Vier Problemfelder für Autokäufer – und ihre Lösung

In den let­zten Monat­en habe ich mich inten­siv mit dem Kauf eines Neuwa­gens beschäftigt und viele pos­i­tive wie neg­a­tive Erfahrun­gen sam­meln kön­nen. Par­al­lel dazu war ich mit Deloitte Dig­i­tal an der Erar­beitung ein­er jüngst veröf­fentlicht­en Studie zum The­ma beschäftigt, die drei Kern­punk­te näher beleuchtet:

1. Def­i­n­i­tion der Touch Points und Phasen während der Cus­tomer Jour­ney eines Autokäufers
2. Iden­ti­fizieren der wichtig­sten Prob­lem­felder während einzel­ner Phasen dieser „Reise“
3. Her­ausar­beit­en von Lösun­gen für diese Her­aus­forderun­gen – mit dem Fokus auf das Dig­i­tale Marketing

An dieser Stelle möchte ich einige der wichtig­sten Ker­naus­sagen der Studie präsen­tieren, die über alle Phasen der Cus­tomer Jour­ney beim Autokauf auftreten.

1. Fehlen von Personalisierung

Der Man­gel an kun­den­spez­i­fis­chen Infor­ma­tio­nen und Alter­na­tiv­en ist während mehrerer Phasen des Autokaufs spür­bar. In der Infor­ma­tion­sphase, mit der die Cus­tomer Jour­ney in aller Regel startet, zeigt sich das oft in der Unmöglichkeit, das gewün­schte Mod­ell nach spez­i­fis­chen Kun­de­nan­forderun­gen zu konfigurieren.

Beim Auto­händler hinge­gen ist der Umgang oft­mals sehr unper­sön­lich und dadurch wenig ver­trauen­er­weck­end. Zusät­zliche von den Her­stellern ange­botene Möglichkeit­en während des Kaufs wer­den von den Auto­häusern als kom­pliziert oder unnötig wahrgenom­men, Fol­low-Up-Mar­ket­ing beste­ht – falls überhaupt vorhan­den – meist nur aus einem unko­or­dinierten „Sper­rfeuer“ von unper­sön­lichen und nicht ziel­gerichteten Anzeigen.

2. Man­gel­nde Anleitung des Kunden

Wegen unzäh­liger ver­füg­bar­er Optio­nen sieht der Kunde irgend­wann den Wald vor lauter Bäu­men nicht mehr, die Qual der Wahl führt dann häu­fig zum Abbruch der Online-Fahrzeugkon­fig­u­ra­tion. Der poten­zielle Käufer braucht jeman­den, der die Kom­plex­ität der vorhan­de­nen Infor­ma­tio­nen reduziert und ihn durch den Such­prozess nach dem besten Auto für sich führen kann.

Online-Kon­fig­u­ra­toren soll­ten deshalb ein ansprechen­des Design haben und vor allem leicht zu bedi­enen sein. Das erk­lärte Ziel: Dem Nutzer helfen, schnell das für ihn passend­ste Fahrzeug zu find­en und dieses Mod­ell auf seine per­sön­lichen Bedürfnisse anzu­passen. In der Real­ität ist das Übermaß an Infor­ma­tio­nen für den Kun­den aber sehr oft zu unstruk­turi­ert, zu tech­nisch und zu erschlagend.

Während des gesamten Kauf­prozess­es ist entschei­dend, dem Kun­den den Ein­druck zu ver­mit­teln, dass sich um ihn geküm­mert wird – und keineswegs, dass er aus­genutzt wird. Beim Her­steller wollen Kun­den ins­beson­dere den Ein­druck gewin­nen „hier bin ich richtig, hier wird sich um mich geküm­mert“. Händler hinge­gen soll­ten auf mehr Pro­fes­sion­al­ität acht­en, das impliziert im opti­malen Fall das Nutzen der Vor­ab-Infos über den Kun­den – etwa aus dem Online-Kon­fig­u­ra­tor – bei dessen Besuch im Show­room oder bei ein­er Testfahrt.

3. Kon­trol­lver­lust im laufend­en Kaufprozess

Die Zeit­en von Verkauf­s­ab­schlüssen unter Hochdruck sind vor­bei, heute beste­hen Kun­den auf mehr Kon­trolle im gesamten Prozess ihres Autokaufs. Händler überzeu­gen hier vor allem mit mehr Trans­parenz und dem nöti­gen Ver­ständ­nis für die erforder­liche Zeit bei der Ver­tragsprü­fung oder beim Auf­tauchen weit­er­er Fragen.

Während der Mon­tagezeit beim Her­steller, die zum Teil mehrere Monate dauert, entste­hen beim Kun­den oft­mals weit­ere Fra­gen und das Warten zieht sich (gefühlt) sehr in die Länge. Für Abhil­fe sor­gen Sta­tus-Updates über den Stand von Mon­tage und Liefer­ung des Neuwa­gens sowie eine klare Kom­mu­nika­tion. Und zwar proak­tiv, nicht erst auf Kundennachfrage.

4. Spür­bare geringe Wertschätzung des zahlen­den Kunden

„Verkäufer unter­schätzen die Empfind­lichkeit der Kun­den, wenn es um Wertschätzung und eine entsprechende Behand­lung geht“, besagt die Studie. Weit­er heißt es. „Kun­den empfind­en sehr häu­fig Ver­trieb­smi­tar­beit­er, die Atmo­sphäre beim Händler und die zuge­höri­gen Inter­ak­tio­nen als arro­gant, kaltherzig, übergrif­fig – und das alles ohne jegliche Service-Orientierung.“

Und ist das Auto erst­mal geliefert, fühlt sich der Kunde schnell vergessen und ver­lassen. Ganz gle­ich ob wegen ein­er andauern­den „Schrot­ladung“ unper­sön­lich­er Wer­bung („Kaufen Sie jet­zt unser neuestes Mod­el!“), fehlen­dem Inter­esse an weit­erem Kon­takt oder gle­ich dem kom­plet­ten Aus­bleiben jeglich­er Kom­mu­nika­tion. Dabei müssen Händler mehr denn je regelmäßi­gen Kon­takt mit ihren (neuen) Kun­den pfle­gen und auch zusät­zliche Pro­duk­te oder Dien­stleis­tun­gen anbi­eten, um die Zufrieden­heit auf einem guten Niveau zu halten.

Oft­mals ori­en­tieren sich Händler nicht an den Kun­denbedürfnis­sen, son­dern nach star­ren und aus­ge­di­en­ten Mustern. Das muss sich drin­gend ändern! Gle­ichzeit­ig liegt es aber auch an den Her­stellern, diese neue Händler­rolle zu definieren und ihre Ver­trieb­spart­ner auch mit dem nöti­gen Rüstzeug auszus­tat­ten. Ziel sollt es sein, per­son­al­isierte Erleb­nisse jedes einzel­nen Kun­den so hochw­er­tig wie möglich zu gestal­ten. Dazu gehören selb­stver­ständlich auch inspiri­erende Ver­trieb­ss­chu­lun­gen und das Ein­schwören auf den „glück­lichen Kun­den“ als erk­lärtes Ziel.

Kein Weg führt außer­dem an ein­er Per­son­al­isierung vor­bei, die heute durch den Ein­satz inte­gri­ert­er dig­i­taler Lösun­gen ermöglicht wird. Die Adobe Expe­ri­ence Cloud etwa hil­ft beim Anle­gen allum­fassender und indi­vidu­eller Kun­den­pro­file und dem sin­nvollen Kon­tak­tieren des jew­eili­gen Kun­den während der unter­schiedlichen Phasen sein­er Cus­tomer Journey.