Die Zukunft des Fernsehens ist Social

Social TV eröffnet neue Möglichkeiten, wie Marken ihr Publikum erreichen können. Man nehme den Kunden und sein Umfeld als Grundlage und vermeide es tunlichst, das Fernseherlebnis zu unterbrechen.

Klassisches Fernsehen ist angeschlagen und Facebook hat Blut geleckt. Denn Mobile und Desktop reichen dem sozialen Netzwerk nicht mehr. Facebook hat es auf ein Stück des begehrtesten aller Medienkuchen abgesehen – Ihr Sofa (also auf einen Platz darauf).

Seit Facebook in diesem Jahr die Einführung einer eigenen Fernseh-App bekannt gegeben hat, brodelt die Gerüchteküche rund um das Content-Angebot des Unternehmens. Nun hat sich herausgestellt, dass die Plattform eigene Inhalte präsentieren wird, und zwar in der Form von zwei Serien. Um nicht hinterherzuhinken, vereinbarte auch Snapchat vor Kurzem mit dem HBO-Betreiber Warner Sendungen für dessen Plattform zu entwickeln.

Wir stehen also vor einem weiteren Umbruch in der Medienlandschaft. Von der goldenen Ära der Fernsehwerbung – höchstes Ziel aller Marken – wird dann nichts mehr zu spüren sein. Seit einigen Jahren schon versuchen Marketer im Pay to View-Bereich Fuß zu fassen. Denn anstelle des traditionellen Fernsehens rücken werbefreie Plattformen wie Netflix oder Amazon Prime immer mehr ins Rampenlicht. Doch diese Nuss ist nur schwer zu knacken. Aber angesichts des aufkommenden Social TV und der damit verbundenen neuen Möglichkeiten können Marken jetzt aufatmen.

Zurück zum Werbespot?

Die offensichtlichste Option, um Marken-Content auf den kostenfreien Plattformen zu platzieren, ist der Werbespot. Wer diese Möglichkeit in Betracht zieht, hat wahrscheinlich die riesige Menge an Benutzerdaten der Plattformen im Auge – und damit noch präziseres Targeting. Hier lauert für Marken die Gefahr, wieder in die altbekannte „Störer“-Rolle zu verfallen. Es besteht jedoch Grund zu der Hoffnung, dass die sozialen Netzwerke den Marken die Erstellung ihrer eigenen Inhalte für Zielgruppen ermöglichen werden.

Wir dürfen nicht vergessen, dass es sich hier nicht um Rundfunkmedien handelt. Die Evolution in der Werbebranche ist wie eine Welle am Strand – sie bricht nie zweimal an der selben Stelle. Das Social TV eröffnet deshalb ganz neue Wege und bringt natürlich auch neue Herausforderungen mit sich.

Und Vorsicht ist geboten, damit niemand in alte Verhaltensmuster zurückfällt. Die Entertainment-Landschaft verändert sich und die Konsumenten werden immer anspruchsvoller. Traditionelle Werbung, also ein produktbezogenes Konzept, ist in der Regel nicht die beste Methode, um Ihr Publikum anzusprechen.

Versuchen Sie stattdessen, das Fernseherlebnis mit kulturell relevanten Inhalten abzurunden. Setzen Sie bei einer Erkenntnis, die Sie über das Zielgruppensegment haben, an und schlagen Sie von dort aus eine Brücke zu Ihrem Produkt. Der Unterschied zur traditionellen Werbung ist klein aber entscheidend – weil Sie zunächst den Kunden in einem kulturellen Kontext in den Mittelpunkt stellen (und nicht das Produkt), ist es wahrscheinlicher, dass das Fernseherlebnis mit Ihrer Werbung nicht als störend empfunden wird.

Fit für das 21. Jahrhundert

Als Marke selbst das Fernseherlebnis zu sein, ist eine weitere Möglichkeit, um dem Konsumenten wirklich etwas zu liefern. Branded Content ist nichts Neues. Hochwertige, längere Formate im neuen, sozialen TV können die werbefinanzierten Inhalte früherer Tage allerdings ins 21. Jahrhundert überführen.

In der Vergangenheit war Fernsehwerbung zeitaufwendig, teuer und nicht besonders effektiv. Mithilfe von intelligenter Technologie und einer Social Media-Plattform ließe sich daraus allerdings eine echte kommerzielle Chance machen. Konsumenten würden auf ihrem Fernsehgerät Facebook-Inhalte schauen, während sie mobile Benachrichtigungen über Produkte, die in der Serie zu sehen sind, erhalten. Die Verwendung mehrerer Bildschirme während des Fernsehens ist bereits weit verbreitet. Marken gibt das die Gelegenheit, auf dem einen Bildschirm zu unterhalten und auf dem anderen Produkte zu verkaufen.

Diese Art Inhalt wird natürlich ihren Preis haben. Und obwohl eine einmalige Ausstrahlung nachwirken kann, ist es fraglich, ob der Dialog mit dem Publikum tatsächlich langfristig bestehen bleibt. Eine eindeutige Chance bietet sich bei episodischen Inhalten. Hierbei werden die gewünschten Botschaften häppchenweise über einen längeren Zeitraum präsentiert. Zudem kultivieren Sie ein dialogbereites und treues Publikums, das sich von der kulturellen Relevanz der Marke angezogen fühlt.

Kulturorientiertes Handeln

Ganz gleich welches Konzept Ihre Marke in puncto Social TV verfolgen möchte, Sie sollten zu allererst kulturorientiert handeln und den sozialen Aspekt in den Mittelpunkt Ihres Marketings rücken. Ihre Marke muss eine Beziehung zum Publikum aufbauen, die auf den Interessen der Konsumenten basiert, und gleichzeitig einen relevanten und authentischen Bezug zum Produkt oder Service beibehalten.

Viele Unternehmen werden hier zweifellos den Weg des geringsten Widerstands wählen und sich auf konventionelle Methoden stützen, also mit störender Werbung schnelle Gewinne abgreifen. Eine Marke, die sich dem aktuellen Kundenverhalten anpasst und nicht-störende kulturelle Berührungspunkte mit ihren Kunden findet, wird jedoch im Laufe der Zeit mehr wertgeschätzt und beliebter sein. Und sich so einen Platz auf dem Sofa sichern.