Wer überzeugen will, muss sich integrieren können

Wenn Sie sich in den Alltag Ihrer Kunden integrieren möchten, sollten Sie die richtigen Grundlagen schaffen. Seien Sie transparent, nehmen Sie den Kunden ernst und konzentrieren Sie sich auf Mobile.

Die digitalen Medien haben die traditionellen längst überrundet. Jedenfalls was den täglichen Medienkonsum angeht.

Selbst umfangreiche Inhalte und Premium-Content werden inzwischen auf vernetzten Geräten und von Neuzugängen auf dem Markt angeboten. In der Konsequenz zwingt das veränderte Konsumverhalten Marken dazu, kanalübergreifende Kommunikation zu betreiben, die überall dort stattfinden muss, wo sich das Publikum eben gerade aufhält.

Grundvoraussetzung dafür ist die Integration – das unvoreingenommene Interesse daran, eine Rolle im Alltag der Konsumenten zu spielen, ihre Bedürfnisse und Motive zu verstehen.

Was bedeutet das?

Eine Definition von „integrieren“ bezieht sich darauf, wie und wo Sie Ihre Botschaften ausliefern. Eine Idee wird dabei mit allen unterschiedlichen Assets und Kanälen umgesetzt, die für das Publikum relevant sind: von ganz normaler Fernsehwerbung über Social Media bis hin zu Treueprogrammen, Handel und sogar Produktwerbung.

Eine Idee auf diese Weise zu verbreiten, ist im Grunde unkompliziert. Spannend wird es, wenn wir die Möglichkeit bekommen, all diese Werbemittel mithilfe von Technologie und Daten miteinander zu verknüpfen. Dann wirkt das Ganze für den Einzelnen wie ein zusammenhängendes, auf raffinierte Weise personalisiertes Kundenerlebnis, das letztlich zu einem Geschäftsabschluss führt.

Die Kampagne „Spend It Well“ des britischen Einzelhandelsunternehmens Marks & Spencer ist ein gutes Beispiel für gelungene Integration. Und das nicht nur, weil die Idee in allen Kanälen (auch in den Geschäften und im „Sparks“-Treueprogramm) angemessen umgesetzt wurde, sondern weil sie die Unternehmensbereiche – Lebensmittel, Kleidung und bald auch Bankgeschäfte – mit dem Kunden im Zentrum zusammengeführt hat.

Häufig sind organisatorische Dynamik und die Unternehmenskultur die größten Herausforderungen auf dem Weg zur gelungenen Integration. Überprüfen Sie etwa, ob Ihre Teamstrukturen und -abläufe multidisziplinäres Denken und Handeln fördern. Um eine Idee wirksam umzusetzen, müssen alle Disziplinen (Daten, Customer Insights, Technologie, Marke und Marketing) zusammenarbeiten, sich am Kunden orientieren und sich davon leiten lassen, was für diesen wichtig ist. Zumindest die für Customer Insights verantwortliche Abteilung sollte sich aktiv für eine abgestimmte Herangehensweise einsetzen.

Besonders die digitalen Kanäle im Media-Mix bringen hinsichtlich des Engagements mit der Marke den „Always On“-Effekt. Denn soziale Netzwerke lassen sich nicht nach Belieben ein- oder ausschalten. Ihre App ist permanent auf den Mobilgeräten der Kunden installiert und Ihre Website wird nicht nur dann besucht, wenn es Ihnen passt. Der Wert der digitalen Kanäle ist kumulativ. Es ist also riskant, zu viel in Kampagnen zu investieren und nicht genug zu tun, um die kontinuierliche Interaktion mit den Konsumenten am Laufen zu halten.

Vergessen Sie auch keinesfalls die Interaktionen, die für Ihre Kunden wirklich von Bedeutung sind: Ein herausragendes Kundenerlebnis ist eine Grundvoraussetzung, ebenso wie die Anerkennung von Markentreue und die Verwendung von Daten für personalisierte Inhalte, Angebote und Erlebnisse.

Das Schöne im Zusammenspiel von digitalen Medien und Daten ist deren Fähigkeit, jenseits der saisonalen Kampagnen Zusammenhänge für den Kunden herzustellen, sodass Ihre Story wie ein durchgehender Dialog wirkt.

Mal was Neues probieren

Die #startsomethingnew-Frühjahrs- und Sommer-Kampagne der britischen Baumarktkette B&Q etwa war ein großer Erfolg und ist beispielhaft für die optimale Nutzung aller Kanäle. Hierzulande ist Hornbach ein vergleichbares Beispiel. Mit einem Fernsehwerbespot als Grundlage nutzte B&Q digitale Inhalte, um die Menschen durch verschiedene Interaktionen dazu anzuregen, ein eigenes Projekt zu starten. Ein Fotowettbewerb, verbreitet durch mobile Werbung und Search, lockte die Leute in den örtlichen Baumarkt. In den sozialen Netzwerken feierten Nutzer ihr eigenes Garten-Makeover und tauschten Inspiration und Wissen aus. Gleichzeitig wurde gezielt und mit dem Einsatz von Geodaten auf 30-minütige Pflanz-Workshops, Pop-up-Gärten und andere Events hingewiesen.

