Fortschritt kommt nur durch Fortbildung

Nur gut geschulte Marketer können ihr Unternehmen voranbringen. Standard sind systematische Schulungen deswegen noch lange nicht. Das muss sich ändern.

Marketingchefs sind sich darüber einig, dass die Fähigkeiten und Skills darüber entscheiden, wie gut das Marketingteam im Unternehmen positioniert ist und wie sehr es auf den Geschäftsbetrieb Einfluss nehmen kann. Zur Entwicklung von Kompetenzen mangelt es Marketingabteilungen aber allzu oft am richtigen Management und dem entsprechenden Budget. Daher müssen die Marketingchefs endlich auf Trab kommen.

Gutes Marketing befeuert Umsatz und Wachstum. Deshalb erwarten Geschäftsführer auch, dass Marketingteams die Bereiche Strategie, Kommunikation, Preisbildung, Vertrieb, Management von digitalen Kanälen und Social Media und vieles mehr beherrschen. Und dass das Team die Bedürfnisse des Marktes immer im Blick hat. In meiner kürzlich durchgeführten globalen Umfrage zum Einfluss der Marketer auf das Geschäft nannten die befragten Marketingleiter die analytischen und kreativen Fähigkeiten als wichtigste Erfolgsfaktoren.

Aus zahlreichen Studien wissen wir jedoch, dass Marketer häufig keinen systematischen Weiterbildungsweg für ihre Fähigkeiten beschreiten können und in einigen Fällen überhaupt kein Training erhalten. Weitere Studien zeigen, dass Marketingabteilungen im Vergleich zu anderen Unternehmensbereichen wie HR oder Finanzwesen ein kleineres Schulungsbudget bekommen.

Es wird extern rekrutiert, um neue Fähigkeiten ins Team einzubringen (Daten- und Analysekenntnisse können zum Beispiel sehr wichtig sein). Genauso entscheidend ist es jedoch auch, das Know-how der vorhandenen Mitarbeiter weiterzuentwickeln. Ein Marketingteam zu schulen, ist keine Zauberei, aber es erfordert einen Abteilungsleiter, für den der Wissenserwerb Priorität hat.

Nachstehend finden Sie einige Tipps für die Weiterbildung Ihres Teams.

Selber machen oder outsourcen

Marketing ist schnelllebig. Mit der wachsenden Bedeutung von Big Data, Digital, Social und Mobile Media besteht bei Marketingteams ein schier unendlicher Bedarf an neuen Fähigkeiten. Welche Kompetenzen werden intern benötigt und welche kann man auslagern? Zwei wichtige Faktoren werden Ihnen die Beantwortung dieser Frage erleichtern:

1. Strategische Bedeutung von Fertigkeiten: Eine Faustregel besagt, dass Fertigkeiten, die auf lange Sicht einen Wettbewerbsvorteil einbringen könnten, intern erlernt werden sollten. Procter & Gamble zum Beispiel betreibt schon seit Langem seine eigene Forschung zur Werbewirksamkeit, weil diese im Unternehmen als entscheidendes Einfluss Vorteil im Wettbewerb angesehen wird. Die meisten Telekommunikationsunternehmen hingegen beauftragen Dritte mit der Untersuchung der Wirksamkeit, investieren jedoch kräftig in die eigene Preisbildungskompetenz, weil die für die Performance ihres Geschäfts im Mittelpunkt steht. Sollte eine bestimmte Fertigkeit den Vorsprung vor der Konkurrenz sichern, sollte man diese gerade nicht outsourcen, sondern intern aufbauen.
2. Zeitpunkt des Wissenserwerbs: Es kann eine Weile dauern, bis bestimmte Fähigkeiten intern gewachsen sind. Wenn Sie dringend eine bestimmte Kompetenz benötigen, sollten Sie sich an externe Partner wenden. Hat das Know-how strategische Bedeutung, verknüpfen Sie einfach die Entwicklung dieser Fähigkeit im Unternehmen von Beginn an mit solchen Partnerprojekten (anstatt abzuwarten, bis die Experten wieder weg sind).

Führungskompetenz entwickeln

Führungskompetenz ist in den meisten Unternehmen (noch) kein Bestandteil der offiziellen Marketingschulungen. Doch das ändert sich langsam, denn es wird vielen bewusst, dass Marketer ihre Führungskompetenz erweitern müssen, um auf lange Sicht einen Mehrwert für Kunden und Unternehmen zu schaffen. Allerdings passiert so etwas nicht über Nacht. Es erfordert von Marketern bewusstes Engagement, um zu lernen, wie man beispielsweise seine Chefs mobilisiert (und die Agenda beeinflusst), Kollegen außerhalb des Marketings inspiriert (um Kunden bessere Dienste anzubieten), seine Teams animiert (Entwicklung zum Leader der Leader) oder selbst aktiver wird (eine Aufgabe identifiziert und andere inspiriert).

Wenn Sie die Fähigkeiten Ihres Teams erweitern, dürfen Sie auch die Marketing-Führungskompetenzen nicht außer Acht lassen.

Den Fortbildungsweg ebnen

Strukturierte Schulungen sollten für Marketer in den ersten zwei bis fünf Jahren einfach dazugehören. Stellen Sie einen strukturierten Fortbildungsplan für Ihr Team auf, wenn es noch keinen gibt. Er sollte zumindest eine Unterscheidung von Karriere-Eckpunkten für Allrounder und Experten beinhalten:

• Erforderliche Marketingfähigkeiten und Training.
• Erforderliche Marketing-Führungskompetenz und Training.
• Erforderliche praktische Erfahrung.

Die Ausbildung funktioneller Fähigkeiten kann meist intern und in Kombination mit externen Fach-Workshops erfolgen, wie sie zum Beispiel von Agenturen angeboten werden. Zum Führungskräfte-Training im Bereich Marketing gehören hoch spezialisierte Kurse, die meist genau auf das jeweilige Marketingteam zugeschnitten sind. Arbeiten sie für ein kleines Unternehmen, können Sie Ihre Leute eventuell zu einem der wenigen externen Anbieter von Marketing-Leadership-Kursen schicken. Interne Schulungen sind günstiger, wenn Ihr Team zehn oder zwölf Mitarbeiter umfasst.

Wie viele Schulungstage pro Jahr gehören in den Plan? Ich empfehle mindestens fünf Schulungstage pro Jahr für jedes Teammitglied (Sie eingeschlossen). Hört sich viel an? Nun ja, das entspricht rund zwei Prozent der Arbeitsstunden eines gesamten Jahres. Und wenn sich das für Sie nach einem Vielfachen Ihres heutigen Fortbildungsumfangs anfühlt, vergessen Sie bitte nicht, dass Sie eigentlich nur den Vorsprung aufholen, den man in anderen Abteilungen bereits hat.

PS: Programme zur Kompetenzentwicklung gibt es nicht nur in großen Firmen. Selbst wenn Sie in einem 12-köpfigen Unternehmen drei Marketer beschäftigen, sollte Sie nichts davon abhalten, einen Fortbildungsplan zu erstellen.