In 5 Schritten zum Cross-Channel-Marketing Erfolg

by Timo Kohlberg

Posted on 07-05-2017

Die Cus­tomer Jour­ney wird zuse­hends kom­plex­er. Kon­sumenten nutzen immer mehr Endgeräte und inter­agieren mit Marken auf ein­er Vielzahl von Kanälen. Das tra­di­tionelle (sta­tis­che) Trichter­mod­ell in Mar­ket­ing und Ver­trieb ist deshalb schon lange überholt. Stattdessen leben wir in ein­er Welt, in der die Marke nur noch so stark ist wie die mit ihr ver­bun­dene Cus­tomer Expe­ri­ence. Somit gilt: Wir müssen kon­sis­tente und rel­e­vante Erleb­nisse über alle Kon­tak­t­punk­te hin­weg schaf­fen. In diesem Beitrag möchte ich Ihnen die fünf grundle­gen­den Schritte zum Cross-Chan­nel-Mar­ket­ing Erfolg aufzeigen.

**1. Auf die richti­gen Kon­tak­t­punk­te kommt es an
**Es gibt heutzu­tage überwälti­gend viele Wege, die gewün­scht­en Zielkun­den zu erre­ichen. Sind Mobile Apps der richtige Weg? Oder doch lieber der klas­sis­che Newslet­ter? Was ist mit Blogs und Social Media? Welche Rolle spie­len Wear­ables, das Inter­net der Dinge oder orts­basierte Ange­bote? Dabei ist wichtig zu ver­ste­hen: Nur, weil ein Kanal existiert, müssen Sie ihn nicht zwin­gend nutzen. Und nur, weil jemand anderes mit einem Kanal enorm erfol­gre­ich gewe­sen ist, muss der nicht automa­tisch eben­falls zu Ihnen und Ihren Kun­den passen.

Cross-Chan­nel-Mar­ket­ing hat nicht das Konzept, auf möglichst vie­len Kanälen präsent zu sein. Vielmehr sollte es Ihr Ziel sein, alle Aktiv­itäten geschickt miteinan­der zu verknüpfen und für den Kun­den kon­sis­tent zu gestal­ten. Starten Sie dazu mit den Kanälen, die Sie bere­its nutzen: Wie rel­e­vant sind diese für Ihre Kun­den, wie tra­gen diese zur Kon­ver­sion bei und wie kön­nen Sie Per­son­al­isierung und Kon­text der Inhalte weit­er opti­mieren? Im näch­sten Schritt überlegen Sie sich, welche neuen Kanäle und Kon­tak­t­punk­te Sie ein­beziehen möcht­en. Denken Sie dabei von Anfang an über Syn­ergien nach: Wie kön­nen diese neuen Kanäle Ihre bish­eri­gen Aktiv­itäten ergänzen? So kann es z.B. sehr sin­nvoll sein, Ihre dig­i­tal­en Aktiv­itäten mit Ihren physis­chen Inter­ak­tio­nen zu verbinden.

2. Die 360-Grad-Sicht auf den Kun­den ist bere­its Real­ität

360 Grad Sicht Kunde

Eine der größten Her­aus­forderun­gen im Cross-Chan­nel-Mar­ket­ing sind Silostruk­turen. Speziell die Kun­den­dat­en sind dabei in den meis­ten Unternehmen immer noch in ver­schiede­nen Sys­te­men und Abteilun­gen gespe­ichert. So kann die Verknüp­fung von CRM-Dat­en und den Dat­en eines Kun­den­bindung­spro­gramms zu ein­er großen Her­aus­forderung für Mar­keter wer­den. Noch kom­plex­er wird es, wenn Sie Online- und Offline-Inter­ak­tio­nen zugle­ich betra­cht­en wollen. Mar­ket­ingver­ant­wortliche benöti­gen also eine inte­gri­erte Sicht auf Ihre Mar­ket­ingkon­tak­te, basierend auf ein­er sin­nvollen Verknüp­fung von Datenkat­e­gorien und ‑quellen. Wie es richtig gemacht wird, zeigen bere­its einige E‑Commerce Anbi­eter und Retail­er – so zum Beispiel Sepho­ra, ein führen­des Han­del­sun­ternehmen im Bere­ich Kos­metik. Hier wer­den alle rel­e­van­ten Dat­en aus Inter­ak­tio­nen und Kon­tak­t­punk­ten mit dem Kun­den kon­so­li­diert und dann in Echtzeit analysiert. Das ver­set­zt die Marke in die Lage, ein tiefer­ge­hen­des Ver­ständ­nis über Kun­denseg­mente und sog­ar einzelne Kun­den zu gewin­nen. Ergeb­nis ist eine ziel­gerichtetere Seg­men­tierung, die dabei auch die voll­ständi­ge Transak­tion­shis­to­rie des Kun­den auf allen Kanälen berück­sichtigt. Die 360-Grad-Sicht auf den Kun­den ist also kein Mythos, son­dern mit der richti­gen Tech­nolo­gie bere­its ohne Prob­leme umsetzbar.

**3. Con­tent ist immer noch König
**Erstellen Sie eine nach­haltige Con­tent Strate­gie, die kon­sis­tent, effizient und mess­bar ist. Die Schlüs­sel­bausteine sind hier:

  1. Cre­ate“: Verbinden Sie externe Dien­stleis­ter mit inter­nen Stake­hold­ern, wer­den Sie kreativ im Rah­men Ihrer Cor­po­rate Iden­ti­ty. Ser­vices wie Adobe Stock unter­stützen Sie dabei.
  2. Man­age“: Sor­gen Sie dafür, dass Ihr Con­tent und Ihre Assets zen­tral ver­wal­tet wer­den und für alle Beteiligten leicht auffind­bar und zugänglich sind.
  3. Deliv­er“: Liefern Sie Ihre Inhalte opti­miert für den jew­eili­gen Kanal und das Gerät aus. Bleiben Sie rel­e­vant mit ein­er per­son­al­isierten 1:1‑Kommunikation.
  4. Opti­mize“: Messen Sie Ihren Erfolg, testen Sie Ihren Con­tent und ver­fein­ern Sie das Targeting.

**4. Cross-Chan­nel ist nicht Multi-Channel
**Verbinden Sie Kanäle sin­nvoll und schaf­fen Sie so echte Kun­den­er­leb­nisse. „Mul­ti-Chan­nel-Kom­mu­nika­tion“ ist nicht mehr, als die Kom­mu­nika­tion mit dem Kun­den auf mehreren Kanälen. Wenn diese Kom­mu­nika­tion dann auch noch inkon­sis­tent ist und die vom Kun­den geteil­ten Dat­en nicht berück­sichtigt wer­den lei­det die Cus­tomer Expe­ri­ence. Cross-Chan­nel-Mar­ket­ing Plat­tfor­men helfen, um daten­basiert Inhalte zu erstellen, zu per­son­al­isieren und auszus­pie­len. Es geht also nicht mehr nur darum, die eige­nen Botschaften und Ange­bote auf den für Kun­den rel­e­van­ten Kanälen zu ver­bre­it­en, son­dern über alle Kanäle und Kon­tak­t­punk­te hin­weg eine kon­sis­tente Cus­tomer Expe­ri­ence zu schaf­fen, die sich für den Kun­den stim­mig und per­sön­lich anfühlt. Dabei soll­ten dann auch die bish­eri­gen Inter­ak­tio­nen des Kun­den, sowie die Phase im Kun­den­leben­szyk­lus herange­zo­gen wer­den. Je indi­vidu­eller und kon­sis­ten­ter die Ansprache, desto wahrschein­lich­er ist der Cross-Chan­nel Erfolg. Eine Air­line kann so z.B. beim Check-In ein VIP-Ange­bot auf ein Kiosk-Sys­tem im Ter­mi­nal ausspie­len und bei nicht erfol­gter Inter­ak­tion des Kun­den noch eine mobile Nachricht als Fol­low-up senden.

**5. Tech­nolo­gie ist nur die halbe Miete
**Schaf­fen Sie die organ­isatorischen Voraus­set­zun­gen für kanalüber­greifende Kam­pag­nen. Dabei gilt es vor allem, sich von inter­nen Silos zu befreien. Sie müssen dazu nicht alle Mauern ein­reißen. Aber beseit­i­gen Sie die Prob­leme, die durch organ­isatorische Abgren­zun­gen für das Cross-Chan­nel-Mar­ket­ing entste­hen. Viele unser­er Kun­den set­zen dabei auf virtuelle Team­struk­turen, als Ziel­bild für abteilungsüber­greifende Kol­lab­o­ra­tion. Bei Organ­i­sa­tio­nen mit het­ero­gen­em Reife­grad im Dig­i­tal Mar­ket­ing kann es auch sin­nvoll sein, Kom­pe­ten­zen zu bün­deln und diesen anderen Abteilun­gen und Bere­ichen zur Ver­fü­gung zu stellen – Cen­ter of Excel­lence-Mod­elle sind hier das Stich­wort. Und zu guter Let­zt – definieren Sie gemein­same Ziele für Abteilun­gen und Prokjek­t­teams. Leg­en Sie die KPIs ein­heitlich fest und messen Sie den Return on Mar­ket­ing Invest­ment Ihrer Kam­pag­nen. Set­zen Sie sich also mess­bare Ziele und stellen Sie die Ergeb­nisse Ihren Mar­ketingaus­gaben gegenüber.

**Schluss­wort
**Die Vorteile kanalüber­greifend­er Kam­pag­nen sind schon heute für Unternehmen und Mar­keter nutzbar und sie umzuset­zen, ist ein­fach­er als Sie vielle­icht denken. Mit Cross-Chan­nel-Mar­ket­ing haben Unternehmen den richti­gen Ansatz und die Werkzeuge, um bidi­rek­tionale Kom­mu­nika­tion über jeden Kanal zu ermöglichen. Ganz egal ob dies über E‑Mail, Web­seite, SMS, Direct Mail, Social Media, Mobile App, POS, Call Cen­ter oder neue Kanäle des “Inter­net der Dinge” sind. Jede Nachricht und jedes Ange­bot muss rel­e­vant, kon­textbe­zo­gen und oft­mals auch in Echtzeit aus­ge­spielt wer­den. All dies zur Erre­ichung eines Ziels: Eine her­aus­ra­gende Cus­tomer Expe­ri­ence, egal auf welchem Kanal.

Topics: Digitale Transformation & Marketing, Cross Channel Marketing, Customer Experience, internet of things, Digital EMEA

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