Und diese Aktion war keine einmalige Kampagne. Sie ist Teil der „Always On“-Markenkultur von B&Q. So will der Baumarkt die Menschen dazu anregen, sich nachhaltigere und bessere Lebensräume zu schaffen – am besten in Heimwerkermanier natürlich. Aufgabe der einzelnen Kampagnen ist es dann, die Leute zu animieren, ein neues Projekt zu beginnen.

Warum ist das wichtig?

In einer zweiten und ganzheitlicheren Definition bezieht sich „integrieren“ darauf, das Leben der Menschen mit wirklich relevanten Ideen zu bereichern. Allerdings muss ich dazu sagen, dass die meisten Marken für die Menschen überhaupt nicht wichtig sind. Vor Kurzem gaben wir eine Studie über Marken in Auftrag, die gut ankommen und tatsächlich relevant sind. Wir wollten auch wissen, warum und wie sie das erreicht haben. Die Ergebnisse zeigten, dass die meisten Marken ihre Kunden in praktischen Dingen schwer im Stich lassen, beispielsweise indem sie keinen Support über die bevorzugten Kanäle anbieten oder Daten nicht (verantwortungsbewusst) verwenden, um ihre Kundschaft auf dem Laufenden zu halten. Diese Maßnahmen sind nicht cool, aber auf sie kommt es an.

Wir haben auch herausgefunden, dass Konsumenten Marken mögen, die sich für sie interessieren. Und es bedarf wirklich nicht viel, um Interesse zu zeigen. Die viel zitierte „richtige Botschaft zur richtigen Zeit über den richtigen Kanal“ hat dabei nach wie vor Gewicht. Und die am häufigsten erwähnten Kanäle waren auch die, von denen man sofort etwas hat, wie SMS-Erinnerungen, App-Benachrichtigungen, Antworten auf Tweets, Chats und Video-Chats.

Ein Beispiel, das von vielen Befragten genannt wurde, ist die Online-Banking-App Monzo. Sie sendet dem Benutzer nicht nur App-Benachrichtigungen, sondern auch schnelle und effiziente Tweets und SMS. Damit steht sie in starkem Kontrast zum herkömmlichen Online-Banking. Auch die Zugticket-Buchungsseite Trainline, die derzeit in Deutschland durchstartet, hob sich von der Masse ab, weil Kunden am Reisetag SMS und E-Mail-Benachrichtigungen mit einem Referenzcode zur Abholung der Tickets am Bahnhof erhalten. Es ist ein kleiner, aber feiner Unterschied, ob man seine Buchungsbestätigung lange im Smartphone oder Posteingang suchen muss. Davon geht eine Signalwirkung aus: „Wir haben Sie nicht vergessen und wir möchten Ihnen helfen.“

Wie macht man als Marke alles richtig?

Das weiß natürlich niemand so richtig. Aber es gibt vier Eckpfeiler, mit denen Sie der Sache nahe kommen:

• Schaffen Sie die richtigen Grundlagen. Seien Sie immer für Ihre Kunden da, wenn sie Sie brauchen – ganz besonders, wenn etwas schiefgeht. Ihr Umgang mit ganz profanen Alltagsproblemen ist für die Kundenbindung entscheidend. Überprüfen Sie, wie gut Ihre Marke dazu in der Lage ist, die grundlegenden Erwartungen der Kunden zu erfüllen. Manche Marken heben sich zum Beispiel von anderen ab, indem sie für einen herausragenden Lieferservice sorgen.
• Seien Sie transparent. Kunden ärgern sich, wenn sie merken, dass eine Marke nicht transparent agiert oder neue Kundschaft besser behandelt als Stammkunden. Angebote von der Stange sind nicht nur weniger attraktiv als spezifische Sonderangebote oder personalisierte Deals, sondern werden manchmal sogar als Täuschung empfunden.
• Zeigen Sie Interesse. Bekunden Sie Ihr Interesse am Kunden auf Schritt und Tritt, an jedem Touchpoint, während und außerhalb der Laufzeit der Kampagne. Menschen sind gerne treu, die Marken lassen sie nur nicht.
• Denken Sie zu allererst an Mobile – für die Generationen Z und Y sogar ausschließlich. Mobile ist nicht mehr nur cool – es ist unentbehrlich. Richten Sie in Ihrer Datenbank ein Präferenzmenü ein und geben Sie Ihren Kunden die Möglichkeit, eine bevorzugte Kommunikationsmethode für den jeweiligen Zweck auszuwählen, zum Beispiel Kundenbenachrichtigungen per SMS, Newsletter über die App und Anregungen über Social Media.

Nur wenn Sie die Bedürfnisse und das Verhalten Ihrer Kunden wirklich verstehen und dazu bereit sind, sich deren Leben anzupassen – und nicht ein Störfaktor im Werbedauerfeuer zu sein – legen Sie das Fundament für eine moderne digitale Marke.