weil Tes­la dabei hil­ft, die „Supercharger“-Ladestationen auf der Strecke zu find­en. Oder die Erfahrung mit dem Ser­vice­di­enst wird genan­nt, der auf sämtliche Fahrzeug­dat­en Zugriff hat und eine Fer­n­di­ag­nose erstellen kann. Oder, und das habe ich erst kür­zlich gel­ernt, die Intel­li­genz des Fahrzeugs: Es merkt sich beispiel­sweise, wenn es bei der Gara­gene­in­fahrt um einige Zen­time­ter ange­hoben wurde und hebt sich zukün­ftig selb­st­ständig an.

Ban­ner-Per­son­al­isierung auf Tes­las Home­page? Geschenkt! Cus­tomer Expe­ri­ence? Weltklasse!

Cus­tomer Expe­ri­ence ist die Summe aller Erfahrungen

Natür­lich hat nicht jedes Unternehmen wie Tes­la das Priv­i­leg, ein völ­lig neu entwick­eltes Pre­mi­um-Pro­dukt auf den Markt zu brin­gen. Aber jedes Unternehmen sollte das The­ma Cus­tomer Expe­ri­ence als Teil der eige­nen Dig­i­tal­isierungsstrate­gie ange­hen. Cus­tomer Expe­ri­ence ist die Summe der Erfahrun­gen, die ein Kunde mit ein­er Marke macht. Jede einzelne Erfahrung ist dabei rel­e­vant. Viele gute Erfahrun­gen schaf­fen Marken­bindung und Ver­trauen, wenige schlechte Erfahrun­gen zer­stören dieses Ver­trauen langfristig.

Erfol­gre­iche Cus­tomer Expe­ri­ence fokussiert sich deshalb auf die Qual­ität der einzel­nen Erfahrung und sorgt dafür, dass diese Qual­ität sich über die Summe der Erfahrun­gen fort­set­zt, indem sie kon­sis­tent und fol­gerichtig ist. Die Qual­ität der einzel­nen Erfahrung misst sich an Para­me­tern wie use­ful (nüt­zlich), use­able (brauch­bar) und desir­able (wün­schenswert):

• Use­ful: Ich kann erre­ichen, was ich erre­ichen möchte, z.B. meine Transak­tion abschließen, die gesuchte Infor­ma­tion find­en usw.
• Use­able: Es ist ein­fach, mir wer­den keine Steine in den Weg gelegt.
• Desir­able: Es macht auch noch Spaß, denn die Erfahrung ist schön, span­nend, überraschend usw.

Her­aus­ra­gende Cus­tomer Expe­ri­ence bieten zum Beispiel auch die Tech-Riesen Google, Apple, Face­book und Ama­zon. In meinem let­zten Blog­post habe ich Ein­blicke in meine ganz per­sön­lichen Erleb­nisse mit der großar­ti­gen Expe­ri­ence dieser vier Unternehmen gegeben.

Gelun­gene Kon­tex­tu­al­isierung ist Teil ein­er guten Erfahrung

Eine gelun­gene Kon­tex­tu­al­isierung ist Teil ein­er solchen pos­i­tiv­en Erfahrung, indem sie die ver­füg­baren Umge­bungspa­ra­me­ter respek­tiert. Das bedeutet, dass sie mir z.B. die richtige Bild­schir­m­größe auf Smart­phone oder Tablet anbi­etet, die passende Sprache vor­e­in­stellt, meinen Aufen­thalt­sort berück­sichtigt und mir let­ztlich die Leis­tung anbi­etet, die ger­ade jet­zt für mich aktuell ist. Auf der mobilen Autoweb­seite ist unter­wegs zum Beispiel eher der Zugang zu den Ser­vice-Infor­ma­tio­nen wichtiger als der Kon­fig­u­ra­tor. Auf der Bankweb­seite mein­er Haus­bank ste­ht vielle­icht das Online-Bank­ing im Vorder­grund. Beim Reisean­bi­eter ist es der direk­te Zugang zur Flugum­buchung, der den Unter­schied ausmacht.

Und, ja: Wenn ich auf der Web­site mein näch­stes Trau­mau­to lang­wierig kon­fig­uri­ert habe und beim näch­sten Besuch diese Kon­fig­u­ra­tion sofort wieder ange­boten bekomme, dann ist eine solche Per­son­al­isierung natür­lich eine Steigerung der Erleb­nisqual­ität.

Um es abschließend auf den Punkt zu brin­gen: Per­son­al­isierung ist ein Ele­ment, das zu ein­er guten Cus­tomer Expe­ri­ence beitra­gen kann. Sie ist aber eben nicht alles.