Vier Arten, wie Sie emotionale Kundenbeziehungen aufbauen können

Eine Vielfalt an Kanälen und einzigartigen Apps bietet Marken technologische Möglichkeiten, sich mit den Konsumenten zu vernetzen. Der Schlüssel dazu ist aber immer noch die menschliche Komponente.

Was ist ein Gedanke, eine Emotion, ein körperliches Verlangen? Soviel steht fest: Die Antwort wird weder eine Zahlenreihe noch einen Computercode oder elektronische Signale beinhalten. Wahrscheinlich auch keine Datensätze oder verpixelte Bilder.

Wenn Computer anderen Computern etwas verkaufen wollten, wären leicht zu verarbeitende Daten und Codes sicher das geeignete Marketingmaterial. Wenn Menschen etwas mithilfe von Computern verkaufen wollen, sollten sie sich allerdings davor hüten, dass Technologie die Patentlösung für alles ist.

Die Botschaft ist im Grunde sehr einfach. Verlassen Sie sich bei der Kommunikation mit Menschen nicht auf künstliche Intelligenz.

Eine Unmenge an Kanälen, großartige Apps und ein unstillbarer Innovationsdrang bieten den Marken heute unzählige Möglichkeiten, sich mit Kunden zu vernetzen. Doch wir dürfen nicht vergessen, dass an beiden Enden des digital erweiterten Marketings der Mensch steht. Technologie kann zwar die Vernetzung, aber nicht die Qualität garantieren. Das schafft nur das empfindlichste Datenverarbeitungssystem der Welt – das menschliche Gehirn.

Kommunikation als Werkzeug

Menschen sind von Natur aus soziale Wesen. Wir alle schätzen und suchen vorteilhafte Verbindungen zu anderen. Diese Fähigkeit ist hoch entwickelt und bestimmt unsere Entscheidungen und wie wir eine Auswahl treffen. Wir suchen stets aktiv nach Signalen für eine gemeinsame Kultur, gemeinsame Werte und Wünsche. Wir wollen verstehen und verstanden werden, denn das war schon immer für unseren Erfolg und unser Überleben entscheidend. Kommunikation ist das Werkzeug, mit dessen Hilfe wir unser Leben gestalten.

Neuere Untersuchungen haben ergeben, dass Marketingmethoden, die menschlichem Verhalten nachempfunden sind und in menschlicher Ausdrucksweise kommuniziert werden, genau die Gehirnregionen stimulieren, die auch bei zwischenmenschlicher Kommunikation angeregt werden. Dies deutet darauf hin, dass hier ein Mechanismus am Werk ist, mit dem die emotionale Reaktion des Konsumenten verbessert werden könnte – ein Schlüsselfaktor für Vertrauen und Markentreue. Wenn das Marketing nicht genug auf den Menschen und dessen ureigenen Umgangston ausgerichtet ist, lässt es enorme Chancen liegen.

Marketer müssen dies verinnerlichen und ihre Kampagnen in hohem Maße differenziert und menschlich gestalten. Nur dann kann eine Verbindung zum Konsumenten aufgebaut werden, die zu optimalen Ergebnissen führt.

Beziehungen in einer komplexen Welt

Wie aber sieht eine echte Beziehung zum Konsumenten in einer Welt aus, in der wir uns mit Fake News, Fake Profiles und überzogenen Markenbotschaften herumschlagen müssen? Menschlich denken, lautet die Devise. Effektive zwischenmenschliche Beziehungen lassen sich an einigen unverkennbaren Merkmalen festmachen:

1. Empathie. Marken müssen ihre Kunden als Menschen wahrnehmen, die von Natur aus aufeinander angewiesen sind. Aktuellen Untersuchungen betonen, dass sich Menschen denjenigen zuwenden, die sie verstehen, die auf ihre Bedürfnisse eingehen und die ihre Werte teilen.

Die Auswertung von Big Data hat dazu geführt, dass Kampagnen heute personalisierter und gezielter sind als jemals zuvor. Dank eines größeren Überblicks über die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden befinden wir uns in einer privilegierten Position. Technologie kann dazu beitragen, Kampagnen sichtbar zu machen und zu streuen. Beispiele dafür sind „Voices Nationwide“ und „Kronkiwongi“ von Lego – beide sprechen mithilfe von Einfühlungsvermögen kulturelle und persönliche Werte an. Doch das Ergebnis ist nur so gut wie die Daten, die verwendet werden. Wenn wir es nicht schaffen, Daten auf intelligente, menschenwürdige Weise ausfindig zu machen und zu handhaben, ist der Effekt entweder gleich Null oder kontraproduktiv. Das mussten einige große Marken in diesem Jahr schmerzlich erfahren, als ihre Werbung auf YouTube und Google neben extremistischen Inhalten dargestellt wurde.

2. Selbstvertrauen. Marken müssen mit einer Welt Schritt halten, die sich ständig weiterentwickelt. Gleichzeitig sollen sie eine eigene Identität besitzen. Wissenschaftliche Studien und die jüngsten politischen Ereignisse deuten darauf hin, dass wir uns an Menschen halten, die Selbstbewusstsein an den Tag legen und von ihren Ideen und ihrem Platz in dieser veränderlichen Welt überzeugt sind. Es scheint fast so, als ließe sich Selbstvertrauen einfach mit Kompetenz übersetzen. In den Augen der Konsumenten sind Marken mit einer soliden und klar definierten Identität vertrauenswürdiger und liefern viel eher das, was sie sich wünschen.

Ein großartiges Beispiel für Klarheit und Selbstvertrauen ist der Schuhhersteller Keds. Das Unternehmen stellte erfolgreich eine Verbindung zwischen dem Internationalen Frauentag und seinen Partnerschaften mit einer Reihe von weiblichen Entrepreneuren her, um seine Identität mit dem Bild der starken Frau klar zu umreißen.

3. Nahbarkeit. Nahbare Marken reagieren schnell und positiv. Eine wechselseitige Interaktion ist entscheidend, um die Beziehung zu vertiefen und Vertrauen zu schaffen. Generell sind Sie dabei erfolgreicher, wenn Sie den Kunden seine Wünsche zuerst darlegen lassen und ihn im Nachhinein von den Vorstellungen der Marke überzeugen. Die wirksamste Markenkommunikation folgt dem menschlichen Beispiel: Zuhören, Antworten, Liefern.

Nehmen wir den Erfolg von globalen Marken wie Airbnb. Die Marketingstrategie von Airbnb stellt den Menschen ins Rampenlicht, anstatt sich ausschließlich auf die Technologie einzuschießen. Airbnb interagiert mit einer einzigartigen globalen Online-Community, die vom Unternehmen betrieben und unterstützt wird. So fühlen sich die Kunden überall „wie Einheimische“ und agieren quasi als Botschafter der Marke.

Vernetzte Kundeninhalte sind ein unheimlich praktischer Mechanismus, um das zu ermöglichen. Die Reaktionen in sämtlichen Kanälen und an den Kunden-Touchpoints müssen personalisiert und einheitlich sein. In Zukunft werden die Grenzen zwischen digitaler und Offline-Welt weiter verschwimmen. Um dafür gewappnet zu sein, müssen Marken ihre Aktivitäten in beiden Bereichen abstimmen. Hierbei bietet sich die Gelegenheit, als Verbündeter des Kunden aufzutreten und so Markentreue zu kultivieren.

4. Überraschungen. Dass die Aufmerksamkeitsspanne der Menschen kürzer wird, ist bekannt. Sobald wir etwas verstanden haben, wird es abgehakt. Eine Möglichkeit, die Aufmerksamkeit der Kunden zu gewinnen, ist das Durchbrechen fester Muster, Gewohnheiten und Klischees. Wir alle haben gerne Spaß und lieben Neuigkeiten. Besonders für Marken muss klar sein, dass kleine Überraschungen nicht nur durch das neue tolle Medium wirken, sondern vor allem durch die Inhalte.

Diese Art Branding kann an jede Kampagne angepasst werden. Die „JD Roots“-Plattform von Jack Daniel’s und die „Because no reason“-Kampagne von Chambord überzeugen zum Beispiel, weil sie originell sind. Beide animieren die Kunden durch Vergnügen und mit Überraschungen zur Interaktion. Darin steckt eben das, was Menschen wirklich gefällt.

In unserer Think Human-Untersuchung haben wir kreative Ideen und kommerzielle Entscheidungen durch eine Art Prisma betrachtet, um sie auszurichten, zu inszenieren und umzusetzen. Obwohl Technologien schon dazu in der Lage sind, den Menschen und sogar Emotionen zu imitieren, werden sie den Menschen niemals ersetzen können. Maschinen fehlt ganz einfach der evolutionäre und biologische Drang, wie ein Mensch zu denken. In erster Linie menschlich zu denken, wirkt in unserer komplexen technischen Welt vielleicht zu simpel, ist aber die grundlegendste und erfolgreichste Methode, um dauerhafte und produktive Beziehungen zu etablieren.