Gute Content-Strategien brauchen einen langen Atem

Content muss die Zielgruppe einerseits ansprechen und andererseits in der vom Konsumenten bevorzugten Form und über den richtigen Kanal ausgespielt werden.

Die Entwicklung einer wirksamen Content-Strategie steht für viele Marketingchefs seit Jahren ganz oben auf der Agenda. Das hat dazu geführt, dass Content-Agenturen neuen Typs wie Pfifferlinge aus dem Boden sprießen. Auch etablierte Agenturen zählen daher digitale, marken- und kundenorientierte Content-Strategien neuerdings zu ihrem Kerngeschäft.

Trotzdem tappen immer noch viele Marketing-Entscheider in die Falle und konzentrieren sich auf eine große Anzahl separater und unverknüpfter Inhalte – von denen einige durchaus ankommen und häufig geteilt werden. Damit erfassen sie aber nicht die größeren Zusammenhänge und opfern Fortschritte bei der Kundenbindung einem nur flüchtigen Interesse des Konsumenten. Selbst wenn eine Marke langfristig planen möchte, ist die Content-Strategie meist nicht als roter Faden mit der umfassenderen Markenerzählung verbunden oder wird nicht auf der Grundlage eines profundenVerständnisses verschiedener Customer Journeys entwickelt.

Der Feinschliff braucht Zeit

Die erfolgreichsten Marken haben erkannt, dass wirksame Content-Strategien mehr Wissen, Daten und Planung erfordern – und dass sie in den Markenwerten und -versprechen verankert sein müssen. Die Entwicklung einer Content-Strategie, die mit der Zeit ein Gesamtbild ergibt, ist für den Erfolg ausschlaggebend. Ein Beispiel dafür ist unsere Zusammenarbeit mit Hertz Europe für die Content-Strategie rund um das Thema „Reasons to Hertz“. Gute Strategien sind ein Teil des größeren Markenpuzzles und helfen dabei verschiedenste Wege und Werbemittel rund um das Kernthema zu finden.

Inhalte dem Kanal anpassen

Da das Kernthema die gesamte Kampagne wie ein roter Faden durchlaufen sollte, müssen sich Marketer darüber im Klaren sein, wie die verschiedenen Content-Typen auf unterschiedlichen Plattformen wirken. Eine großartige Idee, die über einen Kanal richtig gut ankommt, verpufft vielleicht an anderer Stelle und frustriert die Konsumenten sogar, anstatt sie zu motivieren. Hat es eine Marke auf die langfristige Interaktion abgesehen, muss diese Frustration unter allen Umständen vermieden werden. Es ist entscheidend, dass sich Ihre Kunden nicht beim ersten Hindernis von Ihnen abwenden.

British Airways ist ein Beispiel für eine Service-Marke, die aus ihren Erfahrungen gelernt hat. Das Unternehmen hat erkannt, wie wichtig ein ansprechendes mobiles Kundenerlebnis nicht nur für Konsumenten sondern auch für die Abläufe auf dem Weg zum und im Flughafen ist. Daraufhin entwickelte die Fluggesellschaft eine Smartphone-App, mit der sie – verpackt in stylischem Design – die Kunden in Echtzeit mit nützlichen Informationen versorgt und ihnen so die Reise erleichtert. Dann bemerkte man bei British Airways, dass die Mobile-App auf dem iPad nicht funktionierte. Also entwickelte die Marke eine Tablet-Version, die die ursprüngliche Smartphone-Version noch übertrifft: Sie enthält mehr Funktionen, darunter einen Entertainment-Planer für den Flug; sie vereinfacht die Buchung von Flügen und sie bietet ein optimiertes Kundenerlebnis, das mit dem anderer Online-Kanäle vergleichbar ist.

Datenorientiertes Verständnis

Um herauszufinden, wie eine langfristige Kundenbindung erreicht werden kann, sollte man das Verhalten des Konsumenten wirklich verstehen, seine Beweggründe kennen. Hier kommen Daten ins Spiel. Mithilfe von Daten können Sie Konsumenten und deren Interessen identifizieren und untersuchen, wie sich ihr Verhalten auf den verschiedenen Plattformen verändert. Indem Sie sicherstellen, dass Ihre Inhalte für all Ihre Kunden relevant sind und im bevorzugten Format und in den richtigen Kanälen bereitgestellt werden, vermeiden Sie unterdurchschnittliche Kundenerlebnisse. Das hat wiederum eine Optimierung der Kundenansprache im Allgemeinen zur Folge. Und führt dazu, dass Inhalte öfter geteilt werden und Konsumenten häufiger gewillt sind, langfristig mit der Marke zu interagieren.

Um also wirklich den richtigen Inhaltstyp zu liefern, müssen Sie sich vergewissern, dass Ihre Content-Strategie so eng wie möglich mit Ihrer Markenstrategie verzahnt ist. Diese Art der Strategie basiert auf dem Konsumentenverhalten und auf Daten aus der vorangegangenen Planungsphase. Außerdem ist sie auf allen sozialen Plattformen konsistent und zeichnet sich durch eine solide, unkomplizierte und aussagekräftige Markenerzählung aus, die sich durch die ganze Kampagne zieht. Eine erfolgreiche Content-Strategie berücksichtigt, was für die Zielgruppe wirklich relevantist und nicht, womit Sie am schnellsten die Aufmerksamkeit auf sich ziehen können